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- 저자 : 吴阳昊格 (검색결과 1 건)
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가격민감도에 따른 UGC 정보품질이 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 샤오홍슈의 화장품을 대상으로
UGC(User Generated Content)는 전문지식을 갖지 않는 일반 소비자나 사용자가 자발적으로 만들어지고 일반인에게 공개되어 접근 가능성이 있는 콘텐츠이다. 이러한 UGC 정보를 공유할 수 있는 온라인 커뮤니티 중 샤오홍슈는 화장품 정보가 많이 공개되는 중국 앱이다. 가격 합리성 경향의 생김에 따라 중국인들의 가격민감도가 높아졌고 가격을 중요하게 생각하고 있다. 중국 소비자들이 화장품을 구매하기 전에 샤오홍슈을 통해 정보탐색과 가격비교를 많이 하고 있다. 이에 중국에서 소비자가 정보탐색을 하고 구매 의사 결정을 내리는 과정에서 발생할 수 있는 가격민감도가 중요한 영향을 미칠 수 있다고 볼 수 있다. 그러나 UGC 정보를 탐색하는 소비자들의 화장품에 대한 가격민감도에 관한 연구는 부족하다. 따라서, 본 연구에서는 샤오홍슈의 UGC 화장품 정보를 한정하여 연구하였으며, 샤오홍슈를 이용하는 소비자가 지각하는 UGC 정보 품질(다양성, 적시성, 유희성, 간결성, 생생함, 신뢰성)이 화장품에 대한 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 규명하였다. 또한 제품 태도는 UGC 정보품질과 구매 의도 관계에서 매개효과가 있는지와 개인특성인 가격민감도가 UGC 정보품질, 제품 태도 및 구매 의도 관계에서 어떠한 조절효과를 나타내는지 알아보았다. 샤오홍슈를 사용하는 18-39세 여성을 대상으로 예비 조사를 먼저 실시하였으며, 총 70부를 회수하였고 분석을 통해 측정문항의 신뢰도와 타당도 분석을 실시한 후 설문지를 수정·보완하였다. 본 조사의 설문은 2019년 8월 10일부터 2019년 8월 30일까지 20일간 중국 선양(沈阳)시에서 진행되었으며, 총 650부를 회수하였고 불성실한 대답을 하거나 샤오홍슈 이용 시 화장품 UGC 정보를 이용하지 않은 설문지를 제거한 후 최종 607부를 본 연구의 결과분석에 사용하였다. 연구가설을 분석하기 위하여 SPSS 24.0과 AMOS 24.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석을 실시하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, UGC 정보품질의 하위차원은 다양성, 적시성, 유희성, 간결성, 생생함, 신뢰성으로 구성되었다. 제품태도, 구매의도와 가격민감도는 단일 차원으로 도출되었고 각 요인의 측정도구의 신뢰도와 타당도는 검증되었다. 둘째, UGC 정보품질 특성과 제품태도, 구매의도 간 인과관계를 검증한 결과, 다양성, 적시성, 유희성, 생생함, 신뢰성은 제품태도에 정(+)의 영향을 미친 반면, 간결성은 제품태도에 영향을 미치지 않았다. 그리고 UGC 정보품질 특성이 제품태도에 미치는 영향은 생생함, 신뢰성, 적시성, 다양성, 유희성 순으로 나타났고, 아울러 제품태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 제품태도의 매개효과를 검정한 결과, UGC 정보품질 특성 중 다양성, 적시성, 유희성, 생생함, 신뢰성과 구매의도의 관계에서 제품태도를 매개변수로 하여 부분 매개효과를 보였다. 넷째, 가격민감도의 조절효과는 다양성과 제품태도, 유희성과 제품태도, 생생함과 제품태도, 신뢰성과 제품태도, 제품태도와 구매의도 간의 경로에서 나타났다. UGC 정보품질 중 신뢰성, 생생함, 유희성과 제품태도는 높은 표준화 계수가 나타남을 확인하였고, 또한 가격민감도 저집단은 가격민감도 고집단보다 표준화계수가 더 높게 나타남이 확인되었다. 이러한 연구 결과를 통해 도출한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스 플랫폼에서 UGC 정보를 활용하여 마케팅할 때 소비자에게 실제 경험해 본 느낌을 들게 하고, 또는 신뢰할 만하고 시기적절한 UGC 정보를 제공하는 것이 중요하다는 것을 시사한다. 또한, 다양하고 재미있는 UGC 화장품 정보의 제공은 소비자의 긍정적인 태도 형성에 일정한 도움이 될 수 있으며, 화장품 태도가 긍정적일수록 정보를 수용하여 화장품을 구매할 가능성이 더 큰 것으로 사료된다. 둘째, 중국 소비자들이 화장품 가격에 대해 상대적으로 민감하게 지각한다는 것을 확인하였고, 가격에 덜 민감한 소비자들의 경우 화장품에 대한 태도가 호의적일수록 구매할 가능성이 높아질 수 있는 것을 사료된다. 셋째, 플랫폼 운영자와 화장품 기업에게 UGC 정보를 활용하기 위한 유용한 자료를 제공하여 실무적인 가치를 가진다고 할 수 있고, UGC 정보에 대한 소비자 태도와 행동을 알 수 있는 통합적인 연구모델을 제시할 수 있을 것으로 사료된다. UGC (User Generated Content) is content created voluntarily by consumers or users who do not have expertise and are open to the public and accessible. Among online communities that can share such UGC information, Xiaohongshu is a Chinese app where a lot of cosmetic information is aploaded. As the trend of price rationality has emerged, the price sensitivity of the Chinese people has increased and the price is considered important. Before purchase cosmetics, many Chinese consumers are searching for information and comparing prices through Xiaohongshu. In this regard, price sensitivity can have a significant impact on consumers' information search and cosmetics purchases in China. However, studies on price sensitivity for cosmetics products by consumers seeking UGC information are lacking. Therefore, the purpose of this study was to examine the influence of consumer's perceived quality of UGC information (multiformity, timeliness, playfulness, succinctness, vividness, and reliability) on product attitudes and purchase intentions about cosmetics. In addition, we tried to find out whether the product attitudes had a mediating effect on the relationships between UGC information quality and purchase intention, and how is the price sensitivity has a moderating effect on the relationships between UGC information quality, product attitude, and purchase intention. A pilot survey was first conducted to women aged 18-39 with experience of using Xiaohongshu. A total of 70 questionnaires were collected and the reliability were checked. Based on the results, the questionnaires were corrected. For the final survey, a total of 650 were collected and 607 were used for statistical analysis. The data were analyzed by using frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling using SPSS 24.0 and AMOS 24.0 statistical programs. The results of this study were as follows. First, the subdimensions of UGC information quality consisted of muliformity, timeliness, playfulness, succinctness, vividness and reliability. Product attitudes, purchase intentions, and price sensitivity were exfracted from a single dimension, and the reliability and validity of the measurement tools for each factor were verified. Second, the factors of UGC information quality, such as muliformity, timeliness, playfulness, vividness, and reliability exerted significant influences on the product attitude, while succinctness had no significant influence on product attitude. Product attitude was found to have a positive effect on purchase intention. Third, in terms of muliformity, timeliness, playfulness, vividness, reliability and purchase intention, product attitudes had a mediating effect. Fourth, the moderating effect of price sensitivity was found in the path between muliformity and product attitude, playfulness and product attitude, vividness and product attitude, reliability and product attitude, product attitude and purchase intention. The results of this stay may be helpful in establishing strategies to enhance UGC information quality and optimize user experience in the social commerce platform. The findings are also expected to provide information to help platform operators in how to manage UGC information.
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