아바타 패션마케팅에 따른 의복 구매행동연구

국문 초록 (Abstract)

인터넷 이용자 증가와 인터넷 활성화에 따라 새로운 인터넷 콘텐츠 개발의 필요성과 함께 온라인 수익모델 제안된 아바타 서비스는 인터넷 이용자와 닷컴 기업의 관심이 집중됨에 따라 중요한 연구 문제로 대두되고 있다. 이러한 가운데 의류업체는 아바타에 특정한 브랜드의 의류를 입히는 형태의 간접광고를 시행하고 있다.
따라서 아바타 시장 확대와 아바타가 의류업체의 간접광고 수단으로 적용되는 출발선상에 있는 시점에서 아바타에 대한 패션마케팅 연구가 요구된다. 그러나 아바타에 관한 선행 연구들은 아바타 사용의 심리적 특성들의 연구가 대부분이며, 아바타를 활용한 연구에서도 탐색적 연구의 한계점을 볼 수 있었다.
이에 본 연구에서는 아바타 패션제품이 캐주얼 의류 광고에 대한 효용성과 소비자들이 실제로 구매하는 캐주얼 의복과의 연관성을 모색하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
첫째, 아바타 패션제품의 구매행동을 규명한다.
둘째, 아바타 패션제품과 캐주얼 의복의 구매행동을 비교 분석한다.
본 연구는 이론적 연구와 실증적 연구로 나누어 진행하였다.
이론적 연구는 아바타의 일반적 고찰과 아바타 패션마케팅에 대해 살펴보았다. 또한 의복 구매행동에 대한 선행연구를 고찰하였다.
실증적 연구에는 이론적 연구를 바탕으로 1,2,3,4,5차 예비조사 실시하여 현재 아바타 패션마케팅이 진행중인 nate의 FUBU, maru브랜드를 선정한 후 문항을 구성하여 설문지법으로 본조사를 실시하였다.
연구대상은 남자, 여자의 고등학생, 대학생으로 아바타 패션제품 구매자와 비구매자 전체를 대상으로 실시하여 남자 320명, 여자 319명으로 총639명을 분석하였다.
자료분석은 SPSS 10.0 통계 분석 소프트웨어를 이용하여 빈도 분석, 교차 분석, t-test, 요인 분석, 신뢰도 분석, 선형 회귀 분석, ANOVA 분석, 카이제곱 검증, Duncan 사후검증, 상관 분석, paired t-test를 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 아바타 패션제품의 구매행동 분석결과 아바타 패션제품 구매동기는 동조성, 차별성, 유행성, 대리만족성의 4개 요인으로 분류되었다. 그리고 아바타 패션제품의 선택기준은 심미성, 상징성의 2개 요인으로 구분되었다. 이러한 결과에 따른 아바타 패션제품 구매행동 관계를 살펴본 결과 아바타 패션제품의 선택 시 심미성을 중시하는 경우 대리만족성, 차별성, 동조성, 유행성 순으로 영향 관계가 나타났으며, 아바타 패션제품의 상징성을 중시할수록 유행성, 동조성, 차별성의 순으로 아바타 패션제품 구매동기와 영향 관계가 있는 것으로 나타났다.
인구통계적 특성에 따른 아바타 패션제품 구매행동을 살펴본 결과 여자는 남자보다 아바타 패션제품 구매동기로 유행성과 대리만족성을 주요인으로 적용하는 것으로 나타났다. 또한 본인 월평균소득이 많은 집단은 대리만족성이 주요 구매동기로 작용하며, 가계 총소득이 많은 집단의 경우에는 아바타 패션제품 선택 시 상징성의 선택기준을 중요시 하는 것으로 나타났다.
둘째, 아바타 패션제품과 캐주얼 의복의 구매행동을 비교 분석한 결과 아바타 패션제품과 캐주얼 의복의 선택기준 간의 심미성과 상징성의 관계는 남자, 여자 모두가 아바타 패션제품 심미성을 중시할수록 아바타 패션제품의 상징성과 캐주얼 의복의 심미성을 중요시 하는 것으로 나타났다.
아바타 의복이미지와 캐주얼 브랜드 이미지 비교 분석 결과 혁신적, 개성적, 튀는듯한, 유행에 민감한 이미지의 FUBU남녀, maru남녀 모두 아바타 의복이미지와 캐주얼 브랜드 이미지가 정적인 상관관계로 나타났다. 그리고 활동적인 이미지는 FUBU남녀 아바타 의복이미지가 FUBU브랜드 이미지를 강조하는 것으로 나타났다. 또한 남성적, 보수적, 유행에 민감하지 않은 이미지는 maru남자 아바타 의복이미지가 maru브랜드 이미지를 강조하는 것으로 나타났으며, 비실용적, 여성적, 개성적 이미지는 maru여자 아바타 의복이미지가 maru브랜드 이미지를 강조하는 것으로 나타났다.
아바타 의복 및 캐주얼 브랜드 이미지와 아바타 패션제품 구매행동의 관계를 비교 분석한 결과 FUBU와 maru가 차이가 있었다. 즉, 차별성의 구매동기 시 개성적, 튀는듯한 FUBU남자 아바타 의복이미지와 개성적인 FUBU브랜드 이미지를 선호하는 반면, maru남자 아바타 의복이미지는 유행에 민감하지 않은 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 대리만족성의 구매 동기시에도 활동적, 개성적, 튀는듯한 이미지의 FUBU여자 아바타 의복이미지를 선호하는 반면, 유행에 민감하지 않은 maru남녀 아바타 의복이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 아바타 패션제품의 선택시 심미성을 중시하는 경우 개성적인 이미지의 FUBU남녀 아바타 의복이미지를 선호하는 반면, 평범한maru남녀 아바타 의복이미지를 선호하는 차이점을 볼 수 있었다.
아바타 의복 및 캐주얼 브랜드 이미지와 캐주얼 의복 구매 선택기준과 관계에서도 FUBU와 maru가 차이가 있었다. 즉, 캐주얼 의복의 선택 시 심미성을 중시할수록 FUBU남녀 아바타 의복이미지와 FUBU브랜드 이미지는 활동적, 혁신적, 개성적, 튀는듯한 이미지 선호하는 반면, maru남녀 아바타 의복이미지와 maru브랜드 이미지의 편안한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.

