마케팅리뷰(가칭)창간에 관한 이슈들 : 현황과 전개방향

서찬주(Suh Chan-Joo) 한국마케팅과학회 2004 한국마케팅과학회 학술대회 발표 논문집 Vol.- No.-

대한민국 와인 문화의 선구자 ㈜와인나라

서찬주(Suh, Chan Joo),남아영(Nam, Ah Young) 한국소비문화학회 2011 소비문화연구 Vol.14 No.4

㈜와인나라는 대한민국 와인 문화의 선구자로써 와인에 대한 이해, 와인 소비문화 형성과 전파라는 목표를 위해 다양한 활동을 전개하고 있다. 본 사례 연구는 와인 시장의 규모가 확대 되고 있는 상황에서 ㈜와인나라의 와인 소비문화 형성과 확산을 수행하고자 하는 활동들에 초점을 맞추어 소개하고 그에 대한 의의를 시장개척기업의 전략으로써 설명하고자 한다. 구체적으로 ㈜와인나라는 1)와인 컨슈머 리포트 행사를 통해 일반 소비자에게 가격 대비 맛있는 중저가 와인의 선택 가이드를 제시하고, 2)와인 애호가와 소장가에게 95+클럽을 통해 프리미엄 와인 선택의 길라잡이를 제공하며. 3)교육기관인 와인 아카데미의 다양한 프로그램을 통해 와인에 대한 이해와 건전한 소비문화의 정착을 선도하는 데 확고한 기틀을 마련하고 있으며. 4)와인하우스 베라짜노, 레스토랑 민가다헌을 운영함으로써 소비자에게 와인 문화 체험 공간을 직접 제공하고. 5)정기, 비정기적인 시음 행사와 이에 대한 퍼블리시티로 소비자에게 와인 문화에 대한 지속적인 관심을 유발 시키고 있으며, 마지막으로 홈페이지 와인나라닷컴과 앞서 소개한 와인 문화 형성·확산을 위한 활동들 간의 활발한 On-Off 연계 활동을 통해 소비자에게 와인 문화에 대해 쉽고 편하게 다가 갈 수 있게 한다. 이러한 활동들은 소비자에게 와인과 와인문화에 대한 체험을 이끌고 있다고 할 수 있으며. ㈜와인나라는 대한민국 와인시장에서 시장개척기업으로서 전형성을 확보하며 차별화를 통한 강력한 브랜드 자산을 구축하는데 결정적인 도움이 된다고 할 수 있다. This study briefly looks at various cultural experience activities of Winenara Inc and how these activities enhance the prototypicality of Winenara Inc. as a pioneer of wine culture in Korea. Founded in 1995, and currently providing more than 60% of international wine imports to Korea, Winenara Inc. as a market pioneer, has been significantly contributed to the dispersion of wine culture of Korea by the following activities: First, the company introduced not only internationally highly ranked expensive wines but also medium or low priced wines to Korean people. Wine Consumer Report issued by the Winenara Inc. contributed a lot in the dispersion of medium or low priced wines by specifically suggesting taste and quality in detail. Second, based on various wine reports, Winenara Inc. organized 95+ club and introduced world- wide premium wines to Korea ahead of any other competitors. Third, the company established the first systematic Wine Academy in Korea, which provides various wine education programs. This academy already supplied more than 1,000 sommeliers who are very active in many wine related places such as wine bars and wine shops in Korea. Fourth, the company is operating a special wine bar and restaurant named ‘Mingadahun’ in many international people crowded area of Seoul city. Especially the ‘Mingadahun’ is known to be a very historical and emotional place with a peculiar Korean traditional dynasty house and provides a unique wine experience. Fifth, the company hosts various wine tasting events and parties, which also, we believe, contributed a lot in the dispersion of wine culture in Korea. Lastly, Winenara Inc. actively communicates wine experiences to Korean people using various on-off media such as home page, magazine, etc. and induces many current and potential wine consumers to the intimate environments of wine culture. All of the above mentioned activities were analyzed in the framework of Carpenters and Nakamoto (1989) and other related literature about strategies for market pioneers. In conclusion, this case study showed that market pioneers needed various strategic activities not only to maintain the status of market pioneer but also to defend and fortify the already established position in the market.

