가맹점주의 서비스 개선을 위한 퍼소나 연구 : 온디맨드 O2O 배달 서비스를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Up to forty million people are using delivery app services, and over five million people are ordering food using these apps every month. As these services grow, the competition between new similar services is getting intense and they tend to popularize between users who pursue convenience. At the same time, small businesses from local commercial areas that lack marketing knowledge such as store advertising are actively utilizing delivery app services that have many users to run stores.
However, as the services grow massive, various problems are being raised due to the publicness of the service ecosystem as well as market monopoly and oligopoly.
Above all, the solutions for the services’ problems were centered around the interests of the platform providers and orderers, somewhat excluding the interests of store owners.
Through literature research from the view of service design, we confirmed that service environments establish positive value-in-use by sharing experiences among users and through the process of value co-creation between interested parties. From this view, we judged that conflicts between interested parties of the delivery app services that achieved big success with on-demand O2O services occurs when establishing value-in-use during the value co-creation process.
In particular, there is a need to look at the problems that was caused due to insufficient understanding of the interested parties of the store owners’ service environment using service design methodology.
Service platforms providing on-demand O2O services such as delivery apps become the ‘platform providers’, store owners that sell products by joining the platform become the ‘service providers’, and people that visit to buy the products of the store owners become the ‘orderers’. There is a need to use the persona methodology to predict the scenario, attitude, and characteristics of the service participation process of store owners who are somewhat excluded from service management. This is because this methodology reveals the relationship between the store owners and the service, which is vague when seen from another perspective. To collect data for creating personas, we conducted in-depth interviews and figured out that the most frustrating aspect for store owners is the orderer-centered service.
This is because platform providers only provide interfaces that satisfy various orderers such as ordering requests, delivery food evaluation, and safe numbers.
The most important process in reducing the frustration of store owners due to orderer interfaces was understanding their service environment.
By synthesizing results deducted from the affinity diagram made with the in-depth interviews, we figured out that the store owners were also ‘users that consume advertisements’ of delivery app platforms. In delivery apps, store owners were classified as ‘non-consumers’. They were separated as ‘service providers’ that only provide services to orderers and raise sales.
Based on this result, we confirmed that store owners should also be classified as specific consumers. In addition, there a window where store owners and orderers can communicate from an equal position is needed instead of the current one-way order issuing communication method.
To solve the problems that occurs during service management, platform providers propose orderer-centered solutions and revise management policies accordingly.
These management policy revisions are unilaterally informed to store owners, which makes them feel isolated and uninfluential to the services.
Such orderer-centered problem solutions have to be replaced with revisions that consider the interests of store owners to improve the trust relationship between platform providers and store owners.
The ‘primary persona’ and ‘secondary persona’, which was proposed as a result of this study, was made as an index to comprehensively understand the major types of store owners. These personas are useful in that it can be presented as verification data for service improvement. Moreover, it gains significance for suggesting the direction of the virtuous cycle among the interested parties of the service. It is also expected to have positive effects on the value-in-use of delivery apps during value co-creation.

국문 초록 (Abstract)

배달앱 서비스는 4천만 명에 육박하는 사용자들이 월 500만 명 이상이 배달앱으로 음식을 주문하고 있다. 이러한 서비스의 성장과 동시에 비슷한 신규 서비스 간의 경쟁이 심화되고 있으며, 편리함을 추구하는 사용자들을 중심으로 보편화되고 있는 추세이다. 동시에 가게홍보 등의 마케팅 지식이 부족한 지역 상권의 소상공인들은 많은 사용자를 보유하고 있는 배달앱 서비스를 활용하여 가게 운영에 적극 활용하고 있다. 하지만 서비스 대형화되면서 서비스 생태계의 공공성 및 시장 독과점에 따른 여러 가지 문제점이 지적되고 있다. 무엇보다 서비스 운영간에 발생된 문제점 해결 방식은 플랫폼 제공자와 주문자 이익의 중심으로 개편되어 왔으며, 가맹점주들의 이해관계가 다소 배제되고 있었다.
서비스디자인 관점에서의 문헌 연구를 통하여 서비스환경은 사용자간의 경험이 공유되고 이해관계자간의 공동가치창출의 과정을 통해 긍정적인 사용 가치가 확립될 수 있음을 확인하였다. 이러한 관점에서 온디맨드 O2O 서비스에서 큰 성공을 이룬 배달앱 서비스의 이해관계자간의 갈등은 공동가치창출 과정에서의 사용 가치 확립에 문제가 있다고 판단하였다. 특히 가맹점주 서비스 환경을 둘러싼 이해관계자들에 대한 이해 부족으로 인해 발생된 문제점을 서비스디자인 방법론을 통해 살펴볼 필요가 있었다. 배달앱과 같은 온디맨드 O2O 서비스와 같은 서비스 플랫폼은 ‘플랫폼 제공자’가 되고, 플랫폼에 참여하여 상품을 판매하려는 가맹점주의 역할을 하는 ‘서비스 제공자’가 있으며, 가맹점주의 상품을 구매하러 방문하는 ‘주문자’ 역할의 사용자가 있다. 여기서 서비스 운영 측면에서 다소 배제되어있는 가맹점주의 서비스 참여 과정의 시나리오, 태도, 특성 등을 예측할 수 있는 퍼소나 방법론의 활용이 필요할 것으로 판단하였다. 왜냐하면 이 방법론은 구체적으로 드러나지 않은 가맹점주와 서비스의 관계를 확인할 수 있기 때문이었다.
