지방자치단체 관광광고의 크리에이티브 전략에 관한 연구 : 잡지광고를 중심으로 = (A) study on creative strategy of tourism advertisement of local government : focused on magazine advertisment

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the implementation of local government system, local authorities have engaged themselves in establishing regional development strategies, reducing dependency on the central government. Particularly, with new recognition on tourism industry, local governments have been actively working to develop local tourism industry to vitalize their local economies. However, those efforts to promote localities have been carried out as just simple publicities without differentiation. It is true that local authorities are in stiff competition to develop tourism product, but their marketing activities have been nothing more than conventional and mundane forms.
Rather than just plunging into competition, local governments should enhance strategic communication to gain success out of promotional efforts. If not, those efforts will not serve desired purposes of attracting tourists, promoting regional image, and further exchanging human and cultural resources and will end up as a waste of limited budget and another example of inefficiency.
This study examined local governments’ creative strategy in local tourism promotion by putting the current ad practice into comprehensive perspective and based on which, I am going to propose a theory and strategic direction for tourism creative.
For the analysis, 120 samples of ads placed by local authorities during the period from Jan. 2004 to April 2007 were selected out of major magazines with nation-wide readership. Out of the 120 samples, I have identified the current creative strategies for local authorities and adopted “contents analysis” method using advertisement in magazines so as to be of help to future endeavor to establish ad and communication strategies at local governing bodies.
120 pieces of ads were encoded to 29 analysis items and then the result was put into contents analysis using five measuring criteria: Advertising Appeal, Creative Strategy, Headline, Information Content and Creative Style.
To summarize the study result, tourism ads by local governments are mainly composed of facts and emotional appeals, which just display festival/event names tied in with local theme and proposal/invitation type message. My findings are that local tourism products have become more specialized and local-specific, but their advertisements have been only delivering a general notice of an event or festival in order to encourage public participation. Regardless of unique features from local to local, advertisements have been only shown in the very stereotyped way. This is a proof of the fact that local traits are not reflected in the advertisement, so that creative strategy and vision are not well presented.
People by basic instinct want to travel other places to get away from daily lives and pursue changes. More often, it is means for self-achievement. Therefore, the current general local product ads should be advanced to strategic ads catering to different needs, age, thoughts and lifestyles.
As local tourism is featured by local themes, such themes are naturally embedded even in intangible service, which is core value of tourism business. Therefore, to impress consumers who have been exposed to and familiar with many types of media, ads messages should be conveyed through more various creative strategies. I also hope that this study can provide local governments with strategic frameworks in its efforts to establish ad communication and marketing strategies.

국문 초록 (Abstract)