신제품의 소비자권장가격이 소비자내부준거가격에 미치는 영향

서찬주(Chan Joo Suh) 한국마케팅학회 2001 마케팅연구 Vol.16 No.4

본 연구에서는 신제품에 있어서 제조업자가 제시하는 외부준거가격(external reference)의 하나인 소비자권장가격(Manufacturers` Suggested List Price: MSLP)이 소비자의 내부준거가격(consumers` internal reference price)에 미치는 영향에 관하여 연구함으로 지금까지 기존제품에 국한되어오던 준거가격(reference price)에 관한 연구의 영역을 신제품이라는 영역으로 확대하고 신제품의 가격책정에 전략적 의미를 주고자 하였다. 소비자준거가격을 가격대(price range)의 개념으로 정의하고, 신제품으로는 방수(water-proof)가 되는 35mm 카메라를 설정하였고 116명의 응답자들이 소그룹으로 편성되어 2×2×2의split plot factorial design에 무작위로 할당되었다. 밝혀진 결과를 살펴보면 MSLP를 제시하기 이전에 형성된 소비자내부준거가격은 제조업자가 제시하는 신제품의 MSLP에 의하여 동화되는 현상을 발견하였고 상대적으로 소비자의 지식이 낮은 경우에 동화되는 현상이 높았다. 또한 신제품의 MSLP는 소비자내부준거가격의 폭(range)을 줄여주는 효과를 가져왔고 특히 그 효과는 응답자들에게 유명브랜드의 상표를 제시하였을 경우에 그 효과가 무명브랜드의 상표를 제시하였을 경우보다 더 크다는 것이 입증되었다. 밝혀진 결과에 따라서 소비자준거가격에 관한 연구에 시사하는 점들을 논하였고 경영자들에게 실무적으로 시사되는 의미들을 밝혀 보았다. This research investigated the effects of manufacturer`s suggested list price (MSLP) in a new product innovation and aimed to replicate and extend the current body of reference pricing literature to the area of a new product innovation. The results revealed that the MSLP of a new product changed the level of consumers` internal reference which was formed baaed on reference products and their own judgments. Specifically, those who initially judged the price over the MSLP level tended to lower their judgement toward the MSLP and those who initially judged the price under the MSLP level tended to move up their judgement toward the MSLP. This phenomena was relatively saliant under the condition of low subjective knowledge in the product category. In addition, the MSLP reduced the width of consumers` initial internal reference prices significantly. Especially, MSLP of a high quality brand name reduced the width of the consumers` internal references more significantly than that of a low quality brand name. Managerial as well as public policy implications on these issue are briefly discussed.

차이연령으로 살펴본‘샹그릴라 신드롬’의 선행변수와 결과변수

서찬주(Suh Chan Joo),류제은(Ryu Jea Eun) 한국소비문화학회 2008 소비문화연구 Vol.11 No.1

  본 연구는 최근에 우리 사회 여기저기서 들려오는 "샹그릴라 신드롬"에 관해서 고찰하여 보았다. ‘샹그릴라 신드롬’은 쉽게 말하자면 40ㆍ50대 아줌마가 20ㆍ30대처럼 보이고 싶어 하는 그러한 사회적인 열풍을 말하며, 본 연구에서는 무엇이 이를 결정해주는 원인변수이고 무엇이 결과변수인지를 실증적으로 분석하였다. 이를 위하여 40대 초반에서 60대 초반의 147명의 여성들을 설문하였으며 다음과 같은 사실을 실증하였다. 실제나이가 많아질수록 일반적으로 "샹그릴라 신드롬"이 높은 것으로 나왔고, 자신이 건강하다고 느낄수록, 활동적일수록, 자신의 삶에 만족할수록 "샹그릴라 신드롬"이 높은 것으로 나왔다. 그리고 "샹그릴라 신드롬"이 높은 사람들은 새로운 브랜드를 추구하는 경향이 높고, 더 적극적인 정보탐색 활동을 하며, 신중구매는 오히려 하지 않는다는 경향이 나타났다.   The present research explores the antecedents and consequences of ‘Sangri-La Syndrome’ in Korea using difference age concept. ‘Sangri-La Syndrome’ here means a social phenomena for women in 40s and 50s to significantly discount their real chronological age and try to be looked younger than their age. In order to identify antecedent variables and consequences of the ‘Sangri-La Syndrome’ in Korea, 147 women were selected and personally interviewed in Seoul city. The result showed the higher tendency of ‘Sangri-La Syndrome’ for relatively older women. As women regard themselves more healthy, more active, and more satisfied in their lives, the higher level of ‘Sangri-La Syndrome’ could be observed. The result also revealed that those who had relatively high level of difference age (i. e, chronological age - cognitive age) tend to be associated with relatively high level of new brand trial, active level of information seeking, and less prudent shopping behaviors.

