비영리단체 모금 전략

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 감사의 말씀 = 11
• 저자 서문 = 14
• 제1장 모금 사업 계획의 배후 ; 모금가 = 19
• 1. 모금가, 그는 누구인가? = 19
• 1) 진정한 지도자는 누구인가
• 2) 전문 모금가의 탄생
• 3) 전문 모금가의 확장
• 4) 사회에는 '걷는 자'가 필요하다
• 2. 모금가의 자질과 역할 = 30
• 1) 모금가의 자질
• ① 누군가의 소개 없이 먼저 인사하는 사람
• ② 질문을 많이 하는 사람
• ③ 사진에 없는 사람
• 2) 모금가를 실적 기록(Track Record)으로 평가하라
• ① 모금가의 역할
• ② 모금 담당자는 자격증이 필요한가
• ③ 모금가와 자원봉사자
• 3. 모금가가 갖추어야 할 윤리 = 46
• 1) 모금의 윤리
• ① 여섯 가지 윤리적 결정원리
• ② 모금활동 기준
• ③ 기부자의 권리
• 2) 모금윤리의 딜레마
• 제2장 모금 이론 Ⅰ ; 성공적인 모금을 위한 기본 이론 = 57
• 1. 모금 이론의 배경 = 57
• 1) 모금이론을 이해하기 전의 가정
• 2) 모금이론의 과학성
• 3) 비영리단체 운영과 모금의 과학적 접근의 중요성
• 2. 기본적인 모금 이론 = 61
• 1) 상황의 법칙
• 2) 커뮤니케이션 이론
• ① 방송 매체 광고
• ② 무작위 전화
• ③ 상품 판매 방식
• ④ 무작위 방문
• ⑤ 무작위 편지 발송
• ⑥ 특별한 행사
• ⑦ 개인적 전화
• ⑧ 개인적 편지 발송
• ⑨ 개인적 전화→확인 메일
• ⑩ 개인적 편지 발송→확인 전화
• ⑪ 직접 대면
• 3) 커뮤니케이션 모델
• 4) 모금의 효과
• ① 1단계 : 알리기
• ② 2단계 : 정확한 정보 전달
• ③ 3단계 : 모금의 목적에 대한 대중의 이해
• ④ 4단계 : 문제에 대한 대중의 동의
• ⑤ 5단계 : 대중의 행동 변화
• ⑥ 6단계 : 참여자의 행위 반복
• ⑦ 7단계 : 정치ㆍ경제ㆍ사회ㆍ문화적 영향력
• 5) 인간관계의 과학적 측정
• ① 친밀도 측정(Relationship Score)
• ② 추천점수
• ③ 포지셔닝 맵(Positioning Map)
• ④ 참여지수
• 6) 심리학 이론의 활용
• ① 유사성의 원리
• ② 떠벌림 효과
• ③ 방관자 효과
• ④ 상위 효과
• ⑤ 위치 효과
• ⑥ 정열소진 증후군
• ⑦ 최적 각성 수준
• ⑧ 쿨리지 효과
• ⑨ 호손 효과
• ⑩ 태도 변화를 위한 레윈 이론의 적용
• ⑪ 거액 기부자의 속마음 읽기
• ⑫ 심리 이론을 적용한 홍보 전략
• 제3장 모금 이론 Ⅱ ; 성공적인 모금을 위한 주요 이론 = 99
• 1. 모금의 주요 이론 = 99
• 1) 기부 피라미드 이론
• 2) 6 Right 이론
• 3) 상호지향 모델
• 4) 시장 세분화 이론
• 5) 로젠버그 법칙
• 6) 모금액 설정 이론
• 7) 로저스의 모금 마케팅의 새로운 법칙
• 8) 이타주의와 모금 이론
• ① 윌리엄 해밀턴의 이타주의 이론
• ② 진정한 이타주의적 기부의 판단 기준
• 9) 잘못된 편견이 모금에 미치는 악영향
• ① 추론 사다리
• 제4장 모금 실전 ; 모금은 힘드나 그 열매는 달다 = 143
• 1. 모금 세계의 속성 = 144
• 1) 모금은 친구를 만드는 작업
• 2) 모금은 축구와 같다
• ① 기본기
• ② 팀워크
• ③ 관중 끌기
• ④ 외국인 감독
• 3) 모금은 경험? 이론?
