쉽고 강한 브랜드 전략 = Brand insight

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 개정판 서문 = 04
• 초판 서문 = 07
• Ⅰ. 브랜드 관리 전략의 원리
• 소비자는 믿는 것을 본다 = 18
• 왜 소비자는 믿는 것을 보는가 = 24
• 소비자는 다른 것에 반응한다 = 28
• 달라도 공감할 수 있어야 한다 = 35
• 낯설면서도 공감이 가는 영역을 노려라 = 40
• 문화상품에서의 낯설음과 공감대 사례 1 : 세계인이 공감한 한국적 낯설음,「난타」= 45
• 문화상품에서의 낯설음과 공감대 사례 2 : 사극의 현대적 해석,「다모」= 49
• Ⅱ. 브랜드 이해와 관리
• 브랜드란 무엇인가 = 56
• 소비자의 인식을 관리하라 = 61
• 브랜드 자산의 정의 = 67
• 브랜드 컨셉트를 설정하라 = 70
• 브랜드의 인지도를 관리하라 = 75
• 브랜드의 연상을 관리하라 = 78
• 브랜드 연상 관리의 주의점 = 87
• 브랜드 관리체계의 확립 = 91
• 브랜드 컨셉트, 이렇게 관리하라 = 95
• Ⅲ. 브랜드 관리 전략을 위한 통찰
• 너의 브랜드를 깨워라 = 112
• 브랜드는 존재의 이유가 있다 = 115
• 존재의 이유를 찾는 방법, 통찰(Insight) = 119
• 있는 그대로 보라 = 121
• Touch the Core! = 127
• 새로운 만남을 제안하라 = 133
• 30명에게만 물어보라 = 140
• 고정관념 깨기 1. 마라톤은 자신과의 경쟁이다 : 아디다스 = 145
• 고정관념 깨기 2. 물과 경쟁하라 : 게토레이 = 149
• 고정관념 깨기 3. 나이키는 무엇을 파는가 : 나이키 = 151
• Ⅳ. 브랜드 네이밍을 위한 통찰
• 마케팅의 70%는 브랜드 네임이다 = 156
• 브랜드 네임의 완성은 카테고리의 점령이다 = 161
• 브랜드, 한번 기억하면 지워지지 않는다 = 164
• Ⅴ. 브랜드 활성화 전략
• 브랜드 핵심 연상을 강화하라 = 170
• 낯설지만 드라마틱한 이벤트로 전달하라 = 176
• 우직하고 뚝심있게 반복하라 = 181
• 브랜딩의 성공은 협공이다 = 184
• Ⅵ. 브랜드 확장 전략
• 기업이 브랜드의 확장을 시도하는 이유 = 192
• 브랜드 확장의 2가지 원칙 = 195
• 모(母) 브랜드가 강할 때 확장하라 = 199
• 유사성이 높을 때 확장하라 = 202
• 기술적으로 적합할 때 확장하라 = 206
• 함께 사용할 수 있는 제품으로 확장하라 = 210
• 상징적 브랜드 컨셉트일 때 확장하라 = 213
• 카테고리의 전형이 된 브랜드는 확장하지 마라 = 216
• 유사성이 낮을 때의 확장 전략 = 218
• Ⅶ. 브랜드 마케팅 전략
• 마케팅의 2가지 목적 = 224
• 시간의 장애 1 : 고객이 원하는 시간에 판매하라 = 227
• 시간의 장애 2 : 원하는 시점에 정확히 서비스하라 = 231
• 장소의 장애 : 어디서나 구매할 수 있게 하라 = 233
• 성능의 장애 : 소비자의 기대보다 더 낮게 만들어라 = 235
• 소유의 장애 : 그냥 줘도 반품하지 않는다 = 239
• 기억의 장애 : 재주는 곰이 넘고 돈은 되놈이 번다 = 243
• 경험의 장애 : 경험을 팔아라 = 247
• 브랜드의 마케팅적 가치를 높여라 = 254
• 제품 측면의 가치제고 전략 = 258
• 과정에 근거한 가치제고 전략 = 265
• Ⅷ. 시장에 관한 통찰
• 부정적 루머에 휘말린 브랜드 위기 극복법 = 274
• 혜택추구 시장과 장애요인 회피 시장 = 281
• 기대 관리 시장 = 285
• 정보의 제시형태와 소비자의 반응 = 290
• 상대성의 시장 = 292
• 고객관계의 시장 = 294
• 부록
• 하나만 정확하게 전달하라 : 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) = 300
• 하나의 개념으로 시장을 양분하다! : 192개 유형정복 학습 CASE = 304