UCC의 이용경험이 하이테크 제품의 평가에 미치는 영향

서찬주(Suh Chan Joo),나준희(Na June- Hee) 한국상품학회 2007 商品學硏究 Vol.25 No.4

최근 들어 IT업계의 가장 큰 이슈는 UCC이다. 그리고 이제 UCC의 영향력은 정치, 사회, 문화, 경영 등 매우 폭넓고 다양한 분야로 급속히 확대되고 있다. 그럼에도 불구하고 UCC에 대한 학술적 연구는 매우 미흡하였다. 이에 대해서 본 연구는 소비자의 UCC 이용경험과 하이테크 제품의 평가와의 관계에 대해서 살펴보고자 하였다. 즉, UCC 및 하이테크 제품에 대해서 소비자가 어떻게 지각하는 지(실용적 vs. 쾌락적)에 따라 하이테크 제품평가에 있어서 UCC 이용경험의 효과가 있는 지 또는 그렇지 않은 지를 파악하고자 하였다. 연구결과, 소비자가 UCC 및 하이테크 제품을 실용적으로 인식하는 경우, UCC 이용경험이 적은 경우에 비해 많은 경우가 하이테크 제품에 대해서 더욱 긍정적으로 평가하였다. 그러나 UCC 및 하이테크 제품을 쾌락적으로 인식하는 경우에는 UCC 이용경험의 효과는 나타나지 않았다. Recently, UCC is the most important issue in the IT business domain. Moreover, the impacts of UCC grow and grow rapidly toward the areas of politic, society, culture, and business etc.?very wide and diverse domain-cross. The academic research, however, is not thorough going enough. Then, this study examines the relationship between UCC using experience and evaluation toward high-tech products. Specifically, it is found out that the role of UCC experience and the type of UCC, high-tech product(i.e., consumers’ perception type: functional vs. hedonic) on evaluation toward high-tech products. According to the study results, in the condition of functional perception, high UCC-experienced consumers evaluated high-tech product more favorably than low UCC-experienced. On the contrary, in hedonic perception group, it is equal statistically, between high and low UCC-experienced consumers.

