공익연계 공동 마케팅 광고가 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드 친숙성과 제품의 공익관련성을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 마케팅 환경은 다양한 브랜드의 제품의 출시와 제품주기의 단축 등으로 인하여 더욱 치열해지고 있다. 따라서 기업들은 많은 비용을 투입하지 않으면서도 제품을 효과적으로 판매하기 위한 경쟁력 확보를 위한 방안을 모색하고 있으며 어려운 마케팅 상황을 극복하기 위한 새로운 마케팅 기법으로 각광 받는 것으로 공동마케팅(co-marketing)과 공익연계 마케팅(cause-related marketing)을 들 수 있다. 최근 활발하게 진행되고 있는 공동마케팅은 각 기업의 연구, 개발, 생산, 판매 등의 과정에서 광범위하게 적용될 수 있으며 마케팅 코스트의 상호절감을 통해 참여기업이 win-win 을 실현할 수 있다고 여겨진다. 그러나 공동마케팅에 대한 주관적 정의 및 해석에 따라 그 적용 및 범위에 많은 차이가 있으며 이로 인해 공동마케팅을 행하려는 기업에게 혼란을 주고 있는 상황이다. 또한 제품의 가격이나 품질 면에서 차별성이 없어지면서 소비자가 제품이나 브랜드를 선택할 때에 기업의 사회적 책임성을 중시함에 따라서 공익연계 마케팅의 중요성이 대두되고 있으나 그에 대한 연구는 미비한 실정이다. 특히 치열해지고 있는 마케팅 환경에서 많은 중소기업의 경우 더 큰 어려움을 겪고 있다. 따라서 본 연구에서는 우선 기업이미지와 직결되는 공익연계의 측면에서의 공동마케팅을 살펴보고 공동마케팅을 하는 브랜드의 친숙도에 따른 효과와 제품과 공익의 관련성 정도에 따른 브랜드 태도에 살펴보도록 하였다. 연구 결과, 공동마케팅을 하는데 있어서 공익연계성이 있는 경우가 없는 경우보다 효과적으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 대기업과 같은 잘 알려진 브랜드 간의 공동마케팅의 경우에는 공익과 연계된 경우와 그 차이가 상대적으로 낮게 나타났으며 중소기업과 같은 잘 알려지지 않은 기업의 브랜드 간의 공동마케팅의 경우에는 공익 연계성에 따라서 그 차이가 유의미하게 나타났다. 이것은 소비자들이 공익 연계를 하는 기업에 대하여 그 기업이 대기업이냐 중소기업이냐에 따라서 사회 공헌 활동의 순수성에 대한 인식을 달리 한다고 볼 수 있으며 중소기업의 사회공헌 활동을 더욱 이타적으로 평가를 한다고 볼 수 있다. 그리고 친숙한 브랜드의 경우와 친숙하지 않은 브랜드의 경우 간의 브랜드 태도에 있어서 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보았을 때 친숙한 브랜드의 경우보다 친숙하지 않은 브랜드의 경우가 공익연계를 한 경우에 브랜드 태도에 있어서 더욱 호의적 영향을 미친다는 것으로 나타났고 소비자의 사회공헌도 평가에 있어서도 친숙한 브랜드보다 친숙하지 않은 브랜드를 더 사회공헌도가 높게 평가하는 것으로 나타났다. 마지막으로 공익연계 공동마케팅을 하는 브랜드와 공익과의 관련성을 어떻게 인식하느냐에 따라서 브랜드태도가 달라진다는 것에 대해서는 친숙한 브랜드의 경우 사전브랜드 태도가 높기 때문에 공익의 종류에 따른 영향을 상대적으로 덜 받는다고 볼 수 있으며 친숙하지 않은 브랜드의 경우에는 공익과의 관련성의 정도에 따라서 더 호의적인 브랜드 태도를 보인다는 것을 알 수 있었다. 본 논문에서는 이러한 연구 결과를 바탕으로 공동마케팅을 하는데 있어서 공익연계 마케팅 기법의 도입에 대한 효과적인 전략 모형을 제시하고 이론적 및 마케팅적 시사점을 도출하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 3
• 제3절 연구의 방법 및 범위 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 공동마케팅의 개념 = 4
• 1. 공동마케팅의 개념 및 유형 = 4
• 1) 공동마케팅의 개념 = 5
• 2) 공동마케팅의 유형 = 6
• 2. 공동마케팅의 효과 및 사례 = 7
• 제2절 공익연계 마케팅 = 9
• 1. 공익연계 마케팅의 개념 및 역할 = 9
• 1) 공익연계 마케팅의 개념 = 9
• 2) 공익연계 마케팅의 유형과 역할 = 11
• 2. 공익연계 마케팅의 효과 = 12
• 제3절 브랜드 친숙도와 후광효과 = 15
• 1. 브랜드 친숙도 = 15
• 2. 후광효과 = 17
• 제4절 정보처리 과정에 대한 이론 = 18
• 1. 정보처리 과정에 대한 이론 = 18
• 2. 설득지식모델 = 20
• 제3장 연구 모형 및 가설 설정 = 22
• 제1절 연구 모형 = 22
• 제2절 가설 설정 = 23
• 제4장 연구 방법 = 28
• 제1절 실험개요 = 28
• 제2절 실험설계 및 참여자 = 29
• 제3절 실험물 제작 = 30
• 제4절 종속 변수 = 31
• 제5절 통계분석 = 31
• 제5장 연구결과와 가설검정 = 32
• 제1절 자료의 분석 = 32
• 1. 표본의 특성 = 32
• 2. 자료분석방법 = 33
• 제2절 조작 검증 = 34
• 1. 자료의 타당성 검정 = 34
• 2. 측정 항목의 신뢰도 검증 = 35
• 1) 브랜드태도와 브랜드 친숙도의 신뢰도 검정 = 35
• 2) 제품의 공익관련성의 적합성 검정 = 37
• 제3절 가설검정 = 38
• 1. 가설 1의 검정 = 38
• 2. 가설 2의 검정 = 40
• 3. 가설 3의 검정 = 43
• 제6장 연구의 결론 및 시사점 = 46
• 제1절 연구의 요약 = 46
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 48
• 1. 이론적 시사점 = 48
• 2. 마케팅적 시사점 = 49
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방안 = 51
• 1. 연구의 한계점 = 51
• 2. 향후 연구방안 = 52
• 참고문헌 = 53