따라서 아바타 패션마케팅에 따라 아바타 의복이미지가 캐주얼 브랜드 이미지를 부각시키며, 실제로 의복을 구매할 경우 선호하는 아바타 의복이미지에 따라 중요하게 생각하는 선택기준과 관계가 있으므로 아바타를 활용한 마케팅 효과를 기대할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the increase in the number of internet users and internet activation, avatar service proposed as an on-line profit model has become an important research topic with the interest on internet users and dot com companies along with the necessity of developing new internet contents. And in such reality, apparel business is practicing PPL, a form of clothing garments of certain brands on the avartar.

Therefore, in a point of an expansion of avartar market and a starting line of applying avartar as a mean of PPL of apparel business, studies and researches of fashion marketing on avartar are under strong demand. However, preceding researches and studies on avartar mostly focus on psychological features of using avartar, and researches on the use of avartar showed limits to inquiry investigation.

In this research, we have set up following research objectives to investigate about the relationship between the effectiveness of avartar fashion products on clothing product advertisement and actual clothing purchased.
First, an objective is to clarify purchasing behavior of avatars fashion product.
Second, an objective is to compare and analyze avartars fashion products and purchasing behavior of casual clothing.

This research was conducted in two methods: theoretical and empirical research.
Through theoretical investigation, we have investigated about general idea of avartar and avartar fashion marketing. Also, we have investigated previously conducted researches on clothing purchase behavior.
In empirical research, we have performed five sets of pre-investigation based on theoretical research. Then, we have selected FUBU and maru brands of nate where avartar fashion marketing is being performed to compose questions and conduct survey. Subjects of the research were male and female high school and university students. Subjects included 320 males and 319 females who either have purchased or not have purchased avatars fashion products.
With collected data, we have conducted frequency analysis, cross analysis, t-test, factor analysis, reliability analysis, linear regression analysis, ANOVA, Chi-square test, Duncan test, correlation analysis and paired t-test using SPSS 10.0 statistics analysis software.

Following are the results of this research.

First, as a result of analyzing purchasing behavior of avartars fashion product, purchase motivation was categorized into four factors: conformity, differentiation, fashionability, substitution. And a standard of avartars fashion product purchase was categorized into two factors: aesthetics and symbol. As a result of investigating about the relationship of avartars fashion product purchase behavior based on such result, in case of emphasizing the importance of aesthetics upon selection of avartars fashion product, a relationship of influence was shown in the order of substitution, differentiation, conformity and fashionability. In case of emphasizing the importance of symbols of avartars fashion product, a relationship of influence was shown in the order of fashionability, conformity and differentiation.

As a result of investigating about avartars fashion product purchase behavior by demographical features, it was proven that fashionability and substitution functioned as main factors of purchasing avartars fashion product for women compared to men. Also, in case of a group with higher average monthly income, substitution functions as a main purchase motivation. A group with high level of family income valued the selection standard of symbol in selecting avartars fashion products.

Second, as a result of comparing and analyzing avartars fashion product and casual clothing purchase behaviors, it was proven that in terms of a relationship between aesthetics and symbol of avartars fashion product and casual clothing selection standard, when both men and women valued aesthetics of avartars fashion products, they valued symbols of avartars fashion product and aesthetics of casual clothing.

As a result of comparing and analyzing avartars clothing image and casual brand image, both FUBU and maru male and female, which are reformative, characteristic and sensitive to the latest fashionability, showed positive correlation in avartars clothing image and casual brand image. In terms of active image, FUBU male and female avartars clothing image was proven to emphasize the FUBU brand image. Also, it was proven that maru male avartars clothing image, which is male, conservative and insensitive to latest fashionability, emphasized maru brand image. maru female avartars clothing image, which is impractical, female and characteristic, was proven to emphasize maru brand image.

As a result of comparing and analyzing the relationship between avartars clothing and casual brand images and avartars fashion product purchase behavior, there were significant differences in FUBU and maru. In another words, those motivated by differentiation upon the purchase preferred FUBU male avartars clothing image with characteristics and FUBU brand image, which is characteristic. On the other hand, it was proven that maru male avartars clothing image preferred an image insensitive to latest fashion. Also, those motivated by substitution upon the purchase preferred FUBU female avartars clothing image, which is active and characteristic, where as they preferred maru male and female clothing image, which is insensitive to latest fashion. In case of emphasizing the importance of aesthetics upon selecting avartars fashion product, there was a difference of preferring FUBU male and female avartars clothing image, which is characteristics, or maru male and female avartars clothing image, which is general.