지방자치제가 실시된 이후 각 지방자치단체는 기존의 중앙정부 의존방식에서 벗어나 각 지역의 여건에 맞는 개발전략을 모색하고 있다. 특히 지역개발 수단으로서 관광을 새롭게 인식하고 관광을 통한 지역경제 활성화 전략을 찾는데 고심하고 있다. 그러나 각 자치단체의 광고․홍보 활동은 차별화 된 전략 없이 단순 홍보의 역할에 머물고 있으며, 특히 경쟁적으로 도입하고 있는 관광 상품의 경우 의례적이고 일상적인 광고․홍보수준에 머물고 있는 것이 사실이다.
지방자치단체 관광광고의 ‘경쟁적 붐’과 같은 활성화에 앞서 성공적인 광고활동을 위한 전략적 커뮤니케이션 기능이 제고되지 않는다면, 자치단체에서 행하는 관광광고를 통한 관광객 유치의 확대나 지역 이미지 향상, 인적․문화적 교류의 확대라는 본질적 기능의 수행을 기대하기 어려울 뿐만 아니라 한정된 예산과 비효율적인 소모만 초래할 뿐이다.
이에 본 연구에서는 지방자치단체 관광홍보 광고의 크리에이티브 전략을 분석함으로써 관광광고의 현황과 전략들을 종합적 시각에서 살펴보고, 이를 기초로 관광광고 크리에이티브 이론 및 전략적 방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 2004년 1월부터 2007년 4월까지 전국을 대상으로 하는 중앙잡지에 게제 된 지방자치단체 관광광고 120점을 표집 하여 분석대상으로 선정하였다. 120편의 자료를 토대로 지방자치단체의 크리에이티브 전략의 현 상황을 밝히고, 향후 자치단체의 광고 커뮤니케이션 전략을 수립함에 있어 유용한 역할이 되고자 잡지광고를 중심으로 내용분석(contents analysis)방법을 통해 연구하고자 하였다.
연구대상인 120편의 광고물을 29개의 분석유목을 가지고 코딩하였고, 그 결과는 크리에이티브 전략 요소를 5가지 척도에서 내용분석을 수행했다. 그 5가지 척도는 광고 소구(Advertising Appeal), 광고 표현전략(Creative Strategy), 광고 메시지(Headline), 광고 정보내용(Information Content), 그리고 광고 표현형식(Creative Style)으로 정하였다.
본 연구의 결과를 종합해 보면 각 지자체에서 실시하는 관광광고는 감성적, 사실정보 중심이며, 지역적 특성을 연계한 명칭형 헤드라인과 주장제안형 메시지의 전달을 통해 이벤트·테마형 정보를 직접적으로 반영하고 있는 것으로 파악 되었다. 이러한 결과는 최근 지자체들의 관광 상품이 전문화되고 특색 있게 진행되는 현실 속에 크리에이티브 전략에서는 아직도 단순정보제공과 뉴스사실을 고지하여 관광축제의 참여를 알리는 단순 고지 수준에 머물러 집행되고 있음을 알 수 있으며, 지역의 특색이 있음에도 각 자지단체 관광홍보 광고가 획일화 되어있음을 파악할 수 있었다. 이는 각 자지단체가 가지고 있는 특성이 광고에 반영되지 않고 있는 점을 증명함과 동시에 크리에이티브 전략과 비전을 제대로 제시하고 못하고 있는 것으로 나타났다.
관광이란 일상에서 벗어나 생활의 변화를 추구하려는 인간의 기본본능이며 개개인의 자아실현적 측면이 강한 특성을 가지고 있다. 따라서 단순 지역적 상품을 광고를 통해 전달하는 수준에서 벗어나 고객 추구 유형에 따른 연령, 심리, 라이프스타일, 소득수준에 따른 맞춤형 전략으로 광고표현전략이 전환되어져야 할 것이다.
자치단체의 관광산업은 지역특성을 다루고 있기 때문에, 관광산업의 핵심적 가치라 할 수 있는 무형의 서비스 또한 지역적 특성을 함축하게 된다. 따라서 수많은 광고매체를 통해서 다양한 커뮤니케이션에 익숙해진 소비자들에게 좀 더 다양한 크리에이티브 전략을 통해 광고메세지를 전달해야 하겠으며, 각 자치단체의 광고 커뮤니케이션 및 마케팅 전략을 수립함에 있어 본 연구가 전략적 틀을 제공할 수 있기를 희망한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 i
• 표 목 차 vi
• 제1장 서 론 1
• 1.1. 연구배경 및 목적 1
• 1.2. 연구범위와 방법 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 2.1 관광광고의 개념적 정의 6
• 2.1.1. 관광광고의 개념 6
• 2.1.2. 관광광고의 기능 7
• 2.1.3. 사회 경제적 측면의 기능 8
• 2.1.4. 커뮤니케이션 측면의 기능 9
• 2.2 지방자치단체에 있어서의 관광광고·홍보 10
• 2.2.1. 지방자치단체 관광광고·홍보의 개념 10
• 2.2.2. 지방자치단체 관광광고·홍보의 의의 14
• 2.2.3. 관광광고·홍보의 매체 및 대상별 유형 15
• 2.3. 광고 크리에이티브 전략의 이론적 배경 22
• 2.3.1. 광고 크리에이티브 전략의 필요성 22
• 2.3.2. 광고 크리에이티브 전략의 유형 24
• 제3장 연구문제 및 방법 43
• 3.1. 연구문제 43
• 3.2. 연구방법 44
• 3.2.1. 내용분석 44
• 3.2.2. 분석유목 44
• 3.3. 측정의 신뢰도 및 분석방법 51
• 3.3.1. 분석방법 51
• 3.3.2. 측정의 신뢰도 및 분석방법 53
• 제4장 연구결과 분석 및 논의 55
• 4.1. 결과 분석 55
• 4.2. 내용별 분석 56
• 4.2.1. 광고 소구방식(Advertising Appeal) 56
• 4.2.2. 광고 표현전략 유형(Creative Strategy) 56
• 4.2.3. 광고헤드라인 유형(Headline) 58
• 4.2.4. 정보내용(Information Contents) 58
• 4.2.5. 광고 표현형식(Creative Style) 59
• 제5장 결론 및 제언 61
• 5.1. 결과 요약 61
• 5.2. 결론 및 시사점 65
• 5.3. 연구의 한계 및 제언 70
• 참고문헌 72
• 부 록 80
• Abstract 83