광주지역 전자상거래에 대한 소비자들의 이용행태 및 만족도에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

전자상거래의 이용은 계속적으로 증가하고 있으나 그 간접적인 구매방법으로 인해 소비자들은 불안함을 가지고 있다. 전자상거래 기업들은 소비자들의 구매행동을 파악하여 그 불안함을 해소시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다. 이러한 관점에서 본 연구는 광주광역시의 전자상거래를 이용하는 소비자들의 이용행태와 만족도를 살펴보려는 시도이다. 본 연구는 소비자 만족에 대한 가설을 설정하고 이를 설문조사를 통해 통계적으로 검정한다. 실증분석의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 전자상거래를 사용하는 소비자들의 성별이나 소득수준은 비이용자들에 비해 별다른 차이가 없었으나 연령이나 학력 그리고 직업의 차이는 존재하는 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷을 더 많이 이용할수록 전자상거래의 이용이 높은 것으로 나타났으며, 인터넷보급의 증가가 전자상거래를 더욱 활성화시킬 수 있을 것으로 기대된다.
셋째, 전자상거래에 대한 만족도 측면에서 상품과 서비스를 주문함에 있어 구매경험자와 비구매자로 구분하여 주문과정에서 느끼는 위험이나 편의 및 소비자의 상품에 대한 만족도에 차이가 있는 지를 분석하였다. 그 결과, 비구매자는 구매자에 비해 기능적, 시간적, 금전적인 손실과 신체에 해가 끼칠까봐 더 큰 두려움을 느끼고 있는 것으로 나타났다.
그리고 주문시 장소에 대한 부담정도, 구매대금 지불할 때 실제 결재가 이루어질 것인가 하는 불안감 정도 및 상대방에 대한 신뢰부족에 대해서도 두 집단간 유의한 차이가 존재했다. 즉 비구매자가 구매자보다 불안을 더 크게 느끼고 있었다. 따라서 기업들은 구입과정과 구입후의 서비스를 보완함으로써 고객들이 느끼는 불안함을 해소 해야할 것이다.
주문 시간 편리성, 주문 처리 정확도, 거래 취소의 용이성에서 있어서도 두 집단간의 유의한 차이가 존재하였다. 즉 구매경험자가 편의를 더 크게 느끼고 있었다. 비구매자의 편의를 높이기 위해서 기업들은 불편한 사용방법을 줄여서 주문이나 취소를 쉽게 처리할 수 있도록 해주어야 할 것이다. 또한 유용한 정보를 충분히 제공함으로써 소비자들이 전자상거래에 용이하게 접근할 수 있도록 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
구매경험이 있는 소비자들을 조사한 경우 전자상거래는 다른 유통경로에 비해 상대적으로 저렴하다는 점을 제외하고는 대부분 만족의 정도가 낮게 나왔다. 즉 구매경험이 있더라도 전자상거래에 대한 만족도가 대체로 낮다는 것을 알 수 있다. 전자상거래를 활성화시키기 위해 소비자들이 우려하는 배달과정이나 제품의 품질에 대한 신뢰감과 거래후 서비스 등 소비자들의 이용과 신뢰를 높일 수 있는 장치가 마련되어야 할 것이다.
본 연구는 전자상거래에 대한 소비자들의 편의를 증가시키고 긍정적인 인식을 심어줌으로써 고객의 위험을 감소시키는데 전자상거래 기업의 집중적인 투자가 필요하다는 점을 보여준다. 본 연구의 결과는 광주광역시에 접근하는 전자상거래 기업들의 상품과 서비스 마케팅 전략수립시 참고할 수 있는 소비자의 이용실태 및 만족도를 분석하려는 시도였다. 향후 다양한 샘플에 적용함으로써 본 연구 결과를 검정하려는 연구가 필요하다고 하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Despite of rapid increase in electronic commerce, consumers worry about using it because of it's indirect way of transaction. Electronic commercers have to identify various anxiety of consumers in planning adequate marketing strategy to expand their market. In this respect, this study is to analyze consumers' behavior and degree of satisfaction on varying stages of electronic transaction through the questionnaire collected from Gwangju residents. Major empirical findings are followings.
First, the study couldn't find any significant difference in sex and income between consumers having experienced e-commerce purchase and those not. However, there was significant difference in wage, education and job between the two groups.
Second, the more consumers were using internet, the more likely that they were buying through e-commerce.
Third, the consumers who had purchased goods and services through e-commerce felt less risk about the proper functioning of goods delivered, time and money loss involved in e-commerce transaction than the consumers without purchasing experience. Proper money clearing and product guarantee also bothered the consumers with purchasing experience less than the other consumer group. Time required to complete the transaction, accuracy of ordering, easiness of cancellation also affected the two consumer groups differently. The experienced consumers worried less about those services compared with the other group. Even the experienced consumer group were not satisfied with the overall services of e-commerce transaction compared to other traditional commerce medium, except for low price of e-commerce.
The study suggests that e-commercing firms have to invest properly not only to improve consumers' convenience in using e-commerce but to alleviate their risk involved in the transaction. Future study should test the hypotheses in various samples to generalize the empirical results derived from the study.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 연구 대상 = 2
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 전자상거래에 대한 이론적 고찰 = 4
• 1. 전자상거래의 개념 = 4
• 2. 전자상거래의 유형 = 6
• 3. 전자상거래의 장단점 = 7
• 4. 전자상거래의 특징 = 11
• 제2절 전자상거래상의 소비자 행동에 관한 선행 연구의 검토 = 14
• 1. 전자상거래 사용자들의 인구 통계적 요인 = 14
• 2. 소비자들이 인식하는 전자상거래의 문제점과 사용이유 = 17
• 제3장 연구의 가설 설정 = 22
• 제4장 실증분석 = 29
• 제1절 조사대상자의 개인적 특성 = 29
• 제2절 조사대상자의 인터넷 전자상거래 이용실태 = 31
• 제3절 조사대상자의 인터넷 사용실태 = 34
• 제4절 전자상거래에 대한 소비자의 인식 및 태도에 관한 조사 = 36
• 1. 상품과 서비스에 대한 소비자 인식 = 36
• 2. 주문과정에서 느끼는 소비자의 인식 = 37
• 3. 구매경험에 대한 소비자의 만족 여부 = 39
• 4. 구매회수 및 구매경험 = 40
• 제3절 가설 검정 = 44
• 1. 인구통계 요인과 전자상거래 이용도 = 44
• 2. 인터넷 이용정도와 전자상거래 이용도 = 51
• 3. 소비자들의 위험 인식정도와 전자상거래 이용도 = 53
• 4. 주문과정의 위험 인식정도와 전자상거래 이용도 = 57
• 5. 주문과정의 편의성의 인식정도와 전자상거래 이용도 = 61
• 6. 구매경험과 전자상거래 만족도 = 66
• 제5장 요약 및 결론 = 69
• 참고문헌 = 73
• 부록 = 75
• ABSTRACT = 80