4I 원칙을 기반으로 한 중국 온라인 쇼핑몰의 가상 디지털 인물 마케팅 효과 분석 : 세대에 따른 차이를 중심으로 = An Analysis of the Marketing Effectiveness of Virtual Digital Humans in Chinese Online Shopping Platforms Based on the 4I Principles: Focusing on Generational Differences

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explores the impact of the 4I marketing principles (Interest, Interests, Interaction, Individuality) within virtual human marketing strategies on consumer purchase intention. As an emerging marketing tool, virtual humans have quickly garnered market attention in the metaverse and digital scenarios, leveraging unique interactivity and high levels of anthropomorphism. Based on the SOR model, this research constructs a framework and conducts surveys and empirical analyses to study the attitudes of different generations toward virtual human marketing.
The results indicate that applying the 4I marketing principles in virtual human marketing significantly enhances consumers’ perceived trust, perceived enjoyment, and perceived usefulness, thereby increasing their purchase intentions. Notably, perceived trust is identified as a key factor influencing consumer purchasing behavior. Additionally, there are notable generational differences in the acceptance of virtual human marketing, with Gen Z consumers demonstrating higher levels of acceptance and preference. Based on these findings, this study suggests that brands focus on creating personalized, engaging, and highly interactive content while strengthening consumer education and building trust to improve virtual human marketing effectiveness.
This research enriches the theoretical foundation of virtual human marketing and provides practical guidance for brands in crafting virtual human marketing strategies. With the continued development of virtual human technology and market demand, virtual humans are expected to become a crucial bridge between brands and consumers, offering new opportunities for market expansion.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1-1. 연구 배경 1
• 1-2. 연구 목적 5
• 1-3. 연구 내용 및 방법 6
• 1-4. 연구 의의 7
• 1) 이론적 의의 7
• 2) 실천적 의의 8
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 2-1. 가상 디지털 인물 10
• 1) 가상 디지털 인물 정의 10
• 2) 가상 디지털 인물의 분류 12
• 3) 가상 디지털 인물 연구 현황- 중국을 중심으로 14
• 4) 가상 디지털 인물 마케팅 특징 17
• 2-2. 가상 디지털 인물 산업화 배경 18
• 1) 가상 디지털 인물 산업 환경 18
• 2) 가상 디지털 인물의 산업적 잠재력 21
• 3) 가상 디지털 인물의 산업적 활용 22
• 2-3. SOR 모델 24
• 2-4. 4I 마케팅 원칙 26
• 2-5. 지각된 즐거움, 지각된 신뢰와 지각된 유용성 29
• 1) 지각된 즐거움 29
• 2) 지각된 신뢰 30
• 3) 지각된 유용성 31
• 2-6. 세대 이론 32
• 1) 세대 이론의 개념 32
• 2) 세대의 구분 34
• 2-7. 구매 의도 34
• 제 3 장 연구 방법 36
• 3-1. 연구 모형 및 연구가설 36
• 1) 연구 모형 36
• 2) 연구 가설 37
• 3-2. 설문지 및 측정도구 44
• 3-3. 자료 수집 및 분석 방법 47
• 제 4 장 분석 결과 48
• 4-1. 표본에 대한 특성 분석 48
• 4-2. 실증 결과 및 분석 51
• 1) 신뢰도 분석 51
• 2) 타당도 분석 52
• 3) 확인적 요인 분석 57
• 4) 구조 모델 분석 60
• 5) 매개효과 분석 67
• 6) 세대에 따른 조절 효과 분석 71
• 4-3. 가설검증 결과요약 76
• 제 5 장 논의 및 결론 79
• 5-1. 연구 결과 논의 79
• 1) 4I 마케팅 원칙이 가상 디지털 인물에 미치는 영향 79
• 2) 지각된 신뢰, 지각된 즐거움, 지각된 유용성이 구매 의도에 미치는 영향 80
• 3) 세대 차이 분석 81
• 4) 이론적 연계와 학문적 의의 81
• 5-2. 가상 디지털 인물 마케팅 전략 최적화 제언83
• 1) 콘텐츠 중심의 올바른 가치관 수립 83
• 2) 감정 경험 강화, 더 많은 긍정적 정서 가치 제공 83
• 3) 올바른 가치관을 지향하는 방향 설정 84
• 5-3. 가상 디지털 인물 마케팅의 문제점 및 대책 85
• 5-4. 연구의 한계 85
• 5-5. 가상 디지털 인물 마케팅의 미래 발전 전망 86
• [ 참 고 문 헌 ] 88
• [부 록] 100
• [Abstract]115