학습커뮤니티플랫폼의 참여자특성과 상호작용성이 브랜드충성도에 미치는 영향 : 브랜드신뢰도 매개효과를 포함하여 = Effects of Participant Characteristics and Interactivity of a Learning Community Platform on Brand Loyalty : Including the Mediating Effect of Brand Trust

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제조업 중심에서 지식 기반 서비스 중심 산업으로 급속하게 전환되는 흐름 속에서 최근 폭발적으로 성장하고 있는 학습커뮤니티플랫폼이 브랜드신뢰도를 매개로 하여 브랜드충성도에 미치는 영향을 실증분석 하였다. 이를 위해 20세 이상 성인 남녀 174명을 대상으로 2023년 11월 13일부터 11월 19일까지 1주일 동안 설문 조사를 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 학습커뮤니티플랫폼의 상호작용성은 브랜드신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 학습커뮤니티플랫폼의 상호작용성은 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드신뢰도는 기업–참여자 간 상호작용과 브랜드충성도 사이에서는 완전매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드신뢰도는 참여자–참여자 간 상호작용과 브랜드충성도 사이에서는 부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다.

본 연구의 시사점 및 제언은 다음과 같다.
첫째, 학습커뮤니티플랫폼의 상호작용성은 브랜드신뢰도와 브랜드충성도를 강화하는데 중요한 요인임을 확인하였다.
둘째, 학습커뮤니티플랫폼의 상호작용성 중 기업-참여자 간 상호작용과 브랜드충성도 사이에서 브랜드신뢰도가 완전매개역할을 하는 것은 기업-참여자 간 상호작용성이 브랜드신뢰도를 통해서 브랜드충성도에 영향을 미치고 있음을 새로 확인하였다. 즉, 참여자들은 정보의 주체가 기업인지 참여자인지에 따라 제시된 정보를 다르게 평가하며, 신뢰도를 매개함으로써 브랜드충성도가 강화됨을 시사한다.
셋째, 학습커뮤니티플랫폼의 상호작용성 중 기업-참여자 간 상호작용은 브랜드신뢰도를 통해서 브랜드충성도에 영향을 미치기도 하지만 참여자 간 상호작용만으로도 브랜드충성도에 영향을 미침을 시사한다. 그러므로 플랫폼 내에 참여자 간 상호작용을 고취하는 시스템을 배치하고, 관련 이벤트나 환경 및 분위기를 조성한다면 이것이 브랜드충성도를 높이는 견인차 역할을 함을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically analyzed the impact of an online learning community platform, which has recently grown explosively amid the rapid transition from a manufacturing-centered industry to a knowledge-based service-centered industry, on brand loyalty through brand trust. For this purpose, a survey was conducted on 174 adult men and women aged 20 or older for one week from November 13 to November 19, 2023. The main research results are as follows.
First, the interactivity of the online learning community platform was found to have a positive (+) effect on brand trust.
Second, the interactivity of the online learning community platform was found to have a positive (+) effect on brand loyalty.
Third, brand trust was found to have a full mediating effect between company-participant interaction and brand loyalty.
Fourth, brand trust was found to have a partial mediating effect between participant-participant interaction and brand loyalty.

The implications and suggestions of this study are as follows.
First, it was confirmed that the interactivity of the online learning community platform is an important factor in strengthening brand trust and brand loyalty.
Second, among the interactivity of the online learning community platform, brand trust plays a complete mediating role between company-participant interaction and brand loyalty, meaning that company-participant interactivity affects brand loyalty through brand trust. was newly confirmed. In other words, participants evaluate the presented information differently depending on whether the subject of the information is a company or a participant, and this suggests that brand loyalty is strengthened by mediating trust.
Third, among the interactivity of the online learning community platform, the interaction between companies and participants affects brand loyalty through brand trust, but it also suggests that the interaction between participants alone affects brand loyalty. Therefore, this suggests that if a system that encourages interaction between participants is placed within the platform and related events, environments, and atmospheres are created, this will act as a driving force to increase brand loyalty.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 가. 연구의 배경 1
• 나. 연구의 목적 2
• 2. 연구의 범위 및 방법 3
• 3. 논문의 구성 ·4
• Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 6
• 1. 학습커뮤니티플랫폼 6
• 가. 온라인커뮤니티 6
• 나. 온라인 학습커뮤니티의 개념 9
• 다. 학습커뮤니티플랫폼의 개념 12
• 2. 상호작용성 ·14
• 가. 상호작용성의 개념 14
• 나. 상호작용성의 유형 16
• 1) 기업–참여자 간 상호작용 ·17
• 2) 참여자–참여자 간 상호작용 18
• 다. 상호작용성의 선행연구 19
• 3. 브랜드충성도 22
• 가. 브랜드충성도의 개념 22
• 나. 브랜드충성도의 선행연구 25
• 4. 브랜드신뢰도 27
• 가. 브랜드신뢰도의 개념 27
• 나. 브랜드신뢰도의 선행연구 30
• Ⅲ. 연구모형 설계 및 가설 설정 32
• 1. 연구모형 32
• 2. 가설의 설정 33
• 가. 학습커뮤니티플랫폼 상호작용성이 브랜드신뢰도에 미치는 영향 ·33
• 나. 학습커뮤니티플랫폼 상호작용성이 브랜드충성도에 미치는 영향 ·34
• 다. 브랜드신뢰도 매개효과 ·34
• 3. 변수의 조작적 정의 35
• 4. 설문지 구성 36
• 5. 자료의 수집 및 분석방법 37
• 가. 자료의 수집 37
• 나. 분석방법 37
• Ⅳ. 연구 결과 39
• 1. 주요 변인들의 일반적 특성 ·39
• 가. 연구대상자의 인구통계학적 특성 ·39
• 나. 연구대상자의 참여자특성 41
• 다. 주요 변인들의 기술 통계 45
• 2. 타당도, 신뢰도 및 상관관계 분석 46
• 가. 타당도 분석 46
• 나. 신뢰도 분석 48
• 나. 상관관계 분석 49
• 3. 가설의 검정 50
• 가. 통제변수가 브랜드충성도에 미치는 영향 ·50
• 나. 학습커뮤니티플랫폼의 상호작용성이 브랜드신뢰도에 미치는 영향 52
• 다. 학습커뮤니티플랫폼의 상호작용성이 브랜드충성도에 미치는 영향 ·53
• 라. 매개효과 ·54
• Ⅴ. 결론 ·60
• 1. 연구결과의 요약 ·60
• 2. 연구의 시사점 ·60
• 가. 학문적 시사점 61
• 나. 실무적 시사점 62
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 62
• 국문초록 64
• ABSTRACT 66
• REFERENCE 69
• [부록] 설문지 ·76