쌀 시장의 세분화와 표적시장 선정에 관한 실증적 연구 = (An) empirical study on rice market segmentation and targeting

국문 초록 (Abstract)

국문 요약
제목: 쌀 시장의 세분화와 표적시장 선정에 관한
실증적 연구

본 연구는 소비자의 쌀 구매의사 결정 영향요인을 분석하기 위해 품질(쌀의 산지와 도정 기간으로 구분한 특미, 상미, 보통미), 가격(55,000원, 48,000원, 40,000원/20kg), 브랜드 (인증 받았는지 아닌지를 구분하는 우수브랜드, 일반브랜드)의 변수 조합을 가진 18개의 가상 쌀 상품을 만들었다. 그리고 가상 상품 18개 중 9개를 선정하여 설문 응답자로 하여금 선호하는 순서대로 제품 9개를 모두 나열(rank)하게 하여 그 결과를 가지고 컨조인트 분석(conjoint analysis)를 실시하여 각 소비자별 쌀 구매의사 결정 중요 영향요인인 품질, 가격, 브랜드에 관한 중요도를 도출했다. 그리고 다음 단계로 군집분석을 통해 성격이 같은 소비자끼리 모아 두 개의 군집으로 나누었다. 두 개 군집의 인구통계학적 특성과 구매 특성을 교차분석을 통해 그 성격을 명확히 구분하고, 쌀 시장을 세분화했다. 다음 단계로 각각의 세분시장들에 대해 쌀 구매 시 주요의사결정 요인인 품질, 가격, 브랜드의 선택 우선순위를 도출해냈다. 마지막으로 시장 타당한 가상 쌀 상품 13개의 효용을 측정하여 세분시장별 상품을 선정했다. 그 연구 결과는 다음과 같다.

세분시장 1의 인구통계학적 공통점은 연령적으로 40대 이상의 전업주부가 주로 많았다. 구매 특성에 있어서의 공통점은 쌀 구매 장소를 선택 할 때 친근감이 있는 인근 쌀집에서 구매하는 경향이 강했고, 밥맛을 좌우하는 요인이 쌀 보관기간이나 보관방법에 영향을 받는다고 생각하는 집단이었다. 그리고 이들은 쌀 구매 시 브랜드를 고려하여 쌀을 구매하는 집단으로 나타났다. 또 세분시장 1은 쌀을 구매할 때 선택의 최우선순위가 비싼 가격이며 둘째 순위가 품질, 세 번째 순위가 브랜드로 나타났다. 이러한 특성을 고려하여 세분시장 1을 고가(高價)추구 집단으로 명명했다.
세분시장 2의 인구통계학적 특성은 연령적으로 40대 미만의 비 전업주부의 비율이 높았다. 구매 특성에 있어서의 공통점은 쌀 구매 장소 선택에 있어서 싼 가격을 선호하는 이유로 가격대가 다양한 대형마트나 도매상을 선택하는 비율이 높았다. 그리고 밥맛을 좌우하는 요인이 주부의 솜씨나 조리방법에 있다고 생각하는 경향이 강한 집단이었다. 또 이 집단은 브랜드를 중요하게 고려치 않고 쌀을 구매하는 집단이다. 세분시장 2의 쌀 구매 시 선택의 우선순위는 첫째가 싼 가격, 둘째가 품질, 그 다음이 브랜드였다. 이러한 특성을 고려하여 세분시장 2는 저가(低價) 추구 집단으로 명명했다.

그 다음 단계로 시장 타당한 13개의 가상 쌀 상품을 만들었다. 그리고 컨조인트 분석의 시뮬레이션(simulation)을 통해 전체시장과 세분시장별 각각의 상품에 대한 효용과 시장점유율을 도출해냈다.

