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몽골 소비자의 국제선 항공사 재이용의도 영향 요인 연구 -몽골 국적 항공사와 외항사와의 비교-
양석준 ( Suk-joon Yang ),투멩을찌강호익 ( Tumen-ulzii Gankhuyag ) 한국항공경영학회 2017 한국항공경영학회지 Vol.15 No.4
몽골의 국제선 여객 항공 서비스의 경우 여객 수의 증가는 정체되어 있으나 항공사들의 계속적인 진입으로 점차 경쟁이 치열해 지는 상황에 와 있다. 이러한 시장 상황에서 경쟁 우위를 차지하기 위해서는 신규 고객의 유치도 중요하지만 기존 고객의 유지가 보다 중요한 마케팅 전략이 될 수 있다. 이에 본 연구에서는 몽골의 국제선 항공 여객 서비스를 제공하는 항공사들이 기존 고객을 대상으로 효율적인 마케팅을 수행할 수 있는 전략을 제시하고 있다. 과거 문헌 연구를 통하여 항공사의 재선택 의도에 영향을 미치는 요인으로 기내서비스, 예약발권, 가격, 항공사이미지, 상용고객지원, 안전운항, 운항 편의성 등이 주요한 요인임을 제시하였다. 과거에 제시되었던 요인들이 보편적으로 항공사의 재이용의도에 영향을 미친다고 할 수 있으나, 몽골 소비자들 대상으로 한 항공사 고객의 재이용의도에 관한 연구는 거의 전무하였으며 몽골 국적의 소비자들이 다른 국가의 소비자들과는 다른 특성을 가지고 있다는 연구결과를 살펴볼 수 있어, 기존에 연구되었던 항공사 선택에 영향을 미치는 선행 요인들이 몽골 소비자의 재이용의도에도 유의하게 영향을 미치는지를 실증 분석을 통하여 살펴볼 필요가 있음을 제시하였다. 또한 몽골 소비자들은 국적 항공사와 외항사를 다른 감정이나 인지 기준으로 인식할 수 있다는 기존 연구를 바탕으로 몽골 국제 항공 노선에 대하여 몽골 국적 항공사와 외항사간의 차이를 분석해야 함을 제시하였다. 실증 분석을 위해서 몽골에서 국제 항공편을 이용해본 소비자들을 대상으로 354부의 설문 조사를 수행하였으며 이중 불성실한 응답 등 14부를 제외한 후 340부의 설문 결과를 토대로 분석을 진행하였다. 실증 분석 결과 몽골 국적 항공사의 경우 예약서비스와 상용고객 우대 서비스가 소비자들의 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 외항사의 경우 기내 서비스와 운항 편의성이 몽골 소비자들의 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 통하여 몽골에 취항하고 있는 몽골 국적항공사와 외항사 모두에게 효율적인 몽골의 국제선 항공사 마케팅 전략을 제시하였다. Although the number of international passenger of aviation industry in Mongolia is stagnant, more and more airlines entering the market leads to fiercer competition. In order to gain a competitive advantage in this market situation, existing airlines need to build a efficient marketing strategy by retaining existing customer and gathering new customer. In this study, we suggest efficient marketing strategies for international airliners which serve international airlines in mongolia. Previous studies present major factors to choose airlines, in-flight service, booking&ticketing, pricing, airline images, frequent-flyer program, safety operations, and operational convenience of scheduling. Although the factors that are presented in the past studies are generally influencing the airline consumers, but this study finds that there is some differences in Mongolian consumers from other countries` consumer. Recent studies show that consumers in Mongolia have different characteristics from other countries`. So it is necessary to explore repurchase intention`s antecedent factors to have significant impacts on Mongolian consumers. Also we analyse the different effects of antecedents of the consumer repurchase intention to the national airlines and foreign airlines because based on the previous research on consumer cognition of nationality. We conduct a survey of 354 consumers who have experience of international flights in Mongolia and exclude 14 surveys because of unreliable response. Finally 340 survey data are used for empirical analysis. An empirical analysis reveal that the booking&ticketing and frequent-flyer program have positive influences Mongolian consumer repurchase intention of national airlines. In case of foreign airlines, in-flight service and operational ease of scheduling have positive influences on the Mongolian consumer purchase intention. Through these findings authors suggest efficient international airline marketing strategies for both national airlines and foreign airlines in Mongolia.
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