‘진~짜 야한’ 성적으로 도발적인 광고에 관한 탐색적 연구

서찬주(Suh Chan Joo),남아영(Nam Ah Young) 한국소비문화학회 2008 소비문화연구 Vol.11 No.3

  본 연구는 성적 소구광고의 효과를 신체 노출정도(degree of nudity)를 중심으로 살펴보았다. 특히 본 연구에서는 기존문헌에서는 잘 다루지 않은 ‘진~짜 야한’ 성적으로 도발적인 광고에 관하여 여성 소비자가 어떻게 반응하는지에 초점을 두었다. 그리하여 본 연구는 향수 제품에서 성적 소구광고에 관하여 신체 노출정도가 심해짐에 따라 어떤 반응이 달라지는가를 알기 위하여 3x2x2 (노출 없음/반라/성적으로 도발적 수준, 남성 모텔 등 장/여성 모델 등장, 유명 브랜드/무명 브랜드)의 Factorial Design을 이용하여 소비자의 해당 광고에 대한 윤리성 인식정도, 광고에 대한 태도 및 제품에 대한 태도 및 구매의도를 468명의 경영학과 수업을 듣는 여학생들을 대상으로 측정하였다. 분석 결과, 신체 노출정도를 높여감에 따라서 윤리성에 관한 인식은 현격히 저하되었고, 광고주목률은 올라갔으며, 광고태도도 미미하게 향상 되었으며 제품 태도와 구매 의도는 전반적으로 하락하였다. 또한 전반적으로 남자모델이 나왔을 때에 상대적으로 여자모델이 나왔을 때보다 광고태도, 제품에 관한 태도 구매의도가 높게 나왔으며, ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 남성모델을 등장시키면 광고 주목률은 ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 여성모델을 등장 시키는 것보다 높았으나, 반라의 경우에는 여성모델에 더욱 광고 주목률이 높았다. 특히 구매의도 측면에서는 ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 여성모델을 등장 시키면 구매 의도가 가장 높았으나, ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 남성모델을 등장 시키면 구매 의도는 오히려 떨어졌다. 브랜드 효과는 구매의도를 제외하고는 다른 종속변수에는 통계적으로 유의하게 나오지 않았으며, ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 광고는 무명브랜드일 경우 상대적으로 고품격의 브랜드 상황서보다 구매의도가 상대적으로 높았다.   This research explores sexual appeal advertising with focus on the degree of nudity. A previously seldom used "sexually provocative" level of nudity was operationalized in 3x2x2(3 levels of degree of nudity, 2 levels of the sexuality of the model and two levels of brand level) factorial experimental design in order to examine women respondents" ethics recognition, attention level, attitude toward ad, attitude toward product and purchase intention. Here, "sexually provocative ad requires to show advertising model"s genitalia. Considering sexual appeal ad"s appropriateness in perfume industry on the basis of previously literature, 12 advertisements were produced by an expert in computer graphic design. 468 undergraduate female students were invited by class with prior consent and small considerations. Results shows that as the degree of nudity increases, respondents thought the advertisement more unethical and yet draw more attention on the higher level of nudity. In contrast, attitude toward product and purchase intention turned out to be relatively lower as the degree of nudity increases. Ad with male model in general showed relatively positive effects toward the respondents of the experiment. "Sexually provocative ad" generated more attention when male model showed up in the advertisement. However, as the degree of nudity increases, "sexually provocative ad" generated negative effect on attitude toward product and purchase intention when male model was used. Purchase intention was higher under the case of hight quality brand name and "sexually provocative ad" turned out to be more efficient under unknown brand name.

