의인화된 브랜드 이미지가 소비자의 구매 의사에 미치는 영향: 사치 정도 및 자주성의 조절 효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the influence of personalized media grows, many companies are trying to introduce personalized brands and products. Although the importance of anthropomorphic brand is increasing, academic research on the effects of anthropomorphic brand image is not enough. The purpose of this study is to propose a conceptual framework of the anthropomorphic brand image and test the model by conducting an empirical.
The study was conducted by utilizing an experimental approach and regression method. The main results are as follows. First, anthropomorphism images affect consumers' intention to buy. Second, anthropomorphism images can affect brand perception. Third, brand perception mediates the effect of anthropomorphism image on consumers' purchase intention. Finally, the degree of luxury and independence moderate the mediating process of the brand images on purchase intention through brand recognition. Specifically, in case of high luxury levels consumers prefer aggressive facial expressions. And, consumers prefer friendly facial expressions with low level of luxury. The fact that independence plays a mediating role can be seen as a motivation that the anthropomorphism image affects how consumers connect with others.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제2장 이론적 배경과 연구 가설 5
• 제1절 의인화 5
• 제2절 브랜드 인지 6
• 제3절 브랜드 의인화 8
• 제4절 브랜드 의인화 영향 9
• 4-1 긍정적 영향 11
• 4-2 부정적인 영향 13
• 제5절 의인화된 얼굴 표정 15
• 제6절 사치 정도 （Degree of Luxury） 18
• 제7절 자주성(Autonomy) 21
• 제3장 사전 조사 25
• 제4장 본 조사 27
• 제 1 절 연구 대상 27
• 제 2 절 실험 자극 및 절차 28
• 제 3 절 분석 결과 34
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 34
• 2. 신뢰도 검증 36
• 3. 조작검증 41
• 4. 가설 검증 41
• 4.1 의인화 이미지가 소비자 구매 의사에 미치는 영향 41
• 4.2 의인화 이미지가 브랜드 인지에 미치는 영향 42
• 4.3 의인화 이미지가 구매 의사에 미치는 영향에서 브랜드 인지의 매개효과 43
• 4.4 사치 정도의 조절된 매개효과 검증 45
• 4.5 자주성의 조절된 매개효과 검증 47
• 제5장 전반적 토의 및 시사점 50
• 참 고 문 헌 57
• 1. 국내 문헌 57
• 2. 외국 문헌 57
• ABSTRACT 73
• 부록 75