대중골프장의 선택속성과 관계지향성, 지각된 가치, 재방문의도의 구조관계 분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims and has a significance to provide the basic data that can be utilized for acquiring customers of public golf courses and marketing them, analyzing the structural relationships among selection attribute of public golf courses, relationship orientation, perceived value and intention to revisit.
As for research subjects, samples were collected from 409 visitors of public golf courses located in Gyeonggi Province, Gangwon Province and Jeju-do, officially registered in Public Golf Courses’ Association in 2017 for three months.
As for data processing method, an analysis was conducted, using SPSS 23.0 and AMOS 22.0. First, to analyze the general characteristics of the research subjects with a total of 409 copies of questionnaires, a frequency analysis was conducted. Next, excluding unreliable respondents and questionnaires with missing responses, a reliability analysis was conducted. Then, for the verification of the validity of variables, confirmatory factor analysis was conducted, and to check multicollinearity, a correlation analysis was conducted. Lastly, structural equation model (SEM) was conducted. The results drawn from this study based on the above research methods and results are summarized as follows:
First, it turned out that the selection attribute of public golf courses had a partially significant impact on the perceived value by each sub-factor. In the part of convenience and payment costs, it did not have a significant impact; however, in the part of courses and services, it had a significant impact on the perceived value. Thus, the marketers of public golf courses should be more active in their service management, course management and service part, and moreover, they should promote reasonable price and convenience and make an effort to enhance the level of the value of visitors.
Second, the selection attribute of public golf courses did not have a significant impact on relationship orientation in all four sub-factors. To make a long-term relationship after visiting out of simple curiosity and the visitor’s interest, the hands-on workers for public golf courses should make strong relationships through their own unique marketing, promotion or continuation and repetition.
Third, the visitors of public golf courses’ perceived value had a significant impact on relationship orientation. As visitors experience the same service in public golf courses as that in members only public golf courses with reasonable prices and convenient booking, they show positive reactions in the perceived value and relationship orientation as well. Thus, it is judged that hands-on workers in public golf courses should investigate and make an effort to maintain visitors’ long-term relationship orientation.
Fourth, the perceived value of the visitors of public golf courses had a significant impact on the intention to revisit. As the concept changed from golf for hospitality to that for leisure, if the perceived value increases, it is judged that the intention to revisit would have a positive impact on the visitors of public golf courses.
Fifth, the relationship orientation of the visitors of public golf courses had a significant impact on the intention to revisit. Thus, if satisfaction increases through the promotions or events of hands-on workers at public golf courses, the intention to recommend to others would increase, and it is judged that the possibility to maintain the long-term relationship orientation and the intention to revisit can increase.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대중골프장의 선택속성과 관계지향성, 지각된 가치, 재방문의도의 구조관계를 분석을 파악하여 골프장의 고객 확보 및 골프장 마케팅에 활용할 수 있는 기초자료를 제공하는데 그 목적과 의의를 둔다.
연구 대상으로는 2017년 대중골프장협회에 정식 등록된 경기도, 강원도, 제주도 지역 등에 위치한 골프장 이용객 409명을 대상으로 약 3개월 동안 표집 하였다
자료 처리 방법으로는 SPSS 23.0과 AMOS 22.0을 이용하여 분석을 실시하였다. 먼저 총 409부의 설문지를 연구 대상자의 일반적 특성을 분석하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였고, 다음으로 불성실한 응답자 및 답변 누락한 설문지를 제외한 후 신뢰도 검증(reliability analysis)을 실시하였으며, 이후 변수의 타당도 검증을 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 다중공선성 확인을 위해 상관관계 분석(correlation analysis)을 실시하였다. 마지막으로, 구조방정식 모형분석(structuctural equation model:SEM)을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법 및 연구 결과를 기초로 하여 이 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 골프장 선택속성은 하위요인별 지각된 가치에 부분적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편의성과 지불비용 부분에서는 유의미한 영향을 미치지 않았지만, 코스와 서비스 부분에서 지각된 가치에 유의미한 영향을 미쳤다. 따라서, 골프장 마케터들은 서비스관리와 코스 관리와 서비스 부분에 더욱 적극적으로 나서야 할 것이며, 나아가 합리적인 가격과 편의성을 증진시켜 이용객들의 가치 수준을 향상시키기 위해 항상 노력해야할 것이다.
둘째, 골프장 선택속성은 네 가지 하위요인 모두 관계지향성에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이용객들의 단순한 호기심과 흥미로 방문한 뒤 장기적인 관계를 맺기 위해선 골프장 실무를 담당하는 사람은 골프장만의 특색 있는 마케팅이나 프로모션, 지속적이고 반복을 통해 강력한 관계결속을 맺어야 한다.
셋째, 골프장 이용객의 지각된 가치는 관계지향성에 유의미한 영향을 미쳤다. 합리적인 가격과 편리한 예약 속에서 회원제 골프장과 똑같은 서비스를 이용객들은 대중골프장에서 체험하면서 지각된 가치와 관계지향성에서도 긍정적인 반응을 보이고 있다. 따라서 골프장 실무자들은 이용객의 장기적 관계지향성을 유지하기 위한 연구와 노력이 필요하다고 판단된다.
넷째, 골프장 이용객의 지각된 가치는 재방문의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 접대골프에서 여가 골프의 개념으로 자리매김 하기 시작하면서 지각된 가치가 높아진다면 재방문의도는 골프장 이용객들에게 긍정적인 영향을 미칠 것이라 사료된다.
다섯째, 골프장 이용객의 관계지향성은 재방문의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 따라서, 골프장 실무자의 프로모션이나 행사를 통해 만족도가 높아진다면 타인에 대한 추천의도가 높아져 장기적 관계지향성을 유지할 가능성과 재방문의도를 높아질 수 있다고 사료된다.