메시지 유형이 광고의 효과성에 미치는 영향 : 인지된 기량을 중심으로 = The Effect of Message Type on Ad Evaluation : Focused on The Perceived Ability

국문 초록 (Abstract)

케터의 영원한 과제중 하나는 새로운 브랜드의 포지셔닝과, 차별성을 부각시키는 것이다. 현대인들은 삶의 질을 높이기 위해 스포츠에 참여하고, 많은 시간과 경제적 투자를 한다. 이에 마케터들은 스포츠 참여자를 중요한 소비자로 보고 새로운 브랜드의 포지셔닝을 하고자 노력한다. 본 연구에서는 스포츠 참여자의 인지된 기량 수준에 따라 서로 상이한 행동양식이 있다고 보고 이를 검증하고자 했다. 스포츠 참여자의 인지된 기량은 자아 효능감으로 설명되어질 수 있다고 보고, 자아 효능감의 높고 낮음은 스포츠 참여자의 상급자, 하급자로 구분 지을 수 있다는 것을 실증적으로 보여주고자 하였다. 브랜드 포지셔닝은 광고의 기능적, 심미적 메시지로 서핑 보드를 강조하여 실험하였다. 실험 결과로 구분된 상급자는 광고의 기능적 메시지를 선호하고, 하급자는 심미적 메시지를 선호하였다. 인지된 기량의 차이는 광고 효과에 있어 서로 상이한 영향을 미치는 것을 밝혔다.
본 연구는 자아 효능감으로 스포츠 소비자의 분류하고 적절한 포지셔닝이 필요하다는 것을 밝혔다는 점에서 학술적 의의가 있으며, 마케터들에게 스포츠 소비자의 다양한 브랜드 포지셔닝 전략 수립을 가능하게 할 수 있음을 밝힌 것에 시사점이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

One of the essential tasks for marketers is positioning of a new brand and emphasizing its distinctiveness. It is also important that a marketer considers how the new brand will connect with people’s aspiration to improve their quality of life. In the contemporary setting, participation in recreational sports has become a key way of enhancing quality of life. To obtain the associated health and lifestyle benefits, sports activities may demand a significant amount of personal and financial commitment, and people have shown to invest time and money to this end. Sports participants have thus been identified as an important consumer group by marketers, who work to promote this opportunity through the positioning of new brands. This research aimed to examine whether sports participants show contrasting behavior patterns based on their self-acknowledged skill levels. By establishing a link between self-efficacy and one’s perceived skill level, this research attempted to show that the degree of self-efficacy can serve as a proxy variable for the skill level one perceives of him/herself, and that it offers a useful means of segmenting sports participants. The test of brand positioning was conducted among the participants in the sport of surfing focusing on the functional and aesthetic messages conveyed in the advertisements for surfboards. Results showed that those classified to hold an advanced skill level preferred the functional message of the advertisements, while the novice segment were more attracted to the aesthetic aspect. It was thus demonstrated that the difference in perceived skill levels produce a contrasting influence on advertisement effectiveness.
This research carries academic significance for confirming the utility of self-efficacy in the segmentation of sports consumers as well as establishing the need for appropriate positioning. Moreover, it offers practical insights to marketers providing a way forward for devising diverse brand positioning strategies about sports consumers.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 자아 효능감 6
• 1. 자아 효능감(Self-efficacy) 6
• 제 2 절 인지된 기량 9
• 1. 인지된 기량 9
• 2. 인지된 기량과 소비자 성향 11
• 제 3 절 소비자 제품 지식 13
• 1. 소비자 사전 지식(Consumer Prior Knowledge) 13
• 제 4 절 광고 메시지 유형 16
• 1. 광고 메시지 유형 16
• 2. 기능적 메시지(Functional Message) 17
• 3. 심미적 메시지(Aesthetic Message) 19
• 제 3 장 연구모형 및 가설의 설정 21
• 제 1 절 연구모형의 설계 21
• 제 2 절 연구 가설의 설정 22
• 1. 자아 효능감(Self-efficacy)과 인지된 기량 수준의 관계 22
• 2. 소비자 사전 지식(Consumer Prior Knowledge)과 광고메시지 유형과의 관계 24
• 3. 스포츠 참여자의 인지된 기량과 광고의 평가 26
• 제 4 장 연구 조사 방법 28
• 제 1 절 실험 설계 및 조사 대상 28
• 1. 설문지 구성 28
• 2. 자료 수집 29
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 30
• 1. 독립변수 30
• 1) 광고 메시지 유형 30
• 2) 참여자의 인지된 기량 31
• 2. 종속변수 측정 32
• 1) 브랜드 태도(Brand Attitude) 32
• 2) 광고 태도(Ad Attitude) 33
• 3) 구매 의도(Purchase Intention) 34
• 제 3 절 분석방법 35
• 제 5 장 연구 결과의 분석 36
• 제 1 절 신뢰성과 타당성 검증 36
• 1. 신뢰성 검증 및 타당성 검증 36
• 제 2 절 가설의 검증 38
• 1. 조작 검증(Manipulation Check) 38
• 2. 참여자의 인지된 기량 39
• 3. 가설 검증 40
• 1) 브랜드 태도(Brand Attitude) 40
• 2) 광고 태도(Ad Attitude) 42
• 3) 구매 의도(Purchase Intention) 44
• 제 6 장 결론 47
• 제 1 절 연구 결과의 요약 47
• 제 2 절 연구 결과의 의의 및 시사점 48
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 과제 49
• 【참고 문헌】 50
• 【설문지】 63
• 【Abstract】 70