기능성 식품에 대한 구매행동과 소비자 지식의 조절효과 분석

박명은(Myeongeun Park),유소이(Soye You) 한국농식품정책학회 2020 농업경영정책연구 Vol.47 No.1

The purpose of this study was to explain the consumer purchasing behavior for functional food. First, the process for functional food was explained by verifying an extended model that combined the theory of planned behavior and the behavioral reasoning theory. Consumer purchasing behavior for functional food was analyzed in connection with factors related to the inference process, including consumer value of functional food, expected benefit, risk perception, consumer knowledge, attitude related to purchasing behavior, subjective norm, perceived behavioral control, and behavioral process of purchasing intention. Second, the mediating effect was analyzed to examine the indirect effect of consumer value and attitude on the process of functional food. The moderating effect of consumer knowledge, which affects the inference process of consumer’s information exploration, was analyzed. The results were as follows. First, the consumer value of functional food was found to have a statistically significant effect on the expected benefit, perceived risk, and consumer attitude. Attitude toward functional food and perceived behavioral control had a significant effect on purchasing intention. Also, the expected benefit and perceived risk had a significant effect on consumer attitude. In this process, the expected benefit had a significant mediating effect on consumer value, attitude, and purchasing intention. Second, subjective knowledge of consumers about functional food had a significant moderating effect on the relationship between expected benefit and consumer attitude. This study might be expected to provide useful consumer information for establishing marketing strategies to promote purchasing functional food.

식품 관여도에 따른 유기농 식품 수용과 저항이 구매의도에 미치는 연구

박명은(Myeongeun Park),김선옥(Sunok Kim),유소이(Soye You) 한국소비문화학회 2022 소비문화연구 Vol.25 No.2

건강과 환경에 대한 관심은 유기농산물을 구입하는 대표적인 동기로 알려져 있다. 이러한 관점에서 한때 틈새시장으로 자리했던 유기농 식품은 건강과 관련된 삶의 질 추구 및 생태적 환경 보호 측면에서 시장에서 상당한 소비자 관심을 끌고 있다. 이에 본 연구는 식품 관여도 수준에 따라 소비자를 고관여와 저관여 소비자로 유형화하고, 유기농 식품에 관한 소비자 가치와 구매의도 간의 관계를 통합적으로 이해하고자 계획적 행동이론(Theory of Planned Behavior)과 행동추론이론(Behavioral Reasoning Theory)을 결합한 확장 모형을 통해서 제품 수용과 저항 이유들이 건강에 대한 소비자 가치와 구매의도를 파악하는 과정에서의 영향력을 분석하였다. 분석을 위해 온라인 조사전문업체의 패널을 활용하여 전국의 20세 이상 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 275부의 설문응답이 최종 분석에 활용되었다. 유기농 식품에 대한 소비자 가치와 구매의도 간의 관계를 파악하기 위해 빈도분석, 탐색적 및 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 다중집단분석을 실시하였다.분석 결과 저관여 소비자의 경우 유기농 식품에 대한 소비자 가치가 소비자 태도에, 소비자 태도와 지각된 행동통제가 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면, 고관여 소비자는 건강에 대한 소비자 가치는 소비자 태도, 위험장벽, 수용이유(영양성분, 생태복지)에, 수용이유는 소비자 태도에, 소비자 태도와 지각된 행동통제는 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 두 집단 모두 건강에 대한 소비자 가치는 유기농 식품에 대한 소비자 태도에 강한 유인으로 작용함을 확인하였다. 본 연구는 고관여 소비자의 경우 유기농 식품을 구매하는데 있어서 수용이유 등이 구매의도에 있어서 중요한 요인임을 파악하였고, 식품 관여도 수준에 따라 집단을 유형화 하여 유기농 식품 구매에 대한 태도-의도의 소비자 차이에 대한 구매행동을 이해하고 설명하였다는 점에서 의의를 지닌다. This study segmented consumers into high- and low-involvement consumers according to the level of food involvement. In order to understand the difference between consumer attitudes and purchasing behaviors regarding organic food, consumer value explained the purchasing behavior of organic food by integrating the causes of product acceptance or resistance into the consumer decision process. To this end, through an extended model that combines theory of planned and behavioral reasoning theory, the consumer value for health and the consumer purchase behavior process for organic food were comprehensively understood. For analysis, a panel of online survey companies was used. A survey was conducted on 20-year-old adults nationwide, and a total of 275 survey responses were used for the final analysis. In order to understand the relationship between consumer value and purchase intention for organic food, frequency analysis, exploratory and confirmatory factor analysis, correlation analysis, and multi-group analysis were conducted. As a result of the analysis, in the case of low-involvement consumer purchasing behavior, the consumer value of organic food influenced consumer attitudes, and consumer attitudes and perceived behavioral controls had a statistically significant effect on purchase intention. In the case of high-involvement consumer purchasing behavior, consumer value for health influenced consumer attitudes, risk barriers, and reasons for acceptance (nutritional content, ecological welfare), and consumer attitudes and perceived behavioral controls were found to have a statistically significant effect on purchase intention. Both groups confirmed that consumer value might act as a strong attraction for consumer attitudes. This study found that the reason for resistance and the reason for acceptance are important factors in purchasing intention when purchasing organic food by consumers. It might be useful in that it understood and explained the purchasing behavior of consumer differences in attitudes to organic food purchase by categorizing groups according to the level of food involvement.

