대학광고 매체믹스 유형과 광고량이 대학 경쟁력에 미치는 영향

정연승(Jung, Yeonsung),노정식(Noh, Jungsik) 한국상품학회 2010 商品學硏究 Vol.28 No.5

본 연구에서는 국내 대학의 마케팅활동에 있어서 주요 매체인 TV, 라디오, 신문 및 잡지 등을 포함한 4대 매체의 사용현황을 조사.분석함으로써, 매체 관점에서 각각 대학 마케팅의 방향성을 고찰해 보고자 하였다. 세부적으로는 각 대학의 광고 매체믹스 중 TV와 신문 등 방송매체와 신문, 잡지 등 인쇄매체의 광고 사용지출액과 사용개수가 대학경쟁력에 미치는 영향을 살펴보았으며, 대학 유형(국립/사립)과 대학 위치(수도권/비수도권)에 따른 조절효과도 함께 분석하였다. 이러한 목적을 토대로 본 연구는 Nielsen Media Research, J일보, 사학진흥재단, 대학알리미 등 4개의 데이터 원천(source)을 이용하여 2008년 한 해 동안 168개 대학의 광고매체 사용현황 및 대학경쟁력 등의 데이터를 분석하였다. 과거의 객관적 광고데이터를 바탕으로 위계적 다중회귀분석을 한 결과, 광고매체 유형별 지출액 중 신문광고 지출액 만이 대학경쟁력에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고매체의 사용개수를 늘이는 것은 대학경쟁력에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 여러 가지 매체를 사용하는 것 보다는 영향력이 높은 한 가지 매체를 사용하는 것이 더 효과적임을 알 수 있었다. 다음으로 광고매체 유형별 지출액이 대학의 유형에 따라 대학경쟁력에 어떤 차이가 있는지, 조절효과를 살펴본 결과, 신문광고의 경우에 국립대학과 수도권에 위치한 대학이 사립대학과 비수도권에 위치한 대학보다 대학경쟁력을 더 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 168개 대학의 실제 광고와 관련한 객관적 데이터베이스 자료(objective data)를 사용하여 B-to-B 관점에서 대학광고와 대학경쟁력의 관계를 분석하고 광고 전략을 도출하였다는 점에서 그 의의가 있다. There has been little research studying advertising for universities to operate efficiently compared to its importance. It is urgent for a university to establish the advertising strategy for securing students and arousing students' interests in fierce competitive circumstances. Therefore, university advertising needs to introduce the strategic variables which are related to university competitiveness. Thus, the aim of this study is to examine which university advertising strategy makes students to have interests in universities and finally lead to raise university competitiveness. Specifically, first, this study examines how university advertising media(TV, Radio, Paper, and Magazine) spending affect university competitiveness. Second, this study investigates how advertising media spending may be moderated with respect to university region(metropolitan area/non-metropolitan area) and type(public university/ private university). To reach these goals, this study used existing database of university advertising and university competitiveness. Hierarchical Multiple Regression on the basis of the results of existing objective donation data was done to analyze. As a result, three among fifteen hypotheses were supported. The results are as follows.First, regarding the effects of advertising media spending on university competitiveness, paper media spending had a positive effect on university competitiveness while other medias(TV, radio and magazine) had no significant effect on university competitiveness. Second, the moderation effects of university region and university type and advertising media spending have significant effects on university competitiveness for paper. The significance of this study is that this study investigates university advertising and university competitiveness that have rarely been studied in marketing by analyzing existing database.

