농촌관광 서비스품질과 이미지가 브랜드자산 및 만족도에 미치는 영향 = The efect of rural tourism service quality and image on brand assets and satisfaction

국문 초록 (Abstract)

공업화와 도시화는 빠르게 진척되면서 도시민들의 생활은 늘 바쁘게 돌아가기 때문에 스트레스 해소를 위해 가끔 도시를 떠나 농촌에서 여가를 보내고 싶어 하는 사람들이 늘어나고 있다. 물질생활을 추구할 뿐만 아니라 정신생활을 만족시키는 경향으로 농촌관광의 새로운 가치관을 확대되어 주목받고 있다. 도시민들은 농촌에 방문해서 문화체험, 관광, 휴양, 힐링, 헬빙 등의 다양한 목적으로 관광욕구를 만족시키며, 농촌지역 경제 활성화에 중요한 요소가 되었다.
하지만 한 연구에서 전주 6대 대도시에 거주하는 주민의 농촌관광 실태 조사 결과를 통해 설문조사 응답자 300명 중에 농촌관광 유경험자들 180명이 있다. 농촌관광 경험이 있는 사름들은 대부분 농촌관광을 처음으로 경혼하기 전의 청년기나 청소년인 경우가 많은 것을 알 수 있다. 그리고 농촌관광을 위해 선정되는 방문지가 주로 거주하는 인근 광역지역에 상대적으로 높게 분포하고 있는 것으로 나타났으며, 대도시에 주거하는 농촌관광 경험자들은 농촌관광에 대해 크게 만족하지 못하는 것으로 나타났다. 재방문을 하고 싶은 생각이 든 정도를 10점 만점으로 평가할 때 평균 6.09점으로 확인되었다(김광선·안석·박지연, 2017). 이러한 현실을 볼 때, 향후 새롭게 발전된 농촌관광의 심층적으로 연구가 필요하다.
농촌관광이 성공하기 위해서 농촌관광 방문자를 만족시켜 방문자들로 하여금 지속적으로 참여하는 욕구를 증가시키고 긍정적인 이미지를 통한 구전효과를 높여야 할 것이다. 방문자들의 만족도를 제고하기 위해서는 농촌관광 서비스품질을 제고해야 한다. 서비스품질의 제고를 위한 노력은 방문자의 욕구 파악, 방문자들이 요구하는 프로그램의 및 시설의 개발, 모니터링 등을 통해서 이루어 질 수 있다(장경수, 2010).
따라서 본 연구에서는 농촌관광 서비스품질, 농촌관광 이미지, 브랜드자산, 관광객 만족도에 대한 영향관계를 밝힘으로써 요인간 영향관계에 대한 학습적인 시사점을 도출한 동시에 농촌관광 활성화를 위해서는 어떤 요소를 확대해야 하는지를 밝히고자 하였다.
연구목적 달성을 위해 전라북도에 설정된 22 개 농촌체험마을 중 3개의 마을을 한정하여, 농촌관광 방문한 관광객을 대상으로 실증조사를 실시하였다. 조사 기간은 2020년 10월에 진행하였으며, 설문조사를 바탕으로 실증분석을 통해 본 연구의 6개 가설을 검증하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 농촌관광 서비스품질이 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 농촌관광 서비스품질의 체험성, 편리성, 정보성, 친밀성은 인지적 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 특히 인지적 이미지에 미치는 정보성의 영향력이 높게 나왔지만 정서적 이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었고, 체험성, 편리성, 친밀성 3 요인만 정서적 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 농촌관광 서비스품질의 체험성, 편리성, 정보성, 친밀성의 동기가 높을수록 인지적 이미지가 높아지다는 것을 부여주고 있고 체험성, 편리성, 친밀성에 대한 지각 수준이 높을수록 정서적 이미지가 높아진 것을 보여주고 있다.
둘째, 농촌관광 서비스품질이 브랜드자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 체험성, 편리성, 정보성, 친밀성으로 관광객들에게 지각된 품질에 유의한 영향을 미치고 브랜드 인지도에 영향을 미치는 서비스품질의 체험성, 편리성, 정보성으로 해석되었으며, 친밀성은 브랜드 인지도에 유의한 영향이 없는 것으로 검증되었다.
