컨셔스뷰티 소비자의 환경적가치와 인게이지먼트, 소비행동 및 소비자 규범과의 구조적 관계 = (The) Structural Relationship between Environmental Values and Engagement, Consumer Behavior and Consumer Norms of Conscious Beauty Consumers

국문 초록 (Abstract)

현대사회의 산업 발전은 빠른 경제성장과 물질적 풍요로움 등의 많은 이점을 가지고 왔지만 자원고갈, 환경훼손 등의 손실을 발생시키면서 지구환경에 대한 우려는 인간, 사회를 넘어 범국가적인 최대 이슈가 되었고 지구환경을 위한 사회적 관리의 필요성이 커지고 있는 실정이다.
최근 소비자들은 물질적가치에 초점을 맞추기보다 자연 그대로의 친환경에 대한 관심이 높아져 환경보호나 사회공헌 등의 사회적가치를 더욱 중요시하기 시작하였으며, 건강과 환경을 중요시하는 현대인들은 안전에 대한 욕구 및 인식이 더욱 확대되었다. 화장품 소비자들 사이에서는 식물성 천연소재나 유기농 재료, 동물실험 반대와 동시에 동물성 원료가 배제된 윤리적 화장품을 선호하는 현상이 나타나고 있다. 이러한 소비행동은 환경을 고려한 제품구매와 사용하는 과정에서 중요한 요인이다.
이에 지구환경을 위한 사회적 책임을 가지는 행동의 소비자 규범을 매개로 사회적, 문화적으로 이슈가 되는 컨셔스뷰티에 대한 소비자들의 환경적가치와 인게이지먼트를 파악하여 기업의 전문적인 경영과 성과창출을 위한 방향성 제시와 소비자들의 높은 소비행동 효과를 기대할 수 있음을 검증하는 실증적 연구가 필요할 것으로 보인다.
이를 위해 본 연구는 2022년 07월 01일부터 07월 15일까지 국내 뷰티 전문 매거진 ‘얼루어 코리아’에서 개최한 2021 뷰티 어워드에서 피부과 전문의, 피부미용학과 교수, 인플루언서 등 전문가 심사위원들에게 가장 높은 점수를 획득하고 컨셔스뷰티에 부합하는 화장품(닥터 하우쉬카, 프리메라, 아로마티카, 아베다, 상태카이 등)을 1년 이내 구매 경험이 있는 전국에 거주하는 10대-60대 이상의 여성을 대상으로 자기기입식 온라인 설문조사로 진행하였고, 총 745부를 분석하여 최종적으로 연구에 활용하였다. 데이터 분석은 빈도분석, 측정도구 신뢰도 검증 및 탐색적, 확인적 요인분석을 위해 Cronbach's alpha 값 산출 하였으며, 상관관계 분석, 구조모형의 적합도 검증과 변인들 간의 관계를 검증을 수행하였으며, 마지막으로 부트스트래핑(bootstrapping)을 통해 직․간접효과 및 총 효과를 검증하고 추가적으로 간접효과를 확증하기 위하여 Sobel Test를 실시하여 간접효과를 확증한 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 환경적가치, 인게이지먼트, 소비행동, 소비자 규범 문항의 신뢰도 분석을 실시한 결과, 모든 문항에서 Cronbach's α값이 .70에서 .90로 내적일관성이 있는 것으로 나타났다.
둘째, 환경적가치, 인게이지먼트, 소비행동, 소비자 규범 요인별로 사용한 설문 항목에 대해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였고, 모형의 적합도, 요인부하량과 집중타당도 및 개념 신뢰도를 검증하여 타당성을 확인하였다.
셋째, 컨셔스뷰티 소비자의 환경적가치와 인게이지먼트는 소비행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 환경적가치와 인게이지먼트는 소비자 규범에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자 규범은 소비행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 소비자 규범은 환경적가치와 소비행동의 관계를 매개하는 것으로 확인하였으며, 인게이지먼트와 소비행동의 관계 또한 매개하는 것으로 확인되었다.