퍼소나 제작을 위한 데이터 수집을 위해 심층 인터뷰를 진행하였으며, 가맹점주들이 가장 피로감을 느끼는 부분은 주문자 중심의 서비스라는 점을 확인할 수 있었다. 플랫폼 제공자는 주문자 요청사항, 배달음식평가, 안심번호사용 등 다양한 주문자들을 만족시키기 위한 인터페이스만을 제공하였기 때문이었다. 이러한 주문자 인터페이스로 인해 느끼는 가맹점주의 피로감을 덜어주기 위해 이들의 서비스 환경을 이해하는 것이 가장 중요하였다. 심층 인터뷰를 통한 어피니티 다이어그램에서 추출된 내용을 종합하여 가맹점주 역시 배달앱 플랫폼에서 ‘광고를 소비하는 사용자’라는 사실을 확인할 수 있었다. 배달앱에서는 가맹점주는 ‘비소비자’로 분류되어 주문자에게 서비스만을 제공하고 매출을 올리는 ‘서비스 제공자’로만 구분되어 있었다. 이러한 사실을 기반으로 가맹점주 역시 특정 소비자를 구분되어야하며, 주문 간의 일방적 명령 하달식 의사소통방식이 아닌 주문자와 동등한 위치에서 소통할 수 있는 창구의 필요성을 확인하였다. 플랫폼 제공자가 서비스 운영상 발생되는 문제해결의 주된 방안은 주문자 중심으로 해결책이 제시되고 있으며, 운영정책을 수정하고 있다. 이후 변경된 운영정책은 가맹점주들에게 통보되는 방식으로인해 이들은 서비스에 소외된 약자로 느끼게 되었다. 이렇게 주문자 중심의 문제해결 방식이 아닌 가맹점주의 이해관계를 고려한 운영개선을 통해 플랫폼 제공자와 가맹점주 간의 신뢰관계가 개선되어야 할 것이다.
본 연구에서 결과로 제시된 ‘1순위 가맹점주 퍼소나’와 ‘2순위 가맹점주 퍼소나’는 대표적인 가맹점주의 유형을 포괄적으로 이해할 수 있는 지표로 활용하기 위해 제작하였다. 이러한 퍼소나는 서비스 개선에 대한 검증 자료로 제시될 수 있다는 점에서 활용 가치가 높을 것이라고 생각한다. 또한 서비스에 참여하는 이해관계자 간의 선순환적 서비스의 방향을 제시하는 것에 의의가 있을 것이며, 공동가치창출의 관점에서 배달앱 사용 가치의 긍정적인 효과를 기대해 볼 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구배경 및 목적 1
• 1.2 연구범위 및 방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 2.1 온디맨드 O2O 서비스 8
• 2.1.1 온디맨드 O2O 서비스의 개념 8
• 2.1.2 온디맨드 O2O 서비스의 시장현황 10
• 2.2 서비스 환경의 변화 14
• 2.2.1 서비스 지배논리와 공동가치창출 14
• 2.2.2 서비스 이해관계자 19
• 2.3 퍼소나 24
• 2.3.1 퍼소나의 정의 24
• 2.3.2 퍼소나 제작방법 30
• 2.3.3 퍼소나 종류 34
• 2.3.4 퍼소나 방법론의 한계와 문제점 36
• 제 3 장 심층 인터뷰 38
• 3.1 심층 인터뷰의 개념 38
• 3.2 심층 인터뷰 대상 및 유의사항 개념 39
• 3.3 심층 인터뷰 구성 42
• 제 4 장 연구분석 및 결과 46
• 4.1 어피니티 다이어그램 결과 분석 46
• 4.1.1 지원의 부재와 자발적 리서치 51
• 4.1.2 역점사업을 위한 필수불가결한 선택 55
• 4.1.3 불친절한 서비스 사용환경 61
• 4.2 가맹점주 퍼소나 제작 68
• 제 5 장 결론 81
• 5.1 결론 81
• 5.2 연구의 한계 및 향후 연구 83
• 참고 문헌 85
• ABSTRACT 88