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가격복잡성, 소비자혼란 및 쇼핑피로감에 기반한 온라인 호텔 예약 지연
류팡팡(Fang-Fang Liu),설훈구(Hoon-Ku Sul) 한국관광학회 2024 관광학연구 Vol.48 No.2
중국에서 지속적으로 증가하고 있는 모바일 호텔예약 앱들은 사용자들에게 폭넓은 숙박 옵션과 다양한 가격대를 제공하나, 가격의 복잡성과 정보 과다로 인해 사용자의 혼란을 야기하고 결정을 미루게 만들고 있다. 이에 대응하여, 모바일 예약 서비스 제공자들은 소비자의 혼란을 완화하고 예약 절차를 단순화하여 소비자 만족도를 높이고 장기적인 소비자 유지를 도모할 수 있는 전략을 개발하고 실행할 필요성이 대두되고 있다. 이러한 배경에서 이 연구는 중국 모바일 호텔예약 앱 서비스 환경에서 가격복잡성, 소비자혼란, 쇼핑피로감 및 구매지연 사이의 영향관계를 살펴보았으며, 특히 이러한 영향 관계에서 쇼핑피로감의 매개효과, 예약경험의 조절효과와 조절된 매개효과에 대해 실증적 검정을 수행하였다. 연구를 위해 중국 모바일 호텔예약 앱을 이용하여 호텔을 예약한 경험이 있는 사용자를 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하였으며, 305명의 유효한 표본을 최중 분석에 활용하였다. 연구 결과, 첫째, 중국 모바일 호텔예약 앱 서비스의 가격복잡성과 소비자혼란은 모두 쇼핑피로감과 구매지연에 유의한 정적 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 쇼핑피로감이 구매지연에 정적 영향을 미치며, 가격복잡성, 소비자혼란, 및 구매지연 사이의 관계에서 쇼핑피로감이 부분적 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 소비자혼란과 구매지연 간의 관계에서 예약경험이 조절역할과 조절된 매개역할을 수행한다는 점이 밝혀졌다. 이러한 연구 결과는 호텔예약 앱이 가격 정보의 명확성과 비교의 용이성을 향상시켜야 하며, 사용자 맞춤형 서비스와 신속한 반응으로 소비자의 혼란과 피로감을 경감시키는 전략이 필요함을 제시한다. 이 연구는 호텔예약 분야의 이해와 지식을 확장하고 실질적인 문제의 해결 방안을 마련하는 데 있어 중요한 기여를 할 것으로 기대된다. In China, the rapid expansion of mobile hotel reservation apps has led to an information overload, resulting in pricing complexity, user confusion, and subsequent booking delays. In the context of mobile hotel booking app services in China, this study empirically examined the relationships between price complexity, consumer confusion, shopping fatigue, and purchase delay. Additionally, it also tested the mediating effect of shopping fatigue and both the moderating and the moderated mediation effects of reservation experience on these relationships. To this end, an online survey targeting Chinese consumers with an experience of booking hotels using mobile apps in China was carried out, and a total of 305 valid responses were analyzed. The key findings are as follows. Firstly, both the price complexity and consumer confusion exerted positive impacts on shopping fatigue and purchase delay. Secondly, shopping fatigue positively impacted purchase delay. Furthermore, shopping fatigue partially mediated the relationship between price complexity, consumer confusion, and purchase delay. Finally, reservation experience significantly influenced the relationship between consumer confusion and purchase delay, serving as a moderating factor and as a moderated mediating factor. The findings of this study can help enrich the understanding and knowledge base in the hotel reservation domain and devise practical and effective solutions to tackle related challenges.
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