한국 방송포맷의 차세대 경쟁력 증진을 위한 글로벌 스탠더드 포맷 패키지에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

TV formats have become an integral part of today’s global media industry. Along with many other countries, Korea saw its exports focusing on co-production with China, increasing from 2010. Formats were seen as a means to diversifying Korea’s international content trade, which centered on the export of finished programs. However in 2016, format exports in Korea are suffering from Chinese regulations passed to protect the domestic content industry. In response, Korean businesses have been searching beyond China to expand their pool of export territories.
Packaging, or the commodification of TV formats required for adaptation abroad, is an area of the industry that major global format companies in the world are investing limitless money and effort into. As the first analysis of the components of a TV format package to be published in Korea, this study offers a method to expand Korea’s export territories.
Through case studies which analyze and compare international formats (“Who Wants to be a Millionaire,” “Big Brother,” “Got Talent,” “The Voice,” and “Master Chef) and Korean formats that were successful to be sold multiple territories (“Grandpas Over Flowers,” “I Can See Your Voice,” “King of Mask Singer” and “Hidden Singer”), the elements of a global format package are identified and factors key to enhance its value as an export product were examined.
Results show that procuring profit through maximizing exports is a critical goal for format business. By providing local producers with 12 format package elements (including the format bible, technical bible, graphics package, episodes, flying consulting, music, programming information, scripts, production schedule and promotion plans) format companies help them tailor the content to the local audience. The bible is viewed as a key element of a format package that is essential for localization. It is also considered the most significant factor in securing a deal. For all Korean formats that succeeded in securing an expansive base of export territories, the format companies had provided the local producers with packages that included the program’s format bible.
Analysis shows that diverse approaches are necessary to strengthen the competitiveness of Korean formats as export commodities. Formats must be developed to specifically meet export standards (originality, universality, repeatability, scale and compatibility) to stimulate the buyers’ purchasing desire. Furthermore, a team that exclusively focuses on formats must take the reins in developing packages that reflect the unique qualities of the Korean production crew. In addition, format companies need to develop format bibles that are more detailed and train a more professional group of format development and flying consultants. Global marketing is also necessary to increase format exports, while collaboration with foreign companies is needed to build the business capabilities of Korean companies.
There is a constant demand for new techniques and innovative ideas in the global media industry. Currently, the world is shifting its gaze from traditional format exporters like England and the United States to emerging territories such as Israel, Turkey, Argentina and Korea to meet this need. In order for Korea to strengthen the competitiveness of its formats, there needs to be a shift in people's perception of format exports and more active investment from businesses. Korea has been given a prime opportunity to look beyond China and substantiate its place in the global market.

국문 초록 (Abstract)