복수 유통채널의 기회주의적 행동에 대한 연구

정연승(Yeonsung Jung),노원희(Wonhee Noh) 대한경영학회 2016 大韓經營學會誌 Vol.29 No.2

우리나라 자동차 유통채널은 메이커가 소유하고 운영하는 직영점 채널(direct channel)과 소규모 영세사업자들이 계약에 의해 운영하는 대리점 채널(dealer channel), 즉 수직시스템과 시장시스템의 이중적 유통구조(plural structure)로 이루어져 있다. 그동안 거래비용이론에 따른 시장시스템(market)의 약점과 실패에 대한 연구는 많이 이루어져왔지만, 이에 상응하는 수직시스템(hierarchy)의 문제에 대한 연구는 별로 없었다. 이에 본 연구는 시장시스템과 수직시스템의 지배구조에 대한 핵심적인 위협요인으로 기회주의적 행동을 선정하고, 각 유통채널에서 기회주의적 행동이 각각 어떠한 형태로 나타나는지를 규명하고, 자동차 영업점의 성과를 증대시키는 전략적 시사점을 제공하고자 한다. 좀 더 구체적으로 직영점 직원의 기회주의적 행동은 영향력 행동으로, 대리점 직원의 기회주의적 행동은 업무태만 행동으로 나타난다. 이러한 기회주의적 행동을 협력관계론 관점에서 규명하고자 정보불균형과 집단응집성은 자동차 유통채널의 기회주의적 행동에 각각 영향을 미치고, 기회주의적 행동은 다시 협력과 유연성 등과 같은 채널 간 관계의 질에 영향을 미치는 것으로 연구 가설을 설정하였다. 국내 최대 자동차 메이커인 현대자동차와 기아자동차의 256개의 직영점과 314개의 대리점 점장을 대상으로 실증적 연구를 실시한 결과, 정보불균형은 직영점의 기회주의적 행동인 영향력 행동과 대리점의 기회주의적 행동인 업무태만 행동에 정(+)의 영향을, 집단응집성은 영향력 행동과 업무태만 행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력 행동과 업무태만 행동 등 영업점의 기회주의적 행동은 협력과 유연성 등 관계적 성과에 모두 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국의 독특한 유통구조인 복수 유통채널에 대한 기존의 부정적인 견해에 맞서 협력적 관계의 관점에서 살펴봄으로써 국내 자동차 복수채널에 대한 기존의 인식을 개선하였고, 본사와 유통채널 간 관계에 대한 전략적 시사점을 제공하였다. 특히 영업점 직원들의 기회주의적 행동을 효과적으로 통제하기 위해 정보불균형을 낮추고 집단응집성을 높여 관계적 성과를 높일 수 있다는 구체적인 대안을 제시하였다는 점에서 실무적 의의가 있다고 할 수 있겠다. The automobile market is one of the most important contributors to the GDP of most developed countries, so does Korea. The most distinguished specification of Korean automobile business is its retail format- the plural channel forms. There are two channel, one is direct channel and the other is dealer channel. There have been many conceptual review on the weakness and failure of ‘market’ based on the Transaction Cost Analysis (TCA), but research on the same problem of ‘hierarchy’ has been rare. Thus, this research defines opportunistic behavior as significant threat to structure of market and hierarchy, and finds the different format of opportunistic behavior in the plural channel forms, finally discusses the strategic application and expand the range of Collaborative Relationship Theory, previously discussed in channel research such as transaction cost analysis, agency theory, and relationship marketing. Specifically, this research aims to investigate the influence of information asymmetry and group cohesiveness on the opportunistic behavior-influence activity of direct channel and shirking of dealer channel-, and the effectiveness of opportunistic behavior by looking at the influence of influence activity and shirking on coordination and flexibility as important index of relationship qualities. A total of 8 hypotheses were established through prior studies dealing with Transaction Cost Analysis and Collaborative Relationship Theory. Then we drove conceptual research model (〈Figure 1〉). [그림본문참조] For the purpose of empirical testing, we managed to obtain the list of direct channels and dealer channels from 16 regional headquarters of Hyundai motor company and 13 regional headquarters of Kia motor company. We were able to correct 570 data. The analysis utilizing structural equation model indicated that information asymmetry has positive influence on influence activity and shirking, and group cohesiveness has negative influence on influence activity and shirking. Both influence activity and shirking have negative influence on cooperation and flexibility. The result of this research suggests that for domestic motor company, to improve the overall relational performance such as cooperation and flexibility, it is necessary to control opportunistic behaviors by bonding together by a common destiny and open communication or information exchange. Also in the plural channel forms, there are several types of opportunistic behaviors like influence activity (of the direct channel) and shirking (of the dealer channel), it is needed to understand the different aspects and controlling method.

