서비스 리커버리전략이 리커버리 태도 및 서비스 재이용 의도에 미치는 영향 : 서비스 유형의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 서비스 제공자의 서비스 실패 이후의 대응 상황에서, 서비스 리커버리 전략이 리커버리에 대한 재사용자의 태도 및 서비스 재이용 의도를 실증 분석한 것이다.
서비스 실패에 따른 대응 수단으로 사용되는 서비스 리커버리의 4가지 유형인 ‘사과, 보상, 경청, 대응속도’가 리커버리 태도 및 재이용 의도에 각각 어떠한 영향을 미치는가를 연구하고자 하였으며, 서비스 유형을 병원과 음식점으로 나누어 그에 따른 조절효과를 검정하고자 하였다. 이를 위하여, 대구·경북에 거주하는 일반인 및 금오공과대학교 대학생, 대학원생을 대상으로 오프라인의 설문지를 제작·배포하여 조사를 실시하였다. 총 300부를 배포하였으며, 불성실하거나 무응답 및 누락된 응답 22부를 제외한 총 278부를 최종분석에 사용하였다.
연구의 주요 내용은 다음과 같다.
첫 번째, 서비스 리커버리 유형 4가지 (사과, 보상, 경청, 대응속도) 모두 리커버리 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 두 번째, 서비스 리커커버리 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 두 번째, 서비스 리커버리 유형이 리커버리 태도에 미치는 영향은 서비스 유형 (병원, 음식점)에 의해 조절되었다. 병원 유형에서 서비스 리커버리 유형인 사과와 보상은 부(-), 경청과 대응속도는 정(+)의 영향을 미쳤으며, 음식점 유형에서는 경청은 부(-), 사과, 보상, 대응속도는 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 세 번째, 서비스 리커버리 유형이 재이용 의도에 미치는 영향은 리커버리 태도에 의해 매개되었음을 확인하였다. 네 번째, 리커버리 태도는 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다.
결론적으로, 서비스 리커버리는 서비스 실패에 대한 대응 수단을 넘어, 적절한 대응은 오히려 기업의 이미지 상승효과가 나타남을 입증하였고 기업에 대한 고객 충성도 강화는 물론 기존 리커버리 관련 연구의 결과를 재확인할 수 있었다. 서비스 실패에 대한 리커버리는 서비스 불만을 해소하는데 중요한 요소이며 고객의 만족도를 높이고 긍정적 구전과 재구매 행동에 도움이 될 것임을 판단하게 함으로써, 현실적으로 서비스 실패에 대한 효과적인 방법을 제공하는 것에 본 연구의 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is an empirical analysis of the consumer’s recovery attitude and intention to re-use the service in response to the service provider's service failure.
The four types of service recovery, 'apology, compensation, voice, and response speed', which are used as a countermeasure to service failure, were to study how each affected the manner and intention of service re-use of, and the corresponding adjustment effect was to be tested by dividing the service type into hospitals and restaurants. To that end, The survey was conducted by college and graduate students of Kumoh National institute of Technology University in Daegu and Gyeongsangbuk-do. A total of 300 copies of questionnaire were distribute and 278 were used for final analysis excluding 22 which had missed or insincere.
The main contents of the study are as follows:
First, all four types of service recovery (apology, compensation, voice, and response speed) were found to have a positive influence on the recovery attitude. Second, the impact of the types of service recovery on the recovery attitude was moderated by the types of service (hospital, restaurant). Apology and compensation, the types of service recovery in hospital type, had negative (-), voice had an effect of positive (+), in restaurant type, voice and response speed affected negative (-), and apology and compensation and response speed affected positive (+). Third, it was confirmed that the impact of the types of service recovering on reuse intention was mediated by the recovery attitude. Fourth, the recovery attitude was confirmed to have a positive (+) effect on the re-use intention.
Finally, this study showed service recovery, that is proper response can enhance the image of company which is reassurance of previous studies in addition to a tool to deal with service failure. It also strengthened customer loyalty to the company. The purpose of this study is to provide an effective method to take care of service failure in practice by making customer to be more satisfied which will lead to the positive oral and repurchase behaviors.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구방법 및 구성 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 2.1 서비스 5
• 2.1.1 서비스의 개념 5
• 2.1.2 서비스의 특성 6
• 2.2 서비스 유형의 분류 8
• 2.2.1 서비스 프로세스 매트릭스 유형 8
• 2.3 서비스 리커버리 11
• 2.3.1 서비스 리커버리 정의 11
• 2.3.2 서비스 리커버리의 선행연구 14
• 2.4 서비스 리커버리 공정성 이론 17
• 2.5 귀인 이론 21
• 2.6 기대불일치 이론 25
• 2.7 재이용 의도 28
• 제 3 장 연구모형 및 가설설정 30
• 3.1 연구모형 30
• 3.2 가설설정 31
• 3.2.1 서비스 리커버리 유형에 따른 리커버리 태도 31
• 3.2.2 서비스 유형(Mass service vs. Service shop)의 조절효과 35
• 3.2.3 리커버리 태도와 서비스 재이용 의도 37
• 3.2.4 리커버리 태도의 매개효과 38
• 제 4 장 실험 설계 및 분석 40
• 4.1 연구 방법 40
• 4.1.1 표본의 특성 및 자료 분석방법 40
• 4.1.2 조작적 정의 및 변수의 측정 43
• 4.1.2.1 서비스 리커버리 43
• 4.1.2.2 리커버리 태도 45
• 4.1.2.3 재이용 의도 46
• 4.2 측정도구의 타당성 및 신뢰성 47
• 4.3 확인적 요인분석 및 집중 판별타당성 49
• 4.3.1 확인적 요인분석 49
• 4.3.2 판별타당성 51
• 4.4 연구모형의 적합도 53
• 4.5 가설검정 및 경로모형분석 54
• 4.5.1 경로모형분석 54
• 4.5.2 총 효과, 직접 효과, 간접효과분석 56
• 4.5.3 조절효과분석 57
• 제 5 장 결론 60
• 5.1 연구요약 60
• 5.2 시사점 61
• 5.3 한계점 및 향후 연구 62
• [참고 문헌] 64
• [부 록] 78