기업의 그린마케팅이 소비자 태도 및 구매 의도에 미치는 영향 : 기업 이미지와 신뢰도의 매개효과 및 관여 수준, 소비자 환경인식의 조절효과를 중심으로 = The Impact of Corporate Green Marketing on Consumer Attitudes and Purchase Intentions: Focusing on the Mediating Effects of Corporate Image and Trust and the Moderating Effects of Involvement Level and Consumer Environmental Awareness

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 그린마케팅 활동이 소비자 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구로 그린마케팅 활동과 소비자 태도 간에 기업이미지와 기업신뢰도가 매개효과가 있는지와 관여 수준과 소비자 환경인식이 조절효과를 가지는지를 확인하고자 하였다.
최근 전 세계적으로 환경문제에 대한 관심이 높아지고 있는데, 그린마케팅 활동은 환경친화적인 제품과 서비스를 개발하고, 환경 보호를 위한 홍보 등의 활동을 말한다. 그린마케팅 활동은 소비자의 환경인식과 태도에 영향을 미칠 수 있는데, 소비자들은 환경친화적인 제품과 서비스를 구매함으로써 자신의 환경에 대한 관심과 가치를 표현하고자 한다. 또한, 기업은 환경 보호 활동을 통해 기업에 대한 긍정적인 이미지와 신뢰를 형성할 수 있다.
이러한 배경에 따라 다음과 같은 문제 제기로부터 연구를 도출하였다. 첫째, 그린마케팅은 소비자 태도 및 구매 의도에 영향을 미치는가? 둘째, 기업 이미지 및 기업 신뢰도는 매개효과가 있는가? 셋째, 기업군의 관여 수준과 소비자 환경인식은 그린마케팅이 소비자 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 조절하는가? 이다.
이를 위한 연구의 방법으로, 국립금오공대 마케팅 전공 대학원생을 대상으로한 FGI(Focus Group Interview)를 바탕으로, 연구 대상을 그린마케팅을 저관여 기업군(생활용품)과 고관여 기업군(전기자동차)으로 나누어 설문지를 구성하였다. 설문은 학생들 50여 명을 상대로 사전 테스트를 한 후, 한국의 19세 이상 성인 남녀 549명을 대상으로, 2023년 11월에 온・오프라인을 통해 종이 설문지와 구글폼으로 실시하였으며, 구글폼 양식으로 코딩을 한 후, SPSS v23을 사용하여 데이터를 분석하였다. 분석 방법은 변수의 타당성 검증을 위한 요인분석, 상관분석과 가설검증을 위한 다중회귀분석, 매개효과 회귀분석, ANOVA 및 조절효과 회귀분석 등을 활용하였다.
이에 대한 연구 결과는 첫째, 그린마케팅 활동(그린 제품 활동과 그린 촉진 활동)은 소비자 태도에 정(+)의 효과가 있다. 둘째, 기업 이미지와 기업 신뢰도는 고관여 기업군에서 모두 완전 매개효과가 나타나, 저관여 기업군에서 기업 이미지가 그린 촉진 활동에서만 완전 매개효과로 표시되고, 나머지는 모두 부분 매개효과가 나타난 것과 대비된다. 따라서 저관여 기업군 보다 고관여 기업군에서 기업 이미지와 기업 신뢰도를 높이는 그린마케팅 활동에 중점을 두어야 한다. 셋째, 관여 수준 기업군에 따라 그린마케팅 활동은 다르게 나타나 채택이 되었고, 소비자 태도는 달라지지 않아 기각되었다. 넷째, 소비자의 환경인식은 그린 제품 활동은 저관여 기업군에서는 조절효과가 있고, 고관여 기업군에서는 없지만, 그린 촉진 활동은 저관여 기업군과 고관여 기업군 모두에서 조절효과가 있다. 다섯째, 소비자 태도는 구매 의도에 정(+)의 효과가 있다. 즉 기업의 그린마케팅은 기업 이미지와 기업 신뢰도를 높이고, 소비자 환경인식을 개선함으로써 소비자 태도와 구매 의도를 긍정적으로 유도하는 것으로 나타났다.