전체시장에서 최고의 시장점유율을 가진 상품은 가상 쌀 상품 번호 2번으로 품질에 있어서는 특미(경기미), 가격은 55,000원/20kg, 브랜드는 우수브랜드의 조합을 가진 상품으로 시장점유율은 21.00%로 나타났다.
고가 추구 집단에 대해 최고의 시장점유율을 가진 상품은 가상 쌀 상품 번호 2번으로 시장점유율은 37.05%로 나타났다.
저가 추구 집단에 대해 최고의 시장점유율을 가진 상품은 가상 쌀 상품 번호 1번으로 품질에 있어서는 특미(경기미), 가격은 48,000원/20kg, 브랜드는 우수브랜드의 조합을 가진 상품으로 시장점유율은 34.87%로 나타났다.
가상 상품 1번은 전체시장에서 시장점유율이 20.13%인데 저가 추구 집단에서는 34.87%로 시장점유율이 14.74% 포인트 증가했다. 또 가상 상품2는 전체시장에서 21.00%의 시장점유율을 나타내고 있는데, 고가 추구 집단에서는 37.05%로 시장점유율이 16.05% 포인트 증가 하였다.

Key Word : 쌀, 쌀의 과정품질, 컨조인트 분석, 시장세분화, 표적시장.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Abstract

An Empirical Study on Rice Market
Segmentation and Targeting


Yang, Su Gen
Dept. of Business Administration
Graduate School
SeoKyeong University

In this study, 18 rice product profiles were created with the combination of quality (top-grade, high-grade and regular-grade rice classified depending on the place of production and polishing period), price (55,000 won, 48,000 won, 40,000won/20kg) and brand (excellent or general brand according to whether or not the brand has been certified) to analyze the influential factors in the rice purchase decision-making. Also, 9 out of 18 product profiles were selected to be ranked by the survey respondents in order of their preference. Conjoint analysis was conducted with the result from survey to deduce the importance level for the quality, price and brand. The consumers with similar characteristics were grouped together into two groups through cluster analysis. The demographical and purchasing characteristics of these two groups were clearly distinguished through cross tabulation analysis and the rice market was segmented. Then, the priority of quality, price and brand was deduced for each market segment. The product according to market segment was selected by measuring the utilities of 13 rice product profiles that are market feasible. The result of study is as follows.

A demographical commonality of Market Segment 1 was that there were many full-time housewives in their 40s and above. A commonality in the purchasing characteristics was that there was a strong tendency of purchasing rice at a nearby rice store that they are familiar with when selecting the place of purchasing rice, and it was the group who thought that the period of storage or storage method influences the taste of rice. It was revealed that this was the group that purchases rice upon considering the brand. Also, the priority in purchasing rice for Market Segment 1 was in order of high price, quality and brand. Upon considering such characteristics, Market Segment 1 was named as high-price seeking group.
As for the demographical characteristic of Market Segment 2, the percentage of non full-time housewives that are below 40 years old was high. As for the commonality in the purchasing characteristic, the percentage of choosing large grocery stores or wholesalers that offer various prices was high for the reason of preferring low price in the selection of rice purchasing place. It was the group with a strong tendency to think that the cooking skill or method is a determining factor of the taste of rice. Also, this was the group that purchases rice without considering brand. The priority in purchasing rice for Market Segment 2 was in order of low price, quality and brand. Based on such characteristics, Market Segment 2 was named low-price seeking group.

As a next step, 13 rice product profiles that are market feasible were created. The utility and market share of each product according to the overall market and market segments were deduced through a simulation of conjoint analysis.
The product with the highest market share in the overall market was the rice product #2 with top-grade quality, 55,000 won/20kg and excellent brand with 21.0% of market share.
In the high-price seeking group, the product with the highest market share was the rice product #2 with 37.05% of market share.
In the low-price seeking group, the product with the highest market share was the rice product #1 with the combination of top-grade quality, 48,000 won/20kg and excellent brand with 34.87% of market share.
The market share in the overall market of the rice product #1 was 20.13%, and its market share increased by 14.74% to 34.87% in low-price seeking group. Also, the market share in the overall market of the rice product #2 was 21.0%, and its market share increased by 16.05% to 37.05% in high-price seeking group.