셋째, 농촌관광 서비스품질이 관광객 만족도에 영향관계를 파악하기 위해서 농촌관광 서비스품질의 모든 요인은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 농촌관광 서비스품질의 체험성과 편리성은 긍정적인 영향을 미치는 결과를 보면 서비스품질의 체험성과 편의성이 높을수록 만족도가 높아진 것을 의미한다. 즉 체험성과 편리성이 좋으면 농촌 관광객의 만족을 직접적으로 이끌어 낼 수 있다.
넷째, 농촌관광 이미지가 브랜드자산을 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 자세한 결과를 보면 이미지의 인지적 이미지와 정서적 이미지의 2 요인은 브랜드자산의 인지도보다 지각된 품질에 미치는 영향력이 더 강하다. 이는 농촌관광 이미지를 제고할수록 브랜드자산이 높아진 것을 의미한다.
다섯째, 농촌관광 이미지가 만족도에 유의한 영향관계는 검증을 통해 확인되었다. 이미지가 만족도에 미치는 강한 영향력을 갖고 있기 때문에 이미지를 개선할 방안을 진행할 필요가 있다.
마지막으로 브랜드자산이 관광객 만족도에 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드자산의 인지도의 요인은 지각된 품질의 요인보다 더 강한 영향력으로 검증되었다. 이는 브랜드인지도를 강조할수록 만족도가 높아진 것을 의미한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The process of rapid industrialization and urbanization makes the lives of urban residents busy. As a result, more and more people sometimes want to leave the city and spend leisure time in rural areas to relieve stress. In addition to pursuing a material life, it is attracting attention of urban residents by expanding new values of rural tourism with a tendency to satisfy mental and spiritual life. The fact that urban residents visit rural areas to be content with their travelling needs for various purposes such as cultural experience, sightseeing, recreation, healing, and well-being; has become a critical factor in promoting the economy in rural areas.
However, according to a recent study, the results of a survey on rural tourism of big city residents showed that 180 out of 300 survey respondents (adult men and women) residing in 6 big cities through the country admitted their experience of countryside tourism. It can be seen that those who have experienced rural tourism generally visited the countryside for their first time during adolescence and adolescence before marriage. In addition, it was found that the destinations selected for rural tourism were mostly in big urban areas or big cities surrounding where they are living, and those residents from big cities were not really satisfied with their experience on rural tourism. When evaluating the level of satisfaction among tourists on a 10-point scale, it was confirmed as an average of 6.09 points (Kim Gwang-seon, An seok, Park Ji-yeon, 2017). Regarding this fact, it is necessary to conduct an in-depth study on new developing rural tourism in the future.
In order to reach the success of rural tourism, it is essential to increase the satisfaction of visitors, to boost the desire for continuous participation by visitors, and to spread　the word of mouth effect through a positive image of rural tourism. To obtain the increase in visitors' satisfaction, it is necessary to improve the service quality of rural tourism. Efforts to improve service quality can be achieved through fulfilling of visitors’ needs, monitoring and upgrading the quality of facilities and programs under requests of visitors(Jang Kyung-soo, 2010).
Accordingly, this study derives academic implications of the influence relationship among factors by revealing the relationship of Rural Tourism Service Quality, Image, Brand Assets and Satisfaction; and at the same time it figures out the factor which needs to be focused on for the development of rural tourism.
To achieve the purpose of the study, a survey was conducted among tourists visiting to 3 out of 22 rural experience villages set up in Jeollabuk-do. The survey was conducted from September to October, 2020. Based on the survey questionnaire, the following results were referred to through verifying six hypotheses in this study by using the method of empirical analysis.
First of all, the results showed that the service quality of rural tourism had an effect on the image, experience, convenience, information, and intimacy of the rural tourism. Service quality was found to have a positive effect on the cognitive image. In particular, the influence of information on the cognitive image was pretty strong; however, the information was confirmed not to affect emotional image. It was demonstrated in the study that only three factors which are experience, convenience, and intimacy brought　about a positive effect on the emotional image.
