플랫폼 비즈니스 충성도에 영향을 미치는 개인특성 연구

국문 초록 (Abstract)

4차 산업혁명의 인터넷 중심의 정보기술의 발전은 정보통신사업자 (ISP)에서 컨텐츠 사업자(CP)로의 중심이 이동하는 ICT 생태계의 변화를 낳았다. 또한, 초연결, AI 등을 통한 기술의 발전은 시간, 공간의 제약이 없는 환경이 구현되면서 연결과 융합을 통한 경제, 사회, 문화 전 분야에 걸쳐 또 다른 변화를 가져올 것으로 예상된다.
기술 혁신은 생태계의 주도권을 가져가기 위한 기회이자 위기일 수 있으며, 기업들은 새로운 제품 및 서비스의 혁신, 관련 산업의 흡수 또는 통합 등 생태계 내의 플랫폼 주도를 위해서 끊임없이 경쟁하고 있다. 이처럼 오늘날 급변하는 환경 변화에 대처하기 위해서는 기업 생태계와 플랫폼 비즈니스의 정의 및 역할과 이용자들의 특성에 대한 이해가 필수적이다.
이에 본 연구는 카카오 서비스 사용자를 대상으로 서비스 사용에 대한 유용성, 즐거움, 기술성, 촉진조건, 사회적 영향이 카카오 서비스 충성도에 영향을 끼치는 원인에 대한 연구를 진행하고자 한다. 또한, 플랫폼의 특성인 고착효과를 알아보기 위해서 브랜드신뢰와 전환비용의 조절효과를 추가로 알아보고자 하였다.
본 연구를 종합해 보면, 유용성, 즐거움은 촉진조건 및 사회적영향과 유의미한 결과를 보이고 있다. 다만, 기술성의 경우 사회적영향과는 유의미한 결과를 보였지만, 초진조건과는 유의하지 않은 결과를 보였다. 매개효과 검증에서는 촉진조건이 충성도와 유의하지 않은 결과를 나타내어 사회적영향만을 가지고 검증을 하였다. 유용성의 경우, 사회적영향과 충성도 간에는 유의한 결과를 보였지만 유용성과 충성도 사이에는 유의하지 않아 완전매개 효과가 있은 것을 확인할 수 있다. 즐거움과 사회적영향 그리고 충성도 간에는 상호간에 유의한 결과를 나타내어 부분매개 효과가 있는 것을 확인할 수 있었다. 반면, 기술성과 사회적영향 간의 값이 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 사회적영향과 충성도 사이에도 유의하지 않은 결과를 확인할 수 있었다.
조절효과 검증에서는 사회적영향과 충성도 사이에는 유의한 결과를 나타냈지만, 촉진조건과 충성도의 관계에서 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 촉진조건, 사회적영향과 충성도 사이의 브랜드신뢰와 전환비용의 조절효과는 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 이러한 결과는 20대 중심의 연구 대상자의 경우, 모바일 앱 서비스 및 기술의 이용에 있어서 거부감이 없기 때문에 촉진조건 및 기술성의 유의하지 않은 결과를 나타냈다고 판단된다. 또한, 모바일 서비스의 경우 사용시 비용이 거의 들지 않기 때문에 전환비용이 크게 중요하지 않다는 것을 나타내고 있다.
본 연구를 통해서 플랫폼 서비스를 사용하는데 있어 미치는 개인 특성 요인들이 어떠한 영향을 미치는지 알 수 있었으며, 본 연구를 통해 앱을 통한 플랫폼 서비스 제공 기업의 경우 서비스 도입단계에서부터 비즈니스 전략을 구축 하는데 필요한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The development of Internet-oriented information technology in the third industrial revolution resulted in a change in the ICT ecosystem from the Information and Communication Service (ISP) to the Content Operator (CP). In addition, the current development of technology through super-connectedness, AI, etc. is expected to bring about another change across all sectors of economy, society and culture through connection and convergence as an environment free of time and space is implemented.
Such technological innovation can be both an opportunity and a crisis to take the initiative in the ecosystem, and companies are constantly competing to lead the platform within the ecosystem, including innovation in new products and services, absorption or integration of related industries. To cope with this rapid change in the environment today, it is essential to define the corporate ecosystem and platform business, and to understand the role and characteristics of users. However, most of the existing research has focused on the concept, introduction, etc. of industry or single products and services. In response, this study seeks to conduct research on the usefulness, enjoyment, technicality, facilitation conditions, and causes of social impact on Kakao service loyalty to users of Kakao services. In addition, we wanted to further investigate the brand trust and the effect of adjusting the switching cost in order to find out the sticking effect, which is characteristic of the platform.
Combined with this study, usefulness and pleasure have significant consequences with facilitation conditions and social impact. However, in the case of technicality, the social impact was significant, but not significant with the initial advance conditions.
In the parametric effectiveness verification, the facilitation conditions presented results that were not significant to their loyalty and were validated with only social effects. In the case of usability, there have been significant consequences between social impact and loyalty, but not significant between usability and loyalty, so we can confirm that there has been a full-parameter effect. Between pleasure, social impact and loyalty, we were able to see that there was a partial effect by showing significant mutual consequences. On the other hand, the values between technicality and social impact were found to be not significant, and results could be identified that were not significant between social impact and loyalty.
The modulating effects verification produced significant results between social impact and loyalty, but not in the relationship between facilitation conditions and loyalty. The effect of brand trust between promotion conditions, social impact and loyalty, and the adjustment of switching costs, had not been significant. These results are judged to have resulted in no significant consequences for facilitation conditions and technicality, as there is no objection to the use of mobile app services and technologies, for those in their 20s. It also indicates that switching costs are not very important because mobile services cost little to use.
Through this study, we have seen what variables affect the use of Platform services, and this study will enable platform service providers through apps to use them as the basis for building business strategies in the service introduction phase.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 문제 및 구성 5
• II. 이론적 배경 및 선행연구 7
• 1. 기업생태계 7
• 2. 플랫폼 서비스 13
• 3. 가치기반수용모델(VAM) 22
• 4. 통합기술수용모델(UTAUT) 26
• 5. 플랫폼서비스 선행연구 29
• III. 연구 설계 및 방법 31
• 1. 연구설계 31
• 2. 연구방법 33
• 3. 가설설정 34
• 1) 유용성 선행연구 34
• 2) 즐거움 선행연구 34
• 3) 기술성 선행연구 35
• 4) 촉진조건 선행연구 36
• 5) 사회적영향 선행연구 37
• 6) 브랜드신뢰 선행연구 37
• 7) 전환비용 선행연구 38
• 8) 충성도 선행연구 39
• 9) 변수의 조작적 정의 40
• 4. 자료수집방법 41
• IV. 연구 분석 및 결과 43
• 1. 표본의 인구통계학적 특징 43
• 2. 변수의 기술 통계 분석 45
• 3. 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 46
• 4. 확인적 요인분석 50
• 5. 가설 검정 및 분석결과 55
• V. 결론 64
• 1. 연구결과 요약 64
• 2. 시사점 67
• 3. 연구의 한계점 및 제언 69
• 참고문헌 71
• 부 록 81
• 국문초록 88
• Abstract 90