외국인이 한국에서 창업하는 동기와 기업가정신이 창업성과에 미치는 영향 : 유학경험의 조절효과를 중심으로

호엽(Hu Ye),서찬주(Suh, Chan Joo) 한국상품학회 2022 商品學硏究 Vol.40 No.1

본 연구는 한국에서 유학 경험이 있고 창업하는 외국인들을 대상으로 그들이 가지고 있는 창업동기와 기업가정신이 창업성과에 미치는 영향에 관하여 연구하였다. 특히 유학경험을 조절 변수로 사용하여 이것이 창업성과에 조절효과가 있는지를 알아보고자 하였다. 연구를 위하여 외국인이 한국에 창업하는 현황과 동기에 관하여 살펴보았고, 특히 그들의 창업동기와 기업가정신이 창업성과에 어떻게 관련되어 있는지를 살펴보았다. 또한 한국에 유학하고 있는 외국인의 유학에 관련된 여러 기사와 문헌을 바탕으로 연구가설을 수립하였다. 본 연구를 위하여 개인사업자와 법인사업자 모두 포함하여 유학경험이 있는 외국인 창업자들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 결과는 창업동기가 창업성과에 대한 긍정적 영향이 있다는 것과(가설 1) 기업가정신이 창업성과에 대한 긍정적 영향이 있다는 것이(가설 2) 검증되었다. 유학경험은 창업동기와 창업성과 간의 조절 효과로서 긍정적 영향을 미치는 것은(가설 3) 검증되었지만 유학경험은 기업가정신과 창업성과 간의 긍정적 영향을 미치는 것은(가설 4) 기각되었다. 유학경험은 그 자체로서는 창업성과에 긍정적인 역할을 하지 못하지만 창업동기와 창업성과 간의 긍정적 효과를 조절하는 효과가 있는 것으로 나타났다. 밝혀진 결과를 바탕으로 이론적인 그리고 실무적인 시사점을 제시하였다. This study investigated the impact of entrepreneurial spirit and motivation to start a business for foreigners who have studied abroad in Korea and start a business. In particular, by using study abroad experience as a moderating variable, this study tried to investigate whether this had a moderating effect on entrepreneurial performance. For this study, the current status and motives of foreign entrepreneurs in Korea were examined, and how their start-up motives and entrepreneurial spirit are related to the start-up performance. In addition, research hypotheses were established based on various articles and literature related to foreign students studying in Korea. For data collection, responses were obtained from foreign entrepreneurs with study abroad experience, including both individual and corporate entrepreneurs. The results verified that entrepreneurship motivation has a positive effect on startup performance(Hypothesis 1) and that entrepreneurship has a positive effect on startup performance(Hypothesis 2). It was also verified that studying abroad experience had a positive effect as a moderating effect between entrepreneurship motivation and entrepreneurial performance(Hypothesis 3), but it was not supported that studying abroad experience had a positive moderating effect between entrepreneurship and entrepreneurial performance(Hypothesis 4). Studying abroad experience by itself does not play a positive role in entrepreneurial performance, but it was found to have the moderating positive effect between entrepreneurial motivation and entrepreneurial performance. Based on the revealed results, theoretical and practical implications were presented.

개인의 문화가치 성향과 광고 메시지 소구 유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향

남아영(Nam, Ah Young),서찬주(Suh, Chan Joo) 한국상품학회 2015 商品學硏究 Vol.33 No.6

본 연구는 개인의 문화가치 성향에 따라서 선호하는 광고 메시지 소구 유형이 존재하는지에 관하여 살펴보았다. 구체적으로 개인주의 성향의 소비자(vs. 집단주의 성향의 소비자)에게 이성 소구 메시지 광고를 제시하는 것이(vs. 감성 소구 메시지 광고 제시) 상대적으로 해당 광고에 대한 소비자의 긍정적인 광고태도와 높은 구매의도에 영향을 미칠 것임을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(개인의 집단 성향: 개인주의 성향 vs. 집단주의 성향) X 2(광고 메시지 소구 유형: 이성 소구 메시지 vs. 감성 소구 메시지) 요인설계 방안(2x2 Factorial Design)을 적용하여 실험을 실시하고 이에 따른 광고태도와 구매의도를 살펴보았다. 본 연구에서 실험 제품군에 따른 외생변수를 통제하고자 동일 실험설계상에서 2차례에 다른 제품군을 통한 실험을 거쳐 살펴봄으로써 실험 결과의 외적 타당성을 제고하고자 하였다. 연구결과 상대적으로 개인주의 성향의 소비자는 감성소구 메시지 보다 이성 소구 메시지 광고에서 긍정적인 광고태도와 높은 구매의도가 나타났다. 또한 상대적으로 집단주의 성향의 소비자는 이성 소구 메시지 보다 감성 소구 메시지 광고에서 긍정적인 광고태도와 높은 구매의도가 나타났다. 마지막으로 밝혀진 결과를 토대로 학문적인 그리고 실무적인 시사점을 논의하였다. This study examined the effects of a person's individualistic vs collectivist cultural propensity on the preference of different advertising appeals. To be specific, this study tried to empirically demonstrate more individualistic(vs collectivist) consumers prefer rational appeal advertising (vs emotional advertising) or vice versa. This study adopted a 2x2 Factorial ANOVA Design (Individual vs Collectivist Cultural Propensities x Rational vs Emotional Advertising Appeals) to prove the hypotheses suggested by the previous literature. To increase external validity and reduce the effects of exogenous variables, two different experiments were performed. The results showed that individualistic consumers exhibited more positive attitude towards the advertisement and higher purchase intention in case of rational appeal advertising than emotional one. Comparatively, collectivist consumers showed more positive attitude towards the advertisement and higher purchase intention in the case of emotional appeal advertising. Theoretical as well as practical implications of the studywere further discussed