위의 연구결과를 종합적으로 살펴보면 컨셔스뷰티 소비자의 환경적가치가 긍정적일수록 인게이지먼트가 상대적으로 높은 환경이 구성되며, 인게이지먼트를 통하여 긍정적인 관계가 형성되면 제품을 소비하는 행동에서 높은 만족도로 향후 지속가능한 재구매까지 기대할 수 있다. 즉, 컨셔스뷰티의 중요성이 강조되고 있는 상황에서 환경적가치는 소비행동에 중요한 부분을 차지하며, 환경적가치의 수준이 높을수록 소비행동으로 이어짐을 알 수 있다. 따라서 기업은 컨셔스뷰티의 가치를 나타내기 위한 사회적 기업으로써 피부건강과 지구환경 위한 제품력을 제공할 수 있도록 해야 하며, 소비자 집단이나 사회 구성원들이 기대하는 의견, 태도, 행동의 비교적 지속적인 준칙을 이끌어낼 수 있는 마케팅 전략을 구축한다면 소비자의 긍정적인 소비행동을 이끌어 낼 수 있을 것으로 사료된다. 이에 기업들은 소비자가 추구하는 다양한 가치를 충족시킬 수 있는 차별화 전략을 구축한다면 화장품 시장은 다양한 형태로 안정적으로 지속가능한 발전을 할 수 있을 것이라고 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In a modern society, industrial development has brought many advantages such as fast economic growth and material abundance. At the same time, it has caused deletion of resources and environmental damages. As a result, the global environment has become the biggest issue around the world, and social management for protection of the world environment has become more important.
Recently, consumers have shown an interest in eco-friendly aspects instead of just focusing on material values. Therefore, there has been an emphasis on social values including environmental protection and social contribution. Modern people valuing health and environment now have a greater awareness and desire for safety. In cosmetics, consumers have preferred products made with natural vegetable or organic ingredients. They have also been against an animal test and consumed animal ingredient-free ethical cosmetics. Such consumption behavior is a critical factor in the process of buying and using products in consideration of environment. Under these circumstances, it is required to perform an empirical study to suggest a direction for professional business management and performance improvements by analyzing consumers’ environmental values and engagement in conscious beauty which has emerged as a social and cultural issue with consumer norms as a mediator and verify high consumption behavior effects.
For this, this study performed a self-administered online questionnaire survey against female consumers in their 10-60s from across the country, who purchased and used the cosmetics (Dr. Hauschka, Primera, Aromatica, AVEDA, Chantecaille, etc.) which are qualified for conscious beauty with the acquisition of the highest scores from the jury such as dermatologists, college professors from skincare department and influencers at ALLURE Best of Beauty 2021 at least within one year from July 1 to 15, 2022. A total of 745 copies were used for final analysis. For data analysis, frequency analysis was performed. For reliability testing of measuring instruments and exploratory & confirmatory factor analysis, Cronbach’s alpha coefficients were calculated. In addition, correlation analysis, good-of-fit testing of a structural model and testing of inter-variable relations were conducted. Furthermore, both direct and indirect effects and total effects were verified through bootstrapping, and indirect effects were confirmed through the Sobel test. The study results found the followings:
First, according to reliability analysis of environmental values, engagement, consumption behavior and consumer norms, Cronbach’s alpha ranged from .70 to .90 in all questions, confirming internal consistency.
Second, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were conducted on the questionnaire items by environmental values, engagement, consumption behavior and consumer norms. In addition, goodness of fit of the model, factor loading, convergent validity and construct reliability were tested, confirming their validity.
Third, environmental values and engagement had a positive influence on consumption behavior and consumer norms, and consumer norms also showed a positive effect on consumption behavior.
Fourth, consumer norms had a mediating effect between environmental values and consumption behavior, and it also mediated the relationship between engagement and consumption behavior.