유기가공식품 선택에 대한 소비자 특성 분석: 계획적 행동이론의 확장과 식생활 라이프스타일을 중심으로

박명은 ( Park Myeongeun ),유소이 ( You Soye ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.6

소비자의 유기농식품 선택은 개인의 건강관심, 개인적 특성, 식품안전에 대한 우려 등과 관련이 있으며, 이러한 이유들은 관련 인증제도의 확산으로 이어져 소비자의 신뢰를 얻음으로써 유기농식품 시장의 확대로 이어지고 있다. 또한 식품에 대한 개인의 특성과 가치관, 식생활 라이프스타일 변화에 따라 식생활에 있어서 건강과 편의성을 동시에 충족하고자 하는 식습관의 변화는 유기가공식품 소비에 중요한 영향을 미치고 있다. 본 연구는 지속가능한 소비의 관점에서 유기가공식품의 구매행동을 통해 환경친화적인 행동에 대한 소비자 특성을 파악하기 위해 첫째, 소비자들의 구매 행동을 설명하기 위해 널리 알려진 계획적 행동이론에 유기가공식품 구매행동을 설명하는데 유용하게 기여할 것으로 추론되어지는 농산물 관리우려, 제도적 신뢰, 주관적 규범, 혁신성을 추가하여 소비자의 구매행동을 분석하였다. 둘째, 식생활 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하고 세분 시장별 유기가공식품의 구매행동 차이를 파악하였다. 분석 결과 유기가공식품에 대한 태도, 주관적 규범, 도덕적 규범 및 지각된 행동통제는 구매의도에, 구매의도는 구매행동에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이를 토대로 다양한 분야에서 사람들의 행동에 대한 높은 설명력을 보였던 계획적 행동모델이 유기가공식품의 구매행동에도 적용될 수 있다는 것을 확인하였다. 또한 식생활 라이프스타일은 항목들 간의 개념 유사성에 따라 건강추구, 편의추구, 외식추구, 안전추구, 맛추구의 5개 요인으로 분류되었고, 각 군집의 특성을 파악하여 식생활 고관여형, 식생활 편의/간편추구형, 식생활 웰빙/맛추구형, 식생활 저관여형으로 유형화하고, 집단별로 식품과 관련된 활동을 준비하고 구매함에 있어서 무엇에 가치를 두는 가를 분석하였다. 본 연구는 소비자의 구매행동에 영향을 미치고자 하는 마케팅 전략 수립 시에 다음과 같은 시사점을 제공한다. 유기가공식품 관련 기업은 유기농식품의 인증제도에 대해 지속적인 홍보마케팅을 통해 안전한 먹거리라는 이미지를 전달해야 한다. 또한 유기가공식품에 대한 소비자의 관심이 증가함에 따라 소비자 개인의 취향과 특성에 맞는 전문성을 갖추어 소비자의 욕구에 대응할 수 있도록 충분한 정보를 제공한다면 유기가공식품에 대한 경쟁우위를 점할 수 있을 것이다. Consumers’ choice of organic food is influenced by their interest in health, personal traits, and concerns over food safety. Such factors are leading to an expansion of an organic foodrelated certification system for gaining trust from consumers, which is, in turn, translating into a growth of the organic food market. Moreover, with regard to people’s characteristics, values, and food-related lifestyle, there have been changes in their eating habits―they now pursue both health and convenience at the same time―and this is having a significant influence on their consumption of organically produced foods. The purpose of this study is to analyze the characteristics of people showing environmentally friendly behaviors or consumption patterns through the purchase of organically processed food from the viewpoint of sustainable consumption. First, this study explores into the purchasing behavior on organic processed food. To do this, the Theory of Planned Behavior (TPB) was used to explain the purchasing behavior of consumers. Variables such as concerns over agricultural product management, trust in the system, subjective norms, and innovation, which were assumed to be useful for explaining the purchasing behavior on organic processed food, were applied to the analysis model to analyze such behaviors. Second, it looks into the types and characteristics of consumers in accordance with their dietary lifestyles. Attitude toward organic processed food, subjective norm, moral codes, and perceived behavioral control positively affected people’s purchase intentions. Based on such findings, it was confirmed that the TPB model, which can be used to explain human behavior in various fields, can also be applied to analyze the purchasing behavior on organically processed food. Consumer types were categorized in line with their food-related lifestyles, and the characteristics of each consumer type were analyzed through market segmentation after taking into consideration the results and variables in the preceding studies on food-related lifestyle and market segmentation. With regard to the food-related lifestyle, a total of five categories including the lifestyles pursuing health, convenience, dine out, safety, and taste were set up in accordance with the conceptual similarity between each item. In addition, by looking at the characteristics of consumer groups, they were categorized into the type that actively engaged in a dietary life, the type pursuing convenience/simplicity in dietary life, the type pursuing health/safety in eating habits, and the type that had low interest in a dietary lifestyle. After examining the characteristics of each type, the values held by the consumers in their preparation, purchase, and consumption for food-related activities were analyzed to present concrete results. This study offers insights into the marketing strategies that can influence consumers’ purchasing behaviors. Organic food companies should be able to stress the image of safe food through promotional and marketing activities on the organic food certification system. Furthermore, if the companies can develop an expertise for satisfying the taste and characteristic of consumers to meet their demand and provide sufficient amount of information, such companies will be able to gain a competitive advantage in the organic food market given the rising consumer interest in organic food.