큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치에 따른 브랜드인지와 신뢰가 소비자행동에 미치는 영향 : 기초화장품, 미용기기 중심으로 = The Impacts of Brand Awareness and Trust on Consumer Behavior According to the Perceived Value of Beauty Products in Curated Commerce

국문 초록 (Abstract)

큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치에 따른 브랜드인지와 신뢰가 소비자행동에 미치는 영향 –기초화장품, 미용기기 중심으로- 박영선 영산대학교 일반대학원 미용예술학과 지도교수 오 수 연 본 연구는 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치에 따른 브랜드인지, 신뢰가 소비자행동에 미치는 영향에 대해 기초화장품과 미용기기를 중심으로 알아보고자 하였다. 코로나19 이후 언택트(Untact)방식의 라이프 스타일 변화로 소비시장은 더욱 빠르게 변화하였다. 소비시장의 급변함은 E-커머스 규모가 2022년 기준 210조원(통계청, 2023)이 넘어선 것에서 알 수 있다. 2023년 상반기 통계청 E-커머스 쇼핑동향에 의 하면 화장품의 매출액은 5조 8,055억원을 차지하였고, 해외 직접 판매 상품군으로 화장품이 1위를 차지하였으며, 홈 뷰티 미용기기의 시장규모도 2022년 1조 6천억원 으로 성장하였다(LG경영연구원). 이에 뷰티산업은 사람의 기술을 바탕으로 한 오프라인 시장 뿐 만 아니라 온라인 과 오프라인이 결합된 O2O(Online to Offline)서비스를 제공할 수 있도록 온라인 시장에 관심을 기울여야 한다. 온라인 정보의 양이 급증하고 그 속에서 수많은 기초화장품과 미용기기가 쏟아져 나오는 상품과잉 상태에서 빅데이터를 활용하여 양질의 의미있는 정보를 수집해 개 인에게 제공하는 큐레이션커머스의 이해가 필요한 시대이다. 이에 선행연구를 바탕으로 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치에 따른 브랜 드인지와 신뢰가 소비자행동에 미치는 영향을 알아보고자, 큐레이션커머스 뷰티상 품의 지각된 가치를 독립변수로 하여 실용적가치와 쾌락적가치로 측정하였다. 실용 적가치의 하위요인으로 편리성, 선택권, 맞춤화로 구성하고, 쾌락적가치는 모험성, 아이디어로 구성하였다. 또한 변수는 브랜드인지, 신뢰로 측정하였으며, 종속변수는 소비자행동으로 하부요인은 구매의도, 추천의도로 측정하였다, 또한 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치와 소비자행동의 영향 관계에서 이용후기정보 요인의 매개 효과를 검증하였다. 큐레이션커머스에서 뷰티상품(기초화장품, 미용기기)을 이용한 경험이 있는 10대~50 대의 성인남녀를 연구대상으로 선정하여 자기 기입 방식의 설문조사로 최종 표집된 520부를 SPSS V25.0 통계 프로그램과 AMOS 23.0 통계프로그램을 사용하여 분석하 였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치가 브랜드인지에 부분적으로 유의 한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각 된 가치가 신뢰에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드인지 는 소비자행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 신뢰는 소비 자행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 인지는 신 뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 큐레이션커머스 뷰티 상품의 지각된 가치는 소비자행동에 부분적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 일곱째, 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치와 소비자행동의 관계 에서 이용후기정보는 부분매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 학술적, 실무적 시사점으로 얻을 수 있는 부분은 큐레이션커머스 뷰 티상품은 개인에게 필요한 미용트렌드, 정보 및 제품을 알맞게 제공해 주고 취향에 맞는 서비스를 제공해 주었을 때 구매의향과 주변에 추천·공유하고자 한다는 것을 알 수 있다. 이는 현 사회가 커스트마이징한 제품의 선호도가 높아졌음을 알 수 있 다. 또한 브랜드인지와 신뢰는 소비자행동에 긍정적인 영향을 미치며, 지각된 가치 의 편리성과 맞춤화는 이용후기정보를 매개로 효과가 나타남에 따라 이용후기정보 가 소비자행동에 지대한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 본 연구의 학술적 가치는 큐레이션커머스 뷰티상품에 대한 고객의 심리적 매커니 즘이라고 할 수 있는 지각된 가치에 따른 소비자행동을 제시하였다는 점이다. 또한 큐레이션커머스 뷰티상품의 지각된 가치를 실증적으로 측정하고 이를 연계하여 변 수간의 관계성을 입증하는데 의의가 있으며, 향후 큐레이션커머스 뷰티상품의 마케 팅도구로 활용할 수 있는 유용한 인사이트를 제공할 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적· 4
• 3. 연구의 구성· 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 큐레이션커머스 · 8
• 가. 전자상거래의 진화· 8
• 나. 미디어플랫폼의 진화 · 11
• 다. 큐레이션커머스 12
• 2. 뷰티상품 21
• 가. 뷰티상품의 개념 21
• 나. 기초화장품의 선행연구 22
• 다. 미용기기의 선행연구 23
• 3. 지각된 가치 25
• 가. 지각된 가치의 개념 25
• 나. 지각된 가치의 구성요인· 26
• 다. 지각된 가치의 선행논문· 30
• 4. 브랜드인지 · 33
• 가. 브랜드인지의 개념 33
• 나. 브랜드인지의 선행논문 34
• 5. 신뢰· 35
• 가. 신뢰의 개념 35
• 나. E-커머스 신뢰의 선행논문 · 36
• 6. 소비자행동 · 37
• 가. 소비자행동의 개념 37
• 나. 소비자행동의 구성요소 37
• 다. 소비자행동의 선행논문 39
• 7. 이용후기정보 39
• 가. 이용후기의 개념 39
• 나. 이용후기정보의 선행논문 40
• 8. 변수의 조작적 정의 41
• Ⅲ. 연구방법 43
• 1. 연구모형 및 연구가설 43
• 가. 연구모형 43
• 나. 연구가설 44
• 2. 연구방법 51
• 가. 정성적 연구 52
• 나. 정량적 연구의 표본 선정 및 자료수집 57
• 다. 측정도구 57
• 라. 설문지의 구성 59
• 3. 자료분석방법 60
• Ⅳ. 연구결과 및 고찰 62
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 62
• 2. 측정도구의 타당도와 신뢰도 분석· 64
• 가. 연구 개념들의 타당도 및 신뢰도 검증 64
• 나. 일반적 특성에 따른 차이분석 74
• 다. 상관관계 검증 · 85
• 라. 확인적 요인분석 87
• 마. 모형적합도 분석 98
• 3. 연구가설 검증 100
• 가. 경로분석 · 101
• Ⅴ. 결론 120
• 1. 연구결과 요약 120
• 2. 연구의 한계점 및 시사점 123
• 참고문헌 · 126
• 부록 (설문지) 143