정치관여도와 메시지 내용이 부정적 정치광고의 효과에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days the negative political advertising(NPA) plays an important role in electoral campaigning. This study focuses on how NPA affects based on the political involvement and the message contents.There are conflicting results that NPA has negative effects on the opponent candidate's image and trust, and at the same time NPA can counter-affect the attitude toward the sponsor candidate, which is called boomerang effect. Also there is the result that NPA has negative effects on both the sponsor candidate and the opponent. The reason for the frequent usage of NPA in spite of its conflicting effects is that people give more attention to the negative information than the positive one and people are inclined to avoid the negative results rather than to pursue the positive results.This study tests the effect of NPA using the distinct message contents(i.e. issue and image) and the political involvement as independent variables. Dependent variables were the preference, the trust, and the intention of voting of the sponsor candidate and the opponent. About four hundred people responded to the online survey that included an issue or an image advertisement. Data were analyzed by two-way ANOVA test.As a result of experiment, there wasn't interaction effect between the political involvement and the message contents on the effect of NPA, and there was no statistical significance in the effectiveness of NPA according to the political involvement except in the preference of the sponsor candidate. However, there was statistical significance in the effectiveness of NPA according to the message contents except in the intention of voting of the opponent. The issue advertisement creates more positive attitude toward both the sponsor candidate and the opponent than the image advertisement. This can be explained that people regard the issue advertisement as more reasonable and ethical than the image advertisement.Although most of hypotheses were rejected, this study clearly shows that it is essential to specify further based on election's timing, situation, and intention of the political advertisement, in order to establish a successful NPA settlement. Also there should be a consideration of several variables such as the ethical judgement of the advertisement and the attitude toward the advertisement. If further studies on the comparison of NPA among countries and cultures were developed, this would contribute greatly to establish more developed and matured political environment as well as political communication.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 선거 캠페인에 있어서 부정적 정치광고는 점차 중요한 위치를 차지해가고 있다. 따라서 본 논문은 정치관여도와 메시지 내용에 따른 부정적 정치광고의 효과를 측정하는데 초점을 두었다.부정적 정치광고는 피공격 후보자의 이미지와 신뢰도를 실추시킴으로써 공격 후보가 의도한 효과를 거둘 수 있다는 결과와 동시에, 반대로 공격 후보에게 부정적 영향을 미친다는 상반된 연구결과가 존재한다. 뿐만 아니라 공격 및 피공격 후보 모두에게 부정적 영향을 미친다는 연구결과도 존재한다. 이렇게 부정적 정치광고의 효과의 방향이 일관되지 않음에도 불구하고 오늘날 부정적 정치광고의 사용이 계속적으로 증가하는 이유는 메시지의 기억에 있어서 부정적 정보가 더욱 효과적이며, 대부분의 사람들은 어떠한 판단을 내리는데 있어서 긍정적인 결과를 추구하기보다는 부정적 결과를 회피하고자하는 성향이 있기 때문에 부정적 메시지를 긍정적 메시지보다 비중있게 처리하기 때문이다.따라서 본 연구에서는 부정적 정치광고의 효과에 영향을 미치는 매개변인으로 정치관여도(고/저)와 메시지 내용(이슈/이미지)을 중심으로 공격 및 피공격 후보자에 대한 호감도와 신뢰도, 투표의향을 2×2 요인설계를 통해 살펴보았다. 실험은 서울 한 지역구의 국회의원 선거라는 가상의 상황 및 가상의 후보를 바탕으로 부정적 이슈 광고와 부정적 이미지 광고를 제작해 여론조사기관인 리얼미터가 보유한 회원 데이터베이스를 이용해 온라인상으로 설문조사를 실시하였다.실험결과, 정치관여도와 메시지 내용 간에는 유의한 상호작용효과가 발생하지 않았으며, 정치관여도에 따른 주효과에 있어서도 공격 후보자에 대한 호감도를 제외하고는 유의한 결과가 나타나지 않았다. 그러나 메시지 내용에 따라서는 피공격 후보자에 대한 투표의향을 제외하고 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이슈 광고가 이미지 광고보다 공격 및 피공격 후보자에 대해 긍정적인 반응을 나타내었다. 이는 논리적 근거와 정보로 상대 후보를 비판하는 이슈 광고를 그렇지 않은 이미지 광고보다 더욱 타당하고 윤리적이라고 여기기 때문이며, 후보자의 부정적 이미지는 시시각각 변하는 이슈보다 더 장기적이고 보편적으로 적용될 수 있기 때문이다.비록 대부분의 가설이 기각되었지만, 이를 통해 본 연구는 부정적 정치광고의 성공적인 정착을 위해서는 보다 과학적이고 체계적인 전략의 수립을 통해 광고 메시지의 내용을 선거의 시기와 상황, 정치광고의 목적에 따라 좀 더 세분화할 필요성이 있음을 시사해준다. 또한 부정적 정치광고의 사용이 확산되고 있는 현실에서 유권자들이 정치광고의 메시지에 어떠한 방식으로 영향을 받는지를 이해하기 위해서는 광고에 대한 태도 및 윤리적 판단 등 보다 다양한 변인들을 함께 고려해야 함을 시사해준다. 이를 기반으로 후속 연구에서 국가 간, 문화 간 부정적 정치광고의 효과에 대한 비교연구를 진행시킨다면 정치 커뮤니케이션의 발전 및 보다 성숙한 정치문화의 토대 마련에 많은 도움이 될 것이다.