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시야남(Ruonan Shi),서현석(Hyunsuk Suh) 중앙대학교 한국전자무역연구소 2021 전자무역연구 Vol.19 No.3
연구목적: 본 연구는 사용자생성 콘텐츠(UGC)와 기업생성 콘텐츠(FGC)가 소비자의 클릭-스루 의도에 미치는 영향을 비교했다. 지각된 신뢰성과 지각된 오락성의 매개 효과를 조사했다. 또한, Big Five 모델을 기반으로 성격 특징의 조절 역할(외향성, 성실성, 개방성, 친화성, 신경증적 경향)을 탐구했다. 논문구성/논리: 본 연구는 다섯 부분으로 구성되어 있다. 첫 번째 부분은 연구배경과 연구목적의 소개이다. 두 번째 부분은 이론적 배경과 가설의 확장이다. 세 번째 부분은 제안된 개념 모델과 방법론을 설명한다. 네 번째 부분에서는 이 연구의 기본적인 기술 통계 분석과 가설 검증 결과를 설명한다. 마지막 부분은 연구결과, 이론적 및 관리적 함의, 연구 한계 및 향후 연구 방향에 대한 논의이다. 결과: UGC는 FGC보다 소비자의 클릭-스루 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 입증되었다. 지각된 신뢰성과 오락성은 FGC, UGC와 소비자의 클릭-스루 의도를 매개하는 역할을 한다. 조절효과의 결과는 성실성 높은 소비자에 비해 소비자의 성실성이 낮을 때, UGC가 FGC보다 지각된 오락성에 더 큰 영향을 미친다. 그리고 신경증적 경향의 정도가 높은 소비자보다 소비자의 신경증적 경향의 정도가 낮을 때, UGC가 FGC보다 소비자의 지각된 신뢰성에 더 큰 영향을 미친다. 이것은 소셜 미디어 연구에서 성격 특징의 영향을 탐구하는 학문적 바탕을 지원하는데 의의가 있다. 독창성/가치: 본 연구는 사용자생성 콘텐츠와 기업생성 콘텐츠의 향후 연구에 기여하고 실무자들에게 지침을 제공할 것이다. Purpose: This study compared the effects of user-generated content (UGC), firm-generated content (FGC) on consumer s click-through intention. The mediating effects of perceived credibility and perceived entertainment were examined. Based on the big five model, this study also explored the moderating role of personality traits (extraversion, conscientiousness, openness, agreeableness, neuroticism). Composition/Logic: This research consists of five parts. The first part is the introduction of research background and research purpose. The second part is the extension of theoretical background and hypotheses. The third part explains the proposed conceptual model and methodology. The forth part describes the basic descriptive statistical analysis performed and the hypothesis verification results of this study. The last part is the discussion of findings, theoretical and managerial implications, as well as the research limitations and directions for future research. Findings: UGC proves to have greater effect on consumer s click-through intention than FGC. Perceived credibility and perceived entertainment serve as mediators between FGC, UGC and consumer s click-through intention. These findings enrich the literature of social media content. The results of moderating effect showed that compared to those with high-level of conscientiousness, when consumer s conscientiousness is in low-levels, UGC has a greater effect on perceived entertainment than FGC. And compared to those with high-level of neuroticism, when consumer s neuroticism is in low-levels, UGC has a greater effect on perceived credibility than FGC. This provides academic support for exploring the effects of personality traits in social media researches. Originality/Value: This study will contribute to the future researches of user-generated content and firm-generated content and provide guidelines for practitioners.
KCI
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