인스타그램에서 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 유형이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

정보 통신 기술의 발전과 스마트폰의 대중화로 인터넷을 이용하는 사람들은 기하급수적으로 증가하고 있다. 주 인터넷 이용 목적은 커뮤니케이션, 여가활동, 자료 및 정보 획득으로 이 중 커뮤니케이션에서 제일 큰 비중을 차지하는 것은 SNS다. 주요 SNS 서비스 중 유일하게 인스타그램만 성장세를 기록하고 있다. 인스타그램 이용자 대부분은 제품과 서비스를 탐색하기 위해 인스타그램을 사용하고 있고, 일상을 공유하는 SNS를 넘어 제품에 대한 정보를 얻기 위해 이용하고 있으며, 어떤 SNS보다 인스타그램이 쇼핑 플랫폼으로의 영향력이 높다는 것이 부각되었다. 한국 화장품 산업은 꾸준히 안정적인 흑자를 달성하고 있으며 많은 기업들이 소비자들의 소비심리를 자극하고 있다. 트렌드와 유행에 민감한 패션과 뷰티 업계는 그 흐름에 빠르게 대응하고 있으며, 국내 화장품 업계는 SNS 중심으로 운영하여 실제 매출과 고객 유입률에 긍정적인 효과를 보고 있는 것으로 나타났다. 인스타그램은 마케팅 플랫폼의 주요 수단으로 전망되기에 연구의 필요성이 있다.
따라서 본 연구는 인스타그램에서 효율적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 인스타그램 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 유형을 분석하고, 영상 콘텐츠 유형에 따라서 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 소비자 태도가 높고 낮음에 따라 구매의도에 영향을 미치는지 알아보기 위해 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다. 연구 가설 1. 인스타그램 화장품 브랜드의 영상콘텐츠 유형에 따라 구매의도에 유의한 차이가 있을 것이다. 연구 가설2. 소비자 태도가 높고 낮음에 따라 구매의도에 유의한 차이가 있을 것이다. 연구 가설 3. 구매의도에 대해 영상 콘텐츠 유형과 소비자 태도 간에 유의한 상호작용 효과를 보일 것이다. 설정한 연구 가설을 검증하기 위해서 수집된 설문자료의 결과 값은 데이터 코딩을 거쳐 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 이원배치 분산분석(Two-way ANOVA)을 실시하여 본페로니의 다중비교(Bonferroni’s multiple comparison)를 통해서 사후검증을 실시하였다.
연구결과 첫째, 인스타그램 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 유형에 따라 구매의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 연출형, 고객참여형, 정보제공형 대비 튜토리얼 형의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다.
둘째, 소비자 태도가 높을 경우 연출형, 고객참여형, 정보제공형 대비 튜토리얼형의 구매의도가 더 높은 것으로 나타난 반면, 소비자 태도가 낮을 경우 소비자 태도에 따라 구매의도가 유의한 차이를 보이지 않았다.
셋째, 구매의도에 대해 영상 콘텐츠 유형과 소비자 태도 간에 유의한 상호작용 효과는 유의하지 않게 나타났다.
따라서 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 유형 중 튜토리얼형이 가장 큰 요인으로 작용됨으로 구매의도를 높이기 위해서는 튜토리얼형을 활용하여 광고효과를 기대할 수 있음을 시사한다.
본 연구에서는 효과적인 인스타그램 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 제작을 위해 기존의 선행연구에서 연구한 인스타그램 영상 콘텐츠 유형을 분석하여 구매의도를 높이는 방법을 제시하였다. 스마트폰을 통해서 방대한 정보나 광고를 접하는 소비자들에게 만족할 수 있는 콘텐츠를 제공하고, 정보를 효율적으로 전달해야 하는 많은 기업들의 영상 콘텐츠에 활용할 수 있으리라 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 연구배경 및 목적 1
• 1.2 연구범위 및 구성 11
• 2. 이론적 배경 14
• 2.1 인스타그램 14
• 2.1.1 인스타그램 정의 및 특성 14
• 2.1.2 인스타그램 현황 18
• 2.2 인스타그램 화장품 브랜드 23
• 2.3 화장품 브랜드 영상 콘텐츠 유형 26
• 2.4 화장품 브랜드 영상 콘텐츠 사례조사 39
• 2.4.1 정보제공형 39
• 2.4.2 연출형 41
• 2.4.3 튜토리얼형 42
• 2.4.4 고객참여형 44
• 3. 연구설계 및 방법 47
• 3.1 연구가설 47
• 3.2 연구모형 48
• 3.3 연구방법 49
• 3.3.1 실험 자극물 49
• 3.3.2 조사 대상 및 기간 51
• 3.3.3 설문지구성 51
• 3.3.4 분석방법 55
• 4. 연구결과 56
• 5. 결론 및 제언 65
• 참고문헌 68
• 부 록 74
• ABSTRACT 84