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포지셔닝과 재포지셔닝 전략의 평가를 위한 의사결정지원 시스템
김근배(Kim Kun Bae) 한국마케팅학회 2003 마케팅연구 Vol.18 No.3
본 연구는 포지셔닝에 관련된 기존의 분석방법이 탐색적 목적으로만 사용되는 점을 극복하여 정량적 포지셔닝 분석을 통하여 의사결정의 질을 높이려는 시도이다. 본 연구에서는 상표관리자가 의도하고 있는 포지셔닝 안(案)을 실행했을 때 시장점유율을 예측해 줄 수 있는 의사결정 지원시스템을 개발하고 이 시스템이 청바지 시장에 활용된 사례를 예시하였다. 이 시스템은 속성평가 자료와 선호도 자료가 주어진 경우에 biplot을 사용하여 상표의 포지셔닝 맵을 도출하고 포지셔닝의 변화에 따른 점유율을 추정하는 프로그램으로 되어있다. 본 연구에서 제안된 방법은 포지셔닝과 제포지셔닝에 따른 시장점유율 시뮬레이션(simulation)을 통하여 최적의 포지셔닝 전략을 찾아줄 수 있을 뿐 아니라 그러한 포지셔닝을 달성하기 위해서는 구체적으로 제품의 속성이나 광고를 통한 이미지가 어떻게 바뀌어야 하는가를 정량적으로 분석하여 준다. This study was an attempt to overcome the limitation of the current positioning research. which is exploratory. A decision support system was developed for a better positioning decision in this research. Given the positioning or repositioning action planned by brand manager, the system can forecast market share. Or the system can tell how brand manager create or change attributes to attain the desired positioning. The biplot method with consumer`s attribute rating and preference data as an input was adapted to simulate market share. The method was illustrated with an application to Korean blue jean market.
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DAS : 신제품의 디자인 개발을 위한 사례기반 추론시스템
김근배(Kun Bae Kim),이훈영(Hoon Young Lee) 한국마케팅학회 1999 마케팅연구 Vol.14 No.3
본 연구에서는 컴퓨터 정보기술과 감성공학을 응용하여, 현재의 디자인 개발 과정에서 발생될 수 있는 여러 가지 제한들을 어느 정도 극복하여 디자이너의 능력을 제고하기 위한 사례기반 추론시스템의 prototype을 만들어 예시하였다. 개발된 시스템은 많은 디자이너들의 경험을 사례베이스에 축적시켜 필요시 다른 사람들의 디자인 아이디어를 살펴봄으로써 디자이너의 아이디어 창출에 도움을 줄 수 있으며, 그들의 의사결정에 과거의 경험들을 손쉽게 활용할 수 있다. 뿐만 아니라 소비자 감성자료의 분석과 디자인 아이디어의 조회를 연결하여 사용함으로써 최적 디자인을 찾아낼 수 있다. 경영 정보시스템 분야에서 활발히 연구되는 사례기반 추론시스템이야 말로 기업의 지식 축적과 활용을 효율적으로 할 수 있는 하나의 중요한 수단이 될 수 있다. 기업 내 지식자산을 효율적으로 활용하고자 하는 기업은 디자인 분야와 같은 전문적 경험과 지식이 필요한 분야에 이러한 시스템을 적극적으로 도입하여 기업의 경쟁력을 강화해야 한다.
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김근배(Kun Bae Kim),이훈영(Hoon Young Lee) 한국경영학회 1995 經營學硏究 Vol.24 No.3
Product attributes are hierarchically structured. The concrete ones are at the bottom, and the more abstract at the top. Successful positioning of a product requires the knowledge about how the concrete attributes inherent in the product associate with the abstract values that consumers seek. For this, marketers have used the laddering or hierarchical clustering techniques so as to identify the hierarchical structure of attributes. Since the analysis using laddering techniques depends on subjective judgment and heuristics, however, its outcome is not objective enough for general acceptance. Hierarchical clustering approach also mislays the important information about causal relationship among attributes in the process of data transformation. In this paper, we developed an asymmetric multidimensional scaling method which can simultaneously identify the horizontal and vertical structure of attributes. We applied this method to analyze the underlying structures of beer attributes, and compared its outcome with those of the conventional laddering and clustering techniques. This new method would be superior to the traditional method in systematically and objectively investigating the horizontal and vertical relationship among attributes.
