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온라인 쇼핑몰의 고객 상호작용이 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 -지각된 품질과 구매단계별 서비스요인을 중심으로
허훈 ( Hoon Huh ),한만억 ( Man Eok Han ),문달주 ( Dal Ju Mun ) 한국고객만족경영학회 2013 고객만족경영연구 Vol.15 No.3
이미 경쟁자들로 포화상태가 된 온라인 쇼핑은 잠재적인 구매자를 실질적인 구매 고객으로 유도 하고, 이미 구매한 고객을 충성도가 높은 고객으로 유지하는 것은 기업의 생존과 직결되는 문제가 되었다. 이러한 현실에 비추어 볼 때, 본 연구가 제시하고 있는 인터넷 쇼핑몰의 상호작용성, 지각된 즐거움, 구매단계별 서비스에 대한 논의는 온라인 쇼핑의 고객 유치와 유지라는 측면에서 의의가 있다고 할 수 있다. 본 연구의 실증적 의의는 다음 네 가지로 요약해 볼 수 있겠다. 첫째, 고객신뢰와 지각된 즐거움은 재구매의도에 많은 영향을 미치고 있는 것으로 입증되었다. 특히 이 두가지 요인은 인터넷 쇼핑몰에서 판매자와 소비자의 안정적이고 지속적인 관계를 증가시키고 소비자의 재구매 의도를 높일 수 있게 하는 중요한 요소임이 입증되었다. 둘째, 온라인 쇼핑몰의 상호작용성은 고객신뢰에 긍정적이고 강력한 영향을 준다는 것이 본 연구 논문을 통해 다시 한번 밝혀졌다. 본 연구에서 상호작용성은 구매자의 요구에 대한 반응속도, 쇼핑몰 사이트의 비언어적 측면의 지원에 대한 정도, 구매자의 쇼핑몰 사이트에 대한 의사소통 채널의 확보 등의 측정항목을 통해 고찰되었다. 셋째, 본 연구는 온라인 쇼핑에서의 구매가 가지는 특성을 실증분석을 통해 밝혔다. 전통적 상거래에서의 구매 특성과 온라인 쇼핑의 구매 특성은 온라인 쇼핑이 가지는 무점포 거래적 속성으로 인해 차별화 되므로 온라인 쇼핑몰은 특히 이 부분에 주력해야 함을 보여주고 있다. 넷째, 본 연구는 온라인 쇼핑의 서비스 측정에 대한 기존 연구가 온라인 쇼핑경험을 총체적으로 파악하여 그에 대한 고객의 만족요인이나 신뢰요인을 검증하는 것에 비해, 온라인 쇼핑을 상호작용성, 지각된 즐거움, 구매 단계별로 나누고, 각각의 개별 서비스 요인을 파악하여 그에 대한 서비스 요인을 측정했다. 이는 온라인 쇼핑 입장에서 고객이 요구하는 서비스를 제공하기 위해 보다 구체적인 접근을 가능케 했다고 볼 수 있겠다. Due to its potential for interactive communication, the internet is considered a promising tool for relationship marketing. Particularly, the interactivity and global connectivity of the internet offers several interesting opportunities and applications for interactive shopping and internet marketing. The existing researches suggested that the internet is hypothesized to lead to increased efficiency, examples, in customer information search cost and customer complaint recovery cost, and increased effectiveness, through different applications that are designed to support internet shopping customer and assist in building customer loyalty. Although many attention have been paid to internet interactivity, very few attempts have been made to how interactivity type and personalization may develop and enhance customer trust and perceived value about internet shopping mall. This study explored the conceptual model, in which interactivity type(such as perceived participation, telepresence, and online community) and personalization influence the relative effect of customer trust and perceived value in internet shopping. The major findings of this study can be summarized as follows: First, The trust in internet shopping mall is affected by interactivity and personalization. Perceived participation and personalization is very important in the trust in internet shopping mall. But among the variables perceived participation, telepresence, and personalization did not affects perceived value. Second, The perceived value in internet shopping mall is positively affected by trust. This fact means that the perceived value of consumer is affected from strong trust. Third, trust and perceived value are found to be more likely to lead to repurchase intention.
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