기계·설비 제조업체와 유통 대리점의 관계지속에 관한 연구 : 불공정성과 기회주의의 조절효과를 중심으로

남아영(Nam, Ah Young),주규희(Joo, Kyu Hee),서찬주(Suh, Chan Joo) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.4

본 연구는 소비재 상품이 아니라 산업재 상품을 판매하는 기계·설비 제조업체의 경쟁력 강화차원에서 산업재 상품을 생산 제조하는 기계·설비 제조업체 본사와 이들 상품을 유통하는 대리점과의 관계를 다룬다. 특히 기계·설비산업에 있어서는 상품의 제조업자 본사와 유통 대리점과의 관계가 중요한데 이는 이들의 최종소비자가 기계·설비 상품에 대하여 끊임없는 서비스 요청을 유통 대리점에 하고 유통 대리점은 제조업체와의 신속한 조치와 협조를 통해서 서비스가 이루어지기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 이전 문헌을 통하여 기계·설비 상품 유통 대리점의 제조업체 본사에 대한 신뢰가 중요한 요인임을 인식하고 기계·설비 상품 제조업체 본사에 대한 유통 대리점의 관계해지의도를 살펴보았다. 선행 연구에 기초하여 설정 된 가설을 검증하고자 기계·설비 유통 대리점 관리자들에게 설문을 실시하였으며, 회귀분석으로 사용하여 가설을 검증하였다. 이를 통해 유통 대리점의 기계·설비 상품 제조업체 본사에 대한 신뢰와 관계해지의도가 제조업체의 불공정성이 높다고 지각 할 수 록 약화되는 조절효과가 통계적으로 유의함을 확인하였다. 그러나 유통 대리점의 제조업체에 대한 신뢰가 관계해지의도에 미치는 영향이 기회주의가 높을수록 약화된다는 가설의 방향성은 확인하였으나 통계적으로는 한계적으로 유의하였다. 위의 결과를 종합하여 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다. This study deals with the relationship between manufacturers that produce and sell machinery and equipment and agencies that distribute these products in order to strengthen the competitiveness of manufacturers that sell industrial goods (not consumer goods). In particular, in the machinery and equipment industry, the relationship between manufacturers and distributors is important because their end-users constantly request the customer services to distribution agencies and distribution agencies also provide prompt action and cooperation with manufacturers to satisfy the end-user’s needs. Therefore, in the machinery and equipment industry, we recognized that the trust of the distribution agencies to the manufacturer is an important factor and examined the intention to terminate the relationship with manufacturers based on the findings from previous literature . In order to verify the hypotheses in this study, questionnaires were conducted with managers of machinery and equipment distribution agencies and the hypotheses were verified using a series of hierarchical regression. Through this process focussed on demonstrating the moderating effect, it was confirmed statistically significant that the more the distributors perceived that the manufacturer s unfairness was high, the less the distributor s trust which decrease the dissolution intentions become strong. However, the direction of the hypothesis that the influence of the distributor s trust to the manufacturer on the dissolution intentions weakens as the opportunism increases, but it had a marginal statistical significance. Managerial and academic implications were also discussed.