The above results show that as environmental values are more positive, a portion of engagement increases. In addition, when a positive relationship is formed via engagement, sustainable repurchase is anticipated with high satisfaction. While a concept of conscious beauty is more emphasized, in other words, environmental values account for a great portion in consumption behavior. As environmental values improve, consumption behavior increases. Therefore, cosmetics makers are required to provide products specially designed for skin health and global environments as social enterprises which present the value of conscious beauty. If they have a marketing plan which can meet the expectations of consumers or members of society, they would be able to induce positive consumption behavior. Therefore, it is anticipated that if they develop and promote a differentiation strategy which can satisfy diverse consumer needs, the cosmetics market would grow and evolve in a stable and sustainable fashion.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 컨셔스뷰티 6
• 1) 컨셔스뷰티의 개념 6
• 2) 컨셔스뷰티 시장현황 12
• 3) 컨셔스뷰티에 대한 선행연구 14
• 2. 환경적가치 16
• 1) 환경적가치의 개념 16
• 2) 환경적가치의 구성요인 19
• 3) 환경적가치에 대한 선행연구 23
• 3. 인게이지먼트 25
• 1) 인게이먼트의 개념 25
• 2) 인게이지먼트의 구성요인 27
• 3) 인게이지먼트에 대한 선행연구 29
• 4. 소비행동 31
• 1) 소비행동의 개념 31
• 2) 소비행동의 구성요인 33
• 3) 소비행동에 대한 선행연구 36
• 5. 소비자 규범 38
• 1) 소비자 규범의 개념 38
• 2) 소비자 규범의 구성요인 39
• 3) 소비자 규범에 대한 선행연구 41
• Ⅲ. 연구방법 43
• 1. 연구모형 및 연구문제 43
• 1) 연구모형 43
• 2) 연구가설 46
• (1) 컨셔스뷰티 소비자의 환경적가치와 소비행동 간의 관계 47
• (2) 컨셔스뷰티 소비자의 인게이지먼트와 소비행동 간의 관계 48
• (3) 컨셔스뷰티 소비자의 환경적가치와 소비자 규범 간의 관계 49
• (4) 컨셔스뷰티 소비자의 인게이지먼트와 소비자 규범 간의 관계 50
• (5) 소비자 규범과 소비행동 간의 관계 52
• (6) 컨셔스뷰티 소비자의 환경적가치와 소비행동의 관계에서 소비자 규범의 매개효과 53
• (7) 컨셔스뷰티 소비자의 인게이지먼트와 소비행동의 관계에서 소비자 규범의 매개효과 55
• 2. 연구대상 및 연구절차 57
• 3. 연구도구 및 연구내용 59
• 1) 인구통계학적 특성 59
• 2) 컨셔스뷰티 구매실태 59
• 3) 환경적가치 59
• 4) 인게이지먼트 60
• 5) 소비행동 60
• 6) 소비자 규범 61
• 4. 자료처리 및 분석방법 63
• Ⅳ. 연구결과 63
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 64
• 1) 조사대상자의 인구통계학적 특성 64
• 2) 컨셔스뷰티 구매실태 66
• 2. 기술통계 및 정규성 검증 68
• 3. 타당성 및 신뢰도 검증 70
• 1) 탐색적 요인분석 70
• 2) 확인적 요인분석 77
• 3) 신뢰도 분석 85
• 4) 단변량 정규성 재분석 86
• 5) 상관관계 분석 87
• 4. 측정모형 검증 89
• 1) 측정모형의 적합도 검증 89
• 2) 상관관계 및 판별타당성 분석 92
• 5. 환경적가치와 인게이지먼트, 소비자 규범, 소비행동의 구조적 관계 93
• 1) 구조모형의 적합도 검증 93
• 2) 구조모형의 경로계수 및 통계적 유의성 검증 94
• 3) 직접효과, 간접효과, 총효과 97
• 4) 개별 매개효과 유의성 검증 99
• Ⅴ. 결론 110
• 참고문헌 113
• 부록 131
• ABSTRACT 140
• 감사의 글 143