Key words: rice, process quality of rice, conjoint analysis, market segmentation, target market.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 문제제기 및 연구배경 1
• 제2절 연구목적 2
• 제3절 연구범위 및 진행절차 4
• 제4절 논문의 체계 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제1절 쌀 농업의 현황 7
• 1. 국내 쌀 생산의 역사 7
• 2. 국내 쌀 생산 및 유통경로 8
• 3. 국내 쌀 소비 현황 12
• 4. 쌀 산업의 교역환경 16
• 제2절 소비자의 쌀 구매의사 결정 중요 영향요인 17
• 1. 구매의사결정 과정과 개념 17
• 2. 선행연구의 쌀 구매의사결정 중요 영향요인 21
• 3. 쌀의 구매의사결정 영향요인 도출 25
• 제3절 쌀의 품질, 가격, 브랜드 28
• 1. 쌀의 품질 28
• 1) 지각된 품질의 개념 28
• 2) 쌀의 과학적 성분 및 식미 영향요인 32
• 3) 쌀의 과정 품질 34
• 가) 원료생산과정 품질 35
• 나) 원료가공(도정)과정 품질 36
• 다) 유통과정 품질 38
• 2. 쌀의 가격 40
• 1) 가격의 개념과 쌀 가격 40
• 2) 쌀의 가격구조 43
• 3) 유통 단계별 쌀의 가격 44
• 가) 쌀의 생산자 가격(정미소 가격) 44
• 나) 쌀의 도매가격 44
• 다) 쌀의 소매가격 45
• 3. 쌀의 브랜드 45
• 1) 브랜드의 개념 45
• 2) 쌀 브랜드 형태 47
• 3) 쌀 브랜드 현황 47
• 4) 우수브랜드 쌀 48
• 제4절 쌀 시장 세분화, 표적시장 50
• 1. 시장 세분화 50
• 1) 시장 세분화의 개념 50
• 2) 시장 세분화의 기준 51
• 3) 쌀 상품의 세분화 기준 52
• 2. 표적시장 53
• 1) 표적시장의 개념 53
• 2) 표적시장선정 방법 53
• 3) 표적시장 전략 55
• 제 3 장 연구 설계 56
• 제1절 연구진행 절차와 분석과정별 분석도구 56
• 1. 연구진행 절차 56
• 2. 분석과정별 분석도구 59
• 제2절 설문방법과 변수 설명 60
• 1. 설문방법 60
• 2. 변수 설명 61
• 1) 품질 62
• 2) 가격 63
• 3) 브랜드 64
• 제3절 설문지의 설계 및 배포, 회수 64
• 제 4 장 실증분석 65
• 제1절 자료수집 65
• 제2절 표본의 인구 통계학적 특성 67
• 제3절 구매요인에 따른 컨조인트 분석 69
• 1. 컨조인트 분석의 개념 69
• 2. 전체 응답자에 대한 컨조인트 분석과 중요도 69
• 제4절 구매요인에 따른 군집분석 71
• 1. 품질, 가격, 브랜드에 따른 군집분석 71
• 2. 군집별 빈도분석 73
• 3. 군집1 응답자에 대한 컨조인트 분석과 중요도 74
• 4. 군집2 응답자에 대한 컨조인트 분석과 중요도 75
• 제5절 군집별 인구통계학적 및 구매 특성 분석 76
• 1. 군집별 연령 분석 77
• 2. 군집별 직업 분석 78
• 3. 군집별 구입 장소 분석 79
• 4. 군집별 밥맛 결정요인 분석 80
• 5. 군집별 브랜드 고려여부 분석 81
• 제6절 쌀 시장의 세분화 83
• 1. 쌀 시장의 세분화와 세분시장 특성 83
• 2. 로지스틱 회귀분석 84
• 제7절 쌀 상품의 선정 86
• 1. 전체 시장에서의 상품 선정 86
• 2. 고가추구집단에서의 상품 선정 89
• 3. 저가추구집단에서의 상품 선정 90
• 4. 시장점유율의 증가 93
• 제 5 장 결론 95
• 제1절 연구 요약 95
• 제2절 연구의 시사점 98
• 제3절 연구의 한계점 99
• [참 고 문 헌] 101
• Abstract 107
• [부록 1] 배포된 설문지 110

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