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김근배(Kun Bae Kim),문형식(Hung Sik Moon) 한국마케팅학회 2001 마케팅연구 Vol.16 No.3
가격전략이 과학적으로 이루어지기 위해서는 가격탄력성이 정확히 측정되어야한다. 본 연구는 컨조인트 방식으로 수집한 자료를 MCI모형의 입력자료로 사용하여 가격탄력성을 측정하는 방법을 제시하였다. MCI모형은 자사 가격 변화가 자사 제품의 수요뿐 아니고 경쟁제품의 수요에도 영향을 주는 cross-effect모형을 사용하였다. 실증분석 결과 cross-effect 모형의 설명력이 더 높았고 교차탄력성 계수들이 대부분 유의하게 나와서 IIA가정이 성립하지 않음을 보여 주었다. 이에 따라 가격탄력성행렬을 도출하여 시장의 경쟁구조가 비대칭적이고 세분화되었음을 살펴보았다. 모형에서 얻은 결과를 사용하여 실무자들이 가격에 관하여 보다 합리적이고 유연성 있는 가격 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있는 시뮬레이션 프로그램을 예시하였다. 아울러 cross-effect MCI모형과 cross-effect MNL모형을 각각 OLS, WLS, 그리고 GLS로 추정하는 방법 중 예측력을 비교하여 살펴본 결과, cross-effect MCI모형을 OLS로 추정하는 방법이 가장 예측력이 높은 것으로 나타났다. The authors present the method to estimate the price elasticity using the MCI. The cross-effect terms are included in the model. The data are collected via conjoint choice experiment. An empirical analysis shows that the model with cross-effect terms is more predictive than the one without them, and thus suggests the violation of the IIA assumption. The matrix of self-elasticities and cross-elasticities is derived based on the estimated elasticities to capture the asymmetric pattern of price competition. The simulation program is developed to help marketer set the an optimal price. The predictive validity of the cross-effect MCI model versus MNL model is also compared. Each of them is estimated by OLS, WLS, and GLS, respectively. The MCI model estimated by OLS is found to be the best.
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이훈영(Hoon Young Lee),김근배(Kun Bae Kim) 한국경영학회 1995 經營學硏究 Vol.24 No.1
Using 48 financial service products introduced in U. S. A. between 1984 and 1987, we investigated the key factors influencing new product success. The results of correlation and partial correlation analyses are quite similar to those of previous research. That is, Personal Selling, Growth of Market and Size of Market are most significant for the success of products. Some other factors such as Marketing Support, Product Superiority, and Customer Understanding and Interest also have some influence. In the moderate variable analysis, however, we found many interesting results which had been overlooked in the previous research. Technology and Product and Need Fit, Customer Understanding and Interest and Product & Need Fit, Market Competitiveness and Cost, Customization and Cost, and Newness to the Firm and Cost have considerable moderate-effects on each other. In addition, Product Superiority and Personal Selling, Technology and Product and Need Fit, Product and Need Fit, and Customer Understanding and Interest have an interactive synergy effect. In the new product development, therefore, these factors should be carefully appraised. It seems that the result could be applied to the Korean financial market. However, it would be worth-while to replicate the study with Korean financial product data.
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시장점유율이 높은 상표가 갖는 상표충성도 프레미엄에 대한 실증적 연구
임병훈(Byung Hoon Lim),김근배(Kun Bae Kim) 한국마케팅학회 2001 마케팅연구 Vol.16 No.1
본 연구는 행동적 접근법에 따른 상표충성도의 정의중 하나인 반복구매비율을 이용하여 시장점유율과 상표충성도 간의 관계를 검토하는 시도이다. 기존 연구결과에 의하면 두 변수간에는 높은 상관관계가 있는 것으로 알려져 있으며, 특히 점유율이 높은 상표의 경우 반복구매비율이 0-order의 가정 하에서 예상되는 것보다 훨씬 높은 것으로 알려져 있다. 그 이유는 0-order의 가정을 벗어나 한 상표만을 집중적으로 구매하는hardcore loydl 소비자집단이 존재하기 때문이다. 이러한 현상이 발생하는 이유는 점유율이 낮은 상표의 경우 유통 coverage라는 외적 제약요인과 광고에 의해 영향을 받는 고려상표군이라는 내적 제약요인에 의해 실제선택기회가 제한되기 때문이다. 본 연구에서 국내시장에서 수집된 소비자패널자료, 유통패널자료 및 상표별 광고량자료를 이용하여 실증적 분석을 실시한 결과, 이러한 요인들이 모두 유의하게 소상표들의 선택기회를 제한하여 반복구매비율을 낮추고, 시장선도상표들의 상표충성도를 높히는 것으로 나타났다. This study is an attempt to investigate the relationship between the market share and the brand loyalty measured by repeat purchase rate, one of the behavioral definition of loyalty. The market share is known to be related with the brand loyalty in such a way that a high market share brand has a higher repeat purchase rate than expected by the zero-order assumption. This deviation from the zero-order assumption is explained by the existence of the hard core loyal consumers who concentrate their purchase on a single brand. This phenomenon occurs due to the limited choice opportunities offered to a small brand due to the restriction in distribution coverage and advertising exposure. Therefore, a small brand has a lower probability of being included in consumers` consideration set. The empirical analysis of multiple source data-consumer panel data, channel coverage data, and media rating data-in Korean market shows that these factors lead to the loyalty premium for market leading brands.
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