연구의 시사점은 다음과 같다. 본 연구의 결과는 첫째, 고관여 기업들은 기업 이미지와 신뢰도에서 완전 매개효과가 나타나는데 반해, 저관여 기업들은 그린 촉진 활동에서만 완전 매개효과이고 나머지는 모두 부분 매개효과이다. 따라서 저관여 기업군 보다 고관여 기업군에서 기업 이미지와 기업 신뢰도를 높이는 그린마케팅 활동에 중점을 두어야 한다. 둘째, 소비자의 환경인식은 그린 제품 활동에서는 조절효과가 없지만, 그린 촉진 활동에서는 조절효과가 있다. 따라서 소비자의 환경인식을 높이는 촉진 활동에 중점을 두어야 한다. 이를 통해 소비자의 환경인식을 개선하고, 소비자 태도 및 구매 의도를 높이는 데 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.
위의 결과에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계가 있다. 본 연구는 한국의 성인을 대상으로 하여 실시되었기 때문에, 다른 국가나 연령대의 소비자를 대상으로 한 추가 연구가 필요하다. 또한, 그린마케팅 활동의 구체적인 유형에 따라 소비자 태도 및 구매 의도에 미치는 영향이 다를 수 있으므로, 다양한 유형의 그린마케팅 활동을 대상으로 한 연구가 요구된다.
따라서, 다른 국가나 연령대의 소비자를 대상으로 한 연구, 그린마케팅 활동의 구체적인 유형에 따른 연구, 그린마케팅 활동과 마케팅 커뮤니케이션의 효과 연구, 그린마케팅 활동과 기업의 사회적 책임 등에 대해 추가적으로 연구할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구 배경 및 연구 목적 1
• 1.2 연구 방법 및 구성 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 2.1 그린마케팅 활동 5
• 2.1.1 그린마케팅의 정의 5
• 2.1.2 그린마케팅 이론 9
• 2.1.3 그린마케팅 믹스 전략(4P) 17
• 2.2 기업 이미지 19
• 2.3 기업 신뢰도 20
• 2.4 관여 수준 21
• 2.4.1 관여도의 정의 21
• 2.4.2 관여 수준의 선행연구 22
• 2.5 소비자 환경인식 23
• 2.6 소비자 태도 24
• 2.7 구매 의도 26
• 2.8 본 연구의 범위와 방향 28
• 제 3 장 연구 모형과 가설 설정 30
• 3.1 연구 모형 30
• 3.2 가설 설정 31
• 3.2.1 그린마케팅 활동과 소비자 태도 31
• 3.2.2 기업 이미지의 매개효과 32
• 3.2.3 기업 신뢰도의 매개효과 33
• 3.2.4 관여 수준의 조절효과 34
• 3.2.5 환경인식의 조절효과 35
• 3.2.6 소비자 태도와 구매 의도 37
• 제 4 장 실증 분석 39
• 4.1 연구 대상의 선정과 자료수집 39
• 4.1.1 연구 대상의 선정 39
• 4.1.2 설문지 구성 43
• 4.1.3 표본의 특성 44
• 4.2 분석 방법 46
• 4.3 변수의 측정 48
• 4.3.1 요인분석 및 신뢰성 분석 48
• 4.3.2 연관성 분석 50
• 4.4 가설의 설정 53
• 4.4.1 가설 1의 검정 53
• 4.4.2 가설 2의 검정 55
• 4.4.3 가설 3의 검정 64
• 4.4.4 가설 4의 검정 73
• 4.4.5 가설 5의 검정 75
• 4.4.6 가설 6의 검정 81
• 제 5 장 결론 84
• 5.1 연구요약 84
• 5.2 시사점 85
• 5.2.1 이론적 시사점 86
• 5.2.2 실무적 시사점 86
• 5.3 한계점 및 향후 연구방향 87
• [참고 문헌] 89
• [부 록] 106