소매-공급업체간 커뮤니케이션 유형과 결속이 관계성과에 미치는 영향에 관한 연구

정연승(YeonSung Jung),오세조(SeJo Oh) 한국유통학회 2007 流通硏究 Vol.12 No.4

본 연구는 자동차 본사와 판매영업점 간의 관계성을 직영점과 대리점의 양대 채널을 비교대상으로 하여 검토하는 것을 목적으로 한다. 자동차 본사에 대한 판매영업점의 커뮤니케이션 차원과 결속 차원이 본사의 참여화와 판매영업점의 관계성과 사이에서 어떻게 상이한 매개효과가 있는지를 파악하고, 판매영업점의 관계성과를 향상시키기 위해서는 어떠한 메커니즘이 필요한지를 밝혀내고자 한다. 이를 위하여 국내 한 자동차 제조업체의 직영점과 대리점 총 200개를 대상으로 하여 자료를 수집 분석한 결과, 관료적 구조화 변수 중 하나인 참여화는 커뮤니케이션 차원에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 커뮤니케이션 차원은 결속 차원에 채널형태에 따라 상이하게 영향을 미쳤으며, 결속 차원은 관계성과에 채널형태에 따라 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근처럼 수입자동차 업체들의 국내시장 공략이 가속화되고 있는 상황에서, 직영점과 대리점에 대해 고객지향적 유통혁신과 관계관리의 필요성이 증대하고 있는 자동차 제조업체에게 커뮤니케이션과 결속 수준의 적절한 향상을 통해서 영업점의 관계성과를 제고하고 장기적 관계 형성을 위해 어떠한 관리적 노력이 필요한 지에 대한 좋은 단서를 제공할 것이다. The purpose of this study is to examine a relationship between the headquarters and the sales offices of a car manufacturing company by comparing their channel types. It examines how the level of communication and commitment of sales offices on their headquarters differently affects some mediating effects between participation and relationship performance. It also tries to find out what kind of mechanisms are needed in order to improve the relationship. Through the data analysis of a total of 200 sales offices which are directly managed stores and agency stores by a domestic car manufacturing company, the following conclusions were reached: Participation, one of the variables in bureaucratic structuring, influences all dimensions of communication. Also, it has found that communication dimensions influence commitment dimensions differently by the type of channels, and commitment dimensions influence relationship performance by the type of channels. Recently, import car makers are accelerating their moves in the domestic market, and the importance of a customer-oriented retail innovation and a relationship management in an auto manufacturing industry is increasing. This study will give an useful suggestion on how to improve a long term relationship of distributors through an enhancement of communication and commitment.