여대생의 물질주의 성향과 타협효과

천소아(Cheon, So A),서찬주(Suh, Chan Joo),남아영(Nam, Ah Young) 한국문화산업학회 2016 문화산업연구 Vol.16 No.4

본 연구는 소비자의 물질주의 성향이 타협 대안의 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 구체적으로 물질주의 성향의 높고 낮음이 타협효과의 발생에 영향을 미치는지, 미친다면 물질주의 성향 측정 항목의 3가지 하위 차원 중 어떠한 요인이 타협효과의 발생에 더 많은 영향을 미치는지에 대해 살펴보기 위해 설정하고 이를 검증하였다. 물질주의 성향을 측정하기 위해 Belk (1985)의 물질주의 성향 측정 도구를 사용하였으며, 이를 토대로 물질주의 성향이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 그 후 응답자들의 시나리오를 이용하여 타협 대안의 선택 경향성을 살펴보았다. 총 210부의 설문이 최종 분석에 이용되었고, 교차분석과 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 물질주의 성향이 높은 응답자들은 물질주의 성향이 낮은 응답자들보다 타협 대안을 더 많이 선택하였다. 또한 Belk (1985)의 물질주의 성향 측정 도구의 하위 차원 중 소유욕이 타협 대안의 선택에 더 많은 영향을 미쳤다. 본 연구는 타협 대안의 선택과 관련된 심리적 메커니즘 중에서 기존 연구에서는 다루어지지 않은 물질주의 성향이라는 또 하나의 소비자 심리의 경향성을 타협효과의 발생 원인으로 밝혔다는데 의의를 가질 수 있다. This paper examines howconsumer"s materialistic propensity affects the choice of a compromise option. In Experiment, materialistic propensity of participants is measured by Belk"s measurement(1985). Participants are divided into two groups. One group consists of participants who have highmaterialistic propensity. Another group consists of participantswho have lowmaterialistic propensity. And then participants choice beCtween a compromise option and a extreme option in a scenario. The results show that participants who have high materialistic propensity tend to choice more a compromise option than participants who have low materialistic propensity do. Especially the choice of a compromise option is greatly influenced by possessiveness that is one of the subscale in Belk"s measurement. These results are attributed that consumer"s loss aversion depends on their materialistic propensity whether it is high or not. It is suggested that consumers who have high materialistic propensity prefer a compromise option to a extreme option in order to avoid a loss. 본 연구는 소비자의 물질주의 성향이 타협 대안의 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 구체적으로 물질주의 성향의 높고 낮음이 타협효과의 발생에 영향을 미치는지, 미친다면 물질주의 성향 측정 항목의 3가지 하위 차원 중 어떠한 요인이 타협효과의 발생에 더 많은 영향을 미치는지에 대해 살펴보기 위해 설정하고 이를 검증하였다. 물질주의 성향을 측정하기 위해 Belk (1985)의 물질주의 성향 측정 도구를 사용하였으며, 이를 토대로 물질주의 성향이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 그 후 응답자들의 시나리오를 이용하여 타협 대안의 선택 경향성을 살펴보았다. 총 210부의 설문이 최종 분석에 이용되었고, 교차분석과 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 물질주의 성향이 높은 응답자들은 물질주의 성향이 낮은 응답자들보다 타협 대안을 더 많이 선택하였다. 또한 Belk (1985)의 물질주의 성향 측정 도구의 하위 차원 중 소유욕이 타협 대안의 선택에 더 많은 영향을 미쳤다. 본 연구는 타협 대안의 선택과 관련된 심리적 메커니즘 중에서 기존 연구에서는 다루어지지 않은 물질주의 성향이라는 또 하나의 소비자 심리의 경향성을 타협효과의 발생 원인으로 밝혔다는데 의의를 가질 수 있다. This paper examines howconsumer"s materialistic propensity affects the choice of a compromise option. In Experiment, materialistic propensity of participants is measured by Belk"s measurement(1985). Participants are divided into two groups. One group consists of participants who have highmaterialistic propensity. Another group consists of participantswho have lowmaterialistic propensity. And then participants choice beCtween a compromise option and a extreme option in a scenario. The results show that participants who have high materialistic propensity tend to choice more a compromise option than participants who have low materialistic propensity do. Especially the choice of a compromise option is greatly influenced by possessiveness that is one of the subscale in Belk"s measurement. These results are attributed that consumer"s loss aversion depends on their materialistic propensity whether it is high or not. It is suggested that consumers who have high materialistic propensity prefer a compromise option to a extreme option in order to avoid a loss.