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서비스 한경에서 기대수준에 따라 순서효과가 고객지각에 미치는 영향
이민상 ( Min Sang Lee ),만명아 ( Myoung A An ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2012 유통정보학회지 Vol.15 No.4
본 연구는 서비스 환경에서 기대 수준에 따라 순서효과가 고객지각에 미치는 영향에 관한 연구로 가격과 품목의 제시 순서와 패키지 크기, 계산난이도의 상호작용을 통한 순서효과로 서비스 이용의 기대감과 추천의도를 연구한다. 과거의 연구에서는 유형의 환경과 전자 컨텐츠의 경우에만 효과가 검증이 된 바 있다. 그러나 본 연구에서는 유형 성 스펙트럼의 이론에 따라 무형의 서비스 환경에도 같은 결과가 나타나 기존의 연구와 마찬가지로 무형의 서비스 환경에서도 패키지 크기가 클 경우 제 제시순서와 계산난이도에 따른 순서효과를 검증해주는 연구논문이다. 또한 어떠한 종속변수든지(본 연 구에서는 기대감과 추천의도를 종속변수로 사용하였다.) 순서효과는 패키지의 크기와 제시순서 계산 난이도에 따라 나타나며, 소비자의 서비스 이용에 앞서 서비스에 대한 기대감과 추천 의도는 기존의 주변 환경으로 인한 기대 수준으로 순서효과를 조절 할 수 있다는 것을 본 연구에서 나타났다. 본 연구가 주는 시사점으로는 소비자의 심리적인 행동의 부분 중 하나인 순서효과를 서비스 분야에 접목시켰다는 점에서 학문적으로 공헌도가 있으리라 생각된다. 또한 무형의 서비스 환경에서 고객의 긍정적 지각에 영향을 극대화 시킬 수 있는 또 다른 제안이라 판단되며 패키지 제품을 구성의 효과적인 방법과 더불어 서비스에 대한 고객의 기대 수준을 통하여 고객의 서비스 이용을 촉진할 수 있음을 증명하는 문헌으로 실무적이고 현실적인 연구가 될 것이라 생각된다. This study is to examine the order effects impact on customer perception in service environment, depending on level of expectations before service experience. the order effects present when interacting with package oder, package size, and level of calculation. The past study proved that the order effects impact on customer perception. however the past study examined just tangible environment or electronic contents. It is different with previous study. Also we used control variable to know power of level expectations before service experience. In other words, the our study have two point of the difference with the past study. The first is intangible environment that made same result with the past thought tangible spectrum theory. Second is using the control variable which is level of expectation before service experience. This study have the three implications. The first, we adopted order effects, which is part of customer psychological behavior, to field of service. so we believe that is a contribution to academic. Also, we can help customers to think more positive in intangible environment. Finally, we can ensure that customers can use services by promoting service programs spacially thought word of mouth effect.
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