한국형 스트리트형 상권(문화쇼핑거리)의 현황과 발전방안

정연승(YeonSung Jung),최순화(Soonhwa Choi) 한국유통학회 2016 流通硏究 Vol.21 No.2

최근 들어 전통적인 상점가에 문화예술적 가치가 복합된 문화쇼핑거리(Cultural Shopping Street)형 상권이 부상하고 있다. 문화쇼핑거리는 상품 구매와 함께 다양하고 이색적인 문화 체험을 추구하는 소비자 니즈에 부합할 뿐 아니라 지역과 도시의 매력도를 높여 외국인 관광객의 방문을 유도하는 자원으로서 중요한 역할을 하고 있다. 또한 주로 중소 상점을 중심으로 형성된다는 점에서 소상공인들이 성장의 기회를 발굴할 수 있는 장소라는 의미를 지닌다. 본 연구의 목적은 지역 및 도시의 경제적, 문화적 경쟁력을 창출하는 문화쇼핑거리의 지속적인 생성과 발전을 위한 정책 시사점을 제공하는 것으로, 이를 위해 대표적인 문화쇼핑거리들의 형성 및 발전 과정, 최근 현황 등을 분석하였다. 사례 대상지로는 최근 10년 내에 대규모 재개발이 이루어지지 않았으면서도 점포 및 방문객 수가 급격하게 증가한 거리, 타 지역과 차별화된 정체성을 보유한 거리, 향후 상권 발전을 위한 정책적 제언을 모색할 수 있는 거리의 조건에 적합한 가로수길, 경리단길, 상수동길을 선정하였다. 또한 거리의 사업주체, 정부, 이용객의 상호 신뢰와 협조를 바탕으로 성공적으로 운영되고 있는 해외 선진 사례(영국 버밍엄 브로드 스트리트, 미국 시애틀 파이오니아 스퀘어 거리)를 추가적으로 분석하였다. 본 연구는 사례분석을 바탕으로 문화쇼핑거리의 유형과 속성을 분석하는 모델을 제안하고 거리의 장기적인 발전을 위한 정책적 시사점을 도출하였다. 본 연구가 제시한 문화쇼핑거리 지원 정책은 공공시설 투자 및 이벤트, 축제 개설과 같은 직접적 방식과 임대료 급상승에 따른 부작용을 해소하기 위한 건물주 인센티브 제공 등 간접적 방식을 포함한다. 또한 해외 선진 사례를 벤치마킹하여 거리 운영주체를 효과적으로 조직화하고 기업 및 공공기관 등 지원주체를 다원화하기 위한 방안들을 제시하였으며, 지자체 연계 시범사업 전개, 국내 문화쇼핑거리 현황조사, 온라인/SNS를 활용한 거리 활성화 등 의 정책적 과제도 제시하였다. 마지막으로 역사성, 문화, MD, 공공시설, 거리 규모의 5개 차원으로 구성되는 문화쇼핑거리 모델링을 통해서 특정 거리의 유형별, 성장단계별 특성 분석과 지원 방향을 모색할 수도 있음을 제안하였다.

무인편의점 환경적 특성과 이용고객 인적 특성이 정서적 경험, 감정적 만족, 충성도에 미치는 영향

김제범(Jebum Kim),정연승(Yeonsung Jung) 한국유통학회 2021 流通硏究 Vol.26 No.3

본 연구는 무인화 전환이 빠르게 진행되고 있는 소매유통업태 중 소비자들에게 접근성이 높은 무인편의점 내 환경적 특성을 기술사용용이성, 공간배치 및 기능성, 결제편리성으로 구성하고 소비자의 매장에서의 정서적 경험, 감정적 만족에 미치는 영향을 검증하였다. 또한, 무인편의점 이용고객의 특성으로 개인혁신성과 다른 고객과 유사성을 설정하고 소비자가 매장을 이용하면서 생성되는 정서적 경험과 감정적 만족에 미치는 영향을 검증하였다. 그리고 매장을 이용하면서 생성된 정서적 경험과 감정적 만족이 소비자의 태도적, 행동적 충성도에 미치는 영향까지 검토하였다. 본 연구에서는 소비자의 태도적 충성도를 점포충성도와 기업충성도로 설정하였고 행동적 충성도를 재방문의도로 설정하였다. 또한, 정서적 경험, 감정적 만족과 기업 충성도 관계에서 점포 충성도의 매개효과에 대해서 검증하고자 하였다. 본 연구는 무인편의점을 이용한 경험이 있는 470명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고 구조방정식 분석으로 실증 검증하였다. 검증 결과, 첫째, 무인편의점 환경적 특성과 이용고객의 개인적 특성은 정서적 경험, 감정적 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 매장에서 소비자의 정서적 경험은 감정적 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 정서적 경험과 감정적 만족은 태도적 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 태도적 충성도인 점포충성도와 기업충성도는 행동적 충성도인 재방문의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 정서적 경험, 감정적 만족과 기업 충성도 간 관계에서 점포 충성도의 매개 효과를 확인하였다. 본 연구에서는 무인편의점에 적용된 기술과 공간에서 소비자가 정서적으로 즐거움을 느끼는 경험을 하고 감정적으로 만족한다는 것에 주목하며 연구를 진행하고 가설을 설정하여 검증하였다. 끝으로 본 연구는 이러한 실증분석 결과를 토대로 학문적 및 실무적 시사점을 제안하여 무인화가 가속되고 있는 편의점업계에 차별화된 점포 운영전략을 구축할 수 있는 마케팅 관점의 제언을 제시하고자 하였다.