The higher the motivation for experience, convenience, information, and intimacy of the rural tourism service quality is, the higher the cognitive image is, and the higher the perception level of experience, convenience, and intimacy is, the higher the emotional image is.
Secondly, according to the study results, the service quality of rural tourism had an effect on brand assets. This was interpreted as experience, convenience, information and intimacy of service quality that significantly affects the perceived quality of tourists meanwhile experience, convenience and, information affect positively brand Awareness and the intimacy was shown not to affect significantly the Brand Awareness.
Thirdly, in order to find out how service quality of rural tourism affects visitors’ satisfaction, the study results stated that all of factors of rural tourism service quality did dramatically affected the tourists’ satisfaction. The experience and convenience of service quality brought about positive effect on satisfaction level of visitors. It means that the higher experience and convenience of service quality is, the higher satisfaction level is. Specifically, good experience and convenience can directly obtain tourists’ satisfaction.
Fourthly, it was verified that the image of rural tourism had a significant influence on brand assets. Zooming in the detailed results, the two factors, cognitive image and emotional image, a stronger influence on perceived quality than brand assets. This demonstrated that the better the image of rural tourism is improved, the higher the brand assets is increased.
Fifthly, the image of rural tourism played a positive role in increasing satisfaction of tourists. This was confirmed in the results of the study. Since the image has a strong influence on satisfaction, it is necessary to proceed with a plan to improve the image.
Finally, the results pointed out that brand assets had a significant influence on satisfaction among tourists, and the factor of brand awareness was verified to have a stronger influence than the perceived quality factor. It is understandable that the more brand awareness is emphasized, the higher level of satisfaction is increased.

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 ⅳ
• 그림 목차 ⅶ
• 국문초록 ⅷ
• 제Ⅰ장 서 론 1
• 제１절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제２절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 제Ⅱ장 연구의 이론적 배경 7
• 제１절 농촌관광 서비스품질 7
• 1. 농촌관광 서비스품질 개념 7
• 2. 농촌관광 서비스품질 구성요인 11
• 제２절 이미지 13
• 1. 이미지 개념 13
• 2. 이미지 구성요인 17
• 제３절 브랜드자산 23
• 1. 브랜드자산 개념 23
• 2. 브랜드자산 구성요인 26
• 제４절 만족도 29
• 1. 만족도 개념 29
• 2. 만족도 구성요인 32
• 제Ⅲ장 연구 설계 35
• 제１절 연구모형 35
• 제２절 연구 가설의 설정 36
• 1. 서비스품질과 이미지 간의 관계 36
• 2. 서비스품질과 브랜드자산 간의 관계 37
• 3. 서비스품질과 만족도 간의 관계 39
• 4. 이미지와 브랜드자산 간의 관계 40
• 5. 이미지와 만족도 간의 관계 42
• 6. 브랜드자산과 만족도 간의 관계 43
• 제３절 변수의 조작적 정의 45
• 1. 서비스품질 45
• 2. 이미지 45
• 3. 브랜드자산 46
• 4. 만족도 46
• 제４절 조사 설계 및 설문지 구성 47
• 1. 조사개요 47
• 2. 설문지 구성 47
• 3. 설문지 구성 48
• 제Ⅳ장 연구결과 50
• 제 1 절 인구 통계학적 특성 50
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 53
• 1. 신뢰성 검증 53
• 2. 타당성 검증 59
• 3. 상관관계 67
• 제 3 절 가설검증 69
• 1. 가설 1 검증 69
• 2. 가설 2 검증 71
• 3. 가설 3 검증 73
• 4. 가설 4 검증 74
• 5. 가설 5 검증 76
• 6. 가설 6 검증 77
• 7. 가설의 점증 결과 78
• 제Ⅴ장 결론 80
• 제 1 절 연구요악과 시사점 80
• 1. 연구요약 80
• 2. 시사점 83
• 제 2 절 연구한계와 향후 연구방향 86
• 참고문헌 87
• 설문지 100
• Abstract 105