• 4) 모금의 경험과 전문성
• 2. 모금 실전 = 153
• 1) 모금의 종류
• ① 일반 운영을 위한 모금
• ② 특별 기금
• ③ 거액 자산증진 모금
• ④ 계획 모금
• 2) 모금의 방법
• ① 풀뿌리 모금
• ② 대중을 대상으로 하는 모금
• 3) 관계의 갈등
• ① 내부적 갈등
• ② 갈등 해결 방법
• 4) 모금의 가장 큰 적
• ① 탈진
• ② 귀차니즘
• 5) 부자들과의 인간관계
• ① 삼가야 할 대화 주제
• 6) 효과적인 의사 전달
• ① 티셔츠 메시지
• ② 엘리베이터 메시지
• ③ 원거리 메시지
• ④ 감동실화 메시지
• 7) 모금의 3-3-7 원리를 활용하라
• 8) 모금에 대한 부정적 부담과 두려움 없애기
• ① 신앙적인 이유
• ② 모금 운동 분위기가 싫다
• ③ 자신을 대중 앞에 내세우는 것이 싫다
• ④ 모금 행위에 대한 불신이 많다
• ⑤ 알려지지 않은 개인적 이유와 문제들
• 9) 모금 평가
• ① 거시적 성과 평가
• ② 미시적 성과 평가
• ③ 자선기부지표
• 제5장 모금 프로세스 ; 운영을 체계화하여 성과를 높여라 = 185
• 1. 모금의 5단계 = 185
• 1) 1단계 ; 기획 - 전략과 업무계획 세우기
• ① 모금 목표
• ② 배후에서의 준비
• ③ 소개 자료 준비
• ④ 모금 행사
• ⑤ 훈련
• ⑥ 예산
• ⑦ 모금팀과 전문 모금가
• 2) 2단계 ; 전망 - 예상 기부자에 대한 정확한 파악과 권한 부여
• ① 잠재 기부자를 찾는 방법
• ② 잠재 기부자의 자격 기준 설정
• ③ 개별 명단 작성 및 검토
• ④ 등급 책정
• ⑤ 네트워킹
• ⑥ 리서치와 검증 작업
• ⑦ 기본적인 질문들
• 3) 3단계 ; 양성 - 기부자 양성하기
• ① 다섯 가지 주요 단어
• ② 잠재 기부자 유치를 위한 점검사항
• 4) 4단계 ; 요청 - 기부자를 향한 실질적인 모금 요청
• ① 개인적 연락 : 모임잡기
• ② 만남과 실질적인 요청
• 5) 5단계 ; 관리 - 관계를 지속하고 감사를 표현하기
• ① 관리
• 2. 후원자 양성 체계 = 216
• 1) 잠재 기부자들을 조사 판별하기
• ① 잠재 기부자 발굴
• ② 부(Wealth)
• ③ 관심
• ④ 인맥
• ⑤ 자선적인 목적
• ⑥ 위와 같은 사항들이 결여되면 어떤 일이 일어날까?
• 2) 후원자 양성과 배양
• ① 잠정 기부자의 우선순위 정하기
• ② 전략적 계획
• ③ 몇 가지 발단의 질문들
• ④ 격자(Grid) 사용
• 3) 마무리 작업
• ① 요청 작업
• ② 거절 대처 방법
• 제6장 모금 요청 ; 화룡정점의 순간 = 229
• 1. 요청, 그 결정적 순간 = 230
• 1) 요청의 정의
• 2) 요청자 스스로 자신을 평가하기
• 3) 두려움의 극복
• 2. 요청의 기술 = 253
• 1) 요청을 위한 언어 사용법
• 2) 요청의 꽃, 상대방을 경청하기
• 3) 요청자의 마음가짐
• 4) 잠정 기부자의 흥미 욕구 필요 기대 이끌기
• ① 1단계 : 관심
• ② 2단계 : 욕구
• ③ 3단계 : 필요
• ④ 4단계 : 기대
• 5) 요청을 위한 적합한 환경
• 6) 방문 요청
• 7) 긍정답변 마무리 기술
• 8) 요청과 금액
• 9) 거절에 직면했을 때
• ① 거절의 종류
• ② 잠재 기부자의 부정적 답변 대처 방안
• ③ 기부자의 부정적인 답변에 대한 대처법
• ④ 진정 '아니오'라는 거부의사로 판단된다면?
• 10) 모금요청에 묵묵부답, 그 대처 방법
• 3. 잠정 기부자와의 대화방법 = 253
• 1) 7-38-55 법칙
• 2) 배려는 잠정 기부자와의 관계의 시작이다
• 3) 기부자의 심리에 맞는 요청 대화 예시
• 4) 모금에도 협상과 설득이 필요하다
• ① 모금에서 기부자와 기부자의 ZOPA
• 5) 요구의 내용보다 숨어 있는 이해에 초점
• 별첨 1 비영리단체 연구 = 267
• 별첨 2 비영리단체의 성과 평가 기준 = 275
• 별첨 3 비영리단체를 위한 불경기 모금전략 다섯 가지 = 289
• 별첨 4 윤리적 행동으로서의 모금 = 307