TV 포맷은 오늘날 21세기 글로벌 미디어 산업의 한 축으로 자리를 잡고 있으며, 한국도 2010년대에 들어와서 중국에 대한 공동제작을 중심으로 한 포맷 수출이 증가하면서 완성된 프로그램 중심으로 진행됐던 기존의 방송 수출시장을 다양화할 수 있는 차세대 콘텐츠 상품으로 큰 기대를 모았다. 하지만 포맷 수출은 2016년에 들어와서 중국 시장의 자국 콘텐츠 보호 정책을 위한 각종 규제로 인하여 어려움을 겪게 됐고, 이에 한국 포맷 산업은 중국을 넘어서 수출 국가를 확대하기 위한 방안을 모색하게 됐다.
한편, TV 포맷이 수출되어 효과적으로 현지화할 수 있도록 포맷을 상품화시키는 ‘패키징(packaging)’은 오늘날 세계의 주요 포맷 사업자들이 많은 투자와 노력을 아끼지 않는 포맷의 산업의 전문 분야이다. 본 연구는 한국 포맷의 수출 국가를 확대하기 위한 방안의 일환으로써 국내 최초로 TV 포맷 패키지에 대한 매커니즘을 분석하였다. 구체적으로 본 연구에서는 대표적인 글로벌 포맷 <Who wants to be a Millionaire>, <Big Brother>, <Got Talent>, <The Voice>, <MasterChef>, <Come dine with me>의 패키지와 중국 외의 지역으로 포맷 수출에 성공한 한국 포맷 <꽃보다 할배>, <너의 목소리가 보여>, <복면 가왕>, <히든 싱어>의 패키지의 특징을 사례연구를 통해 비교 분석하여, 글로벌 스탠더드의 포맷 패키지 요소를 파악하고 이를 통하여 수출용 포맷 상품의 경쟁력을 확대할 수 있는 원인을 살펴보았다.
연구 결과 글로벌 포맷은 가능한 한 많은 국가로의 수출을 통한 이익의 실현을 핵심 목표로 두고 있으며, 이를 위하여 포맷을 수출하는 사업자는 포맷 바이블, 기술 설명서, CG 패키지, 견본 방송본, 플라잉 컨설팅, 음악, 편성 정보, 대본 모음, 예산서, 제작 스케줄, 프로모션 계획 등 약 12 가지의 형태의 구성 요소를 제공하여 효과적인 해외 현지화를 지원하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 특히 포맷 바이블은 현지화를 위한 포맷 패키지의 필수 요소로 인식되고 있으며, 포맷 거래를 성사시키는 가장 중요한 이유가 되는 것을 발견할 수 있었다. 그리고 수출국 확대에 성공한 한국 포맷은 모두 포맷 바이블을 포함한 포맷 패키지를 현지 사업자에게 제공하고 있었다.
분석한 내용을 중심으로, 한국 포맷이 수출용 상품으로써의 경쟁력을 확대하기 위해서는 다양한 접근이 필요하다는 것을 확인할 수 있었다. 포맷은 해외 사업자들의 구매 의욕을 불러일으킬 수 있도록 수출용 포맷의 기준(독창성·보편성·반복성·규모성·호환성)에 부합하도록 개발돼야 한다. 그리고 포맷 전담 조직을 중심으로 한국 제작진의 특징을 반영할 수 있는 포맷 패키지가 마련돼야 하며, 보다 정밀한 바이블의 제작과 전문적인 플라잉 컨설턴트를 육성해야 한다. 또한 수출을 확대하기 위한 글로벌 마케팅을 실시하고, 해외 사업자들과의 협업을 통한 한국 사업자들의 글로벌 포맷 사업 역량 확보도 필요하다.
글로벌 미디어 시장은 새로운 기술과 혁신적인 아이디어를 계속 요구한다. 이 과정에서 세계는 영국과 미국 등의 전통적인 포맷 수출국에서 벗어나 이스라엘과 터키, 아르헨티나, 한국 등 새로운 국가의 포맷에 주목하고 있다. 한국 포맷의 상품 경쟁력은 결국, 수출용 포맷에 대한 인식 변화와 포맷 패키지에 대한 적극적인 투자가 필요함을 의미하는 것이라 할 수 있겠다. 한국의 차세대 포맷 산업은 중국이라는 한계를 넘어서서 세계적인 경쟁력을 확보할 수 있는 수 있는 기회를 맞이하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 3
• 제 2 장 연구 배경과 이론적 논의 6
• 제 1 절 TV 포맷에 대한 선행 연구 6
• 제 2 절 세방화(Glocalization)의 관점에서 보는 포맷 산업 10
• 제 3 절 글로벌 미디어 시장에서의 TV 포맷 거래 형태 13
• 제 4 절 글로벌 스탠더드에 부합하는 TV 포맷 패키지의 요소 16
• 1. 포맷 바이블 20
• 2. 기술 설명서 23
• 3. CG 패키지 24
• 4. 견본 방송본 26
• 5. 플라잉 컨설팅 27
• 6. 음악 27
• 7. 편성 정보 28
• 8. 대본 모음 29
• 9. 예산서 29
• 10. 질문 모음 30
• 11. 제작 캘린더/스케줄 30
• 12. 프로모션 계획 31
• 제 5 절 연구 문제 31
• 제 3 장 연구 방법 33
• 제 1 절 사례연구 34
• 제 2 절 전문가 심층 인터뷰 37
• 제 4 장 연구 결과 41
• 제 1 절 TV 포맷 패키지 사례 분석 결과 41
• 1. 해외 TV 포맷 패키지 사례 분석 결과 41
• 1) <Who wants to be a Millionaire?> 포맷 패키지 분석 결과 41
• 2) <Big Brother> 포맷 패키지 분석 결과 46
• 3) <Got Talent> 포맷 패키지 분석 결과 52
• 4) <The Voice> 포맷 패키지 분석 결과 58
• 5) <MasterChef> 포맷 패키지 분석 결과 63
• 6) <Come Dine with me> 포맷 패키지 분석 결과 68
• 2. 한국 TV 포맷 패키지 사례 분석 결과 75
• 1) <꽃보다 할배> 포맷 패키지 분석 결과 76
• 2) <너의 목소리가 보여> 포맷 패키지 분석 결과 83
• 3) <복면가왕> 포맷 패키지 분석 결과 88
• 4) <히든 싱어> 포맷 패키지 분석 결과 92
• 3. 해외 포맷 패키지 대 국내 포맷 패키지의 차이점과 유사점 96
• 1) 포맷 패키지 구성상의 비교 96
• 2) 수출용 포맷으로서의 측면 104
• 제 2 절 한국 방송포맷의 차세대 경쟁력 증진을 위한 방안 107
• 1. 한국 포맷의 문제점 107
• 2. 한국 포맷의 수출용 상품 경쟁력 확대 방안 112
• 1) 수출용 기준에 부합하는 포맷 패키징의 실행 112
• 2) 포맷 전담 조직의 구성 및 육성 113
• 3) 해외 수출을 염두에 둔 포맷 개발 114
• 4) 한국 제작진의 특징에 적합한 ‘한국형 글로벌 포맷 패키지’의 개발 116
• 5) 포맷 바이블에 대한 투자 확대 119
• 6) 포맷의 브랜드를 관리할 수 있는 전문 플라잉 컨설턴트의 육성 120
• 7) 핵심 노하우를 상품화한 패키지 구성의 차별화 124
• 8) 수출 확대를 위한 글로벌 마케팅의 실시 126
• 9) 글로벌 포맷 공동 개발 확대를 통한 포맷 사업 역량의 확보 128
• 제 5 장 결론 및 논의 130
• 제 1 절 연구 결과 요약 및 논의 130
• 제 2 절 연구의 한계 및 제언 134
• 참고 문헌 136
• < 부 록 > 인터뷰 질문지 147
• 국문 초록 151
• Abstract 153