AI 맞춤형 광고의 지각된 개인화, 지각된 유용성 및 프라이버시 우려의 광고 효과에 관한 연구: 공정한 정보 활용(Fair Information Practices, FIPs) 원칙에 대한 이용자의 인식을 중심으로 = The Effect of AI-Based Customized Advertising in Social Media: The Role of Perceived Personalization, Perceived Usefulness, Privacy Concern, and Users’ Evaluation of Platforms’Adherence to Fair Information Practices (FIPs) Principles

국문 초록 (Abstract)

소셜미디어는 AI 기술을 활용하여 소비자 행동 데이터를 분석하고 개인화된 경험을 제공하고 있다. 이러한 맞춤형 광고는 소비자에게 적합한 정보를 제공하여 검색 시간을 줄이고 의사결정 과정을 간소화한다. 그러나 이러한 기술은 소비자에게 편리함을 제공하는 동시에 개인정보 노출과 프라이버시 우려를 초래할 수 있다는 양면성을 가진다. 따라서 AI 맞춤형 광고에서 소비자가 지각하는 개인화 정도, 유용성, 프라이버시 우려가 광고 효과에 미치는 영향을 분석할 필요성이 있다.
본 연구는 소셜미디어 AI 맞춤형 광고에서 지각된 개인화가 광고 클릭 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로, 지각된 유용성과 프라이버시 우려가 매개 역할을 하는지를 검토하고, 플랫폼의 공정 정보 활용(Fair Information Practices, FIPs) 준수에 대한 소비자의 인식이 이 관계를 조절하는지를 탐구하고자 한다.
본 연구는 20대 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 296개의 데이터를 수집하였다. 설문지는 지각된 개인화, 지각된 유용성, 프라이버시 우려, FIPs 준수에 대한 인식, 광고 클릭 의도를 측정하기 위해 설계되었으며, 수집된 데이터는 SPSS PROCESS Macro를 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 지각된 개인화는 광고의 유용성과 클릭 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 개인화 수준이 높을수록 소비자들은 광고 내용을 자신의 요구와 더 잘 맞는다고 평가하여 광고 클릭 의도가 증가하였다. 프라이버시 우려는 지각된 개인화가 광고 유용성과 클릭 의도에 미치는 긍정적 효과를 약화시켰고, 소비자들은 자신이 제공한 개인정보가 의도치 않게 사용될 가능성을 우려하면서 광고 클릭에 대한 의향이 감소하였다. 반면, FIPs 준수에 대한 소비자의 긍정적인 인식은 지각된 개인화와 광고 효과 사이의 관계를 강화하는 역할을 했으며, 플랫폼이 FIPs를 준수한다고 여길수록 소비자들은 개인정보 보호에 대해 더 높은 신뢰를 보였고, 이는 클릭 의도의 증가로 이어졌다. 또한 FIPs 준수 인식이 높을 경우 지각된 개인화가 프라이버시 우려에 미치는 영향이 줄어드는 경향을 보였다. 이는 플랫폼의 FIPs 준수가 소비자의 프라이버시에 대한 우려를 감소시키는 데 중요한 역할을 할 수 있음을 시사한다.
본 연구는 소셜미디어 기반 AI 맞춤형 광고의 효과를 이해하고, 소비자 중심의 개인정보 보호 전략을 제시하는 데 기여한다. 특히, 플랫폼이 FIPs를 준수함으로써 소비자의 신뢰를 구축하고 광고 효과를 극대화할 수 있음을 강조한다. 이는 AI 기술을 활용한 마케팅 전략의 실무적 활용 가능성을 높이는 데 중요한 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 지각된 개인화 5
• 제2절 소셜미디어의 AI 맞춤형 광고에 대해 지각된 유용성 8
• 제3절 AI 맞춤형 광고에 대한 소비자의 프라이버시 우려 11
• 제4절 공정한 정보 활용(Fair Information Practices, FIPs) 14
• 제5절 연구모형 16
• 제3장 연구방법 18
• 제1절 연구대상 및 자료수집 18
• 제2절 주요 변인의 측정 21
• (1) 지각된 개인화 21
• (2) 지각된 유용성 22
• (3) 프라이버시 우려 22
• (4) 광고 클릭의도 23
• (5) FIPs 23
• 제3절 측정 문항의 기술통계와 타당도 및 신뢰도 검증 26
• 1. 기술통계 26
• 2.측정 문항의 신뢰도 분석 33
• 3.확인적 요인분석(CFA)을 통한 타당도 검증 35
• 제4절 분석방법 43
• 제4장 연구결과 45
• 제5장 결론 및 제언 49
• 제1절 연구결과 요약 및 논의 49
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 53
• 참고문헌 54
• <부록> 62
• ABSTRACT 74
• 감사의 글 77