비대칭적 의존구조는 언제나 관계의 질을 약화시키는가 ?

김상덕(Sang Deok Kim),정연승(YeonSung Jung) 한국서비스경영학회 2008 한국서비스경영학회 학술대회 Vol.2008 No.5

프랜차이즈산업에서 관계규범이 결속에 미치는 영향에 있어서 공정성 차원의 매개효과에 관한 연구

신봉화(FengHua Shen),오세조(SeJo Oh),정연승(YeonSung Jung) 한국유통학회 2008 流通硏究 Vol.13 No.2

프랜차이즈업체와 같은 비대칭적인 의존구조 하에서 의존성이 높은 경로구성원은 전적으로 거래 상대방의 행위에 의존할 수 밖에 없으며, 따라서 상호 Win-Win 체제 구축을 위해서는 파트너간 신뢰와 결속을 증가시켜 관계의 질을 향상시킴으로써 거래구성원간 장기적인 협력 관계를 지속시켜야 한다. 프랜차이즈에서 본사와 가맹점간의 관계의 질을 높이기 위해서는 우선 힘의 우위가 큰 본사의 공정성에 대한 가맹점의 지각을 높일 필요가 있다. 본 연구는 이러한 취지에서 기본 가설모형과 비교가설모형을 설정하여 힘의 불균형을 특징으로 하는 프랜차이즈 본부와 프랜차이즈 가맹점간 계약관계에서 가맹점이 바라는 본부의 행동이 가맹점의 태도와 행동에 미치는 영향을 알아보았다. 이러한 연구배경 하에 연구대상인 외식업 프랜차이즈업체의 가맹점 점장을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 본사와 가맹점간의 관계규범 차원 중에서 단결규범과 상호성이 분배공정성과 절차공정성에 긍정적 영향을 미치는 반면, 유연성은 부정적 영향을 미치는 것을 알 수 있었고, 둘째는 분배공정성은 계산적 결속과 경제적 결속에 모두 긍정적인 영향을 미치는 반면 절차공정성은 사회적 결속에는 유의한 영향을 미쳤지만 경제적 결속에는 유의한 영향을 미치지 못하여 관계 결속에 있어서 분배공정성이 더욱 중요한 요소임을 알 수 있었다. 하지만 절차공정성은 분배공정성 혹은 사회적 결속을 통하여 경제적 결속에 간접적인 효과를 나타내었다. In a power-asymmetry relationship like franchise system, a high dependent franchisee must often rely on its powerful partner. Therefore, in order to build up 'win-win' systems, therefore channel members should increase trust and commitment each other to enhance the relationship quality to sustain long-term cooperative relationships. First of all, to increase the relationship quality in franchise system, franchisor should increase franchisee's perception of the powerful franchisor's justice. The point of this research, I established basic hypotheses and comparative hypotheses to examine franchisor's behavior what franchisee expected which influences on franchisee's attitude and behavior in power?asymmetry relationship in franchise system. For the purpose of the empirical testing, managers of franchisee in the food service industry of Korea had been selected and analyzed, and major findings in this study as follow: First, the relational norm between franchisor and franchisee increased both distributive justice and procedural justice, especially relational norm had more effect on procedural justice than distributive justice. Second, distributive justice increased both economic commitment and social commitment while procedural justice just increased social commitment only but economic commitment. So, on the relational commitment, distributive justice was more important element than procedural justice. On the other hand, procedural justice had indirect effect on economic commitment through distributive and social commitment.