관광상품 라이브 커머스 상호작용성이 관계혜택과 지각된 가치, 구매의도에 미치는 영향연구=

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 관광상품을 판매하는 라이브 커머스의 상호작용성이 관계혜택, 지각된 가치, 구매의도에 미치는 영향관계를 검증하고자 한다. 그리고 연구결과를 토대로 방안 마련에 기초가 되는 시사점 제시를 목적으로 한다.
설문조사는 2022년 12월 20일부터 2023년 1월 30일까지 서울 및 수도권에 거주하는 2019년 이후 2023년 1월 30일 이전에 라이브 커머스 플랫폼에서 관광상품을 판매하는 라이브 스트리밍 방송을 시청하면서 참여했거나 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문지를 직접 배포하는 방식과 구글 설문지(http://workspace.google.com)를 통한 SNS 온라인 설문 방식으로 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문(self-administered questionnaires)법을 실시하였다. 총 450부의 설문지를 배포하여 413부의 유효설문지에 대해 빈도분석을 하였다. 설문조사를 통해 수집된 자료의 데이터코딩을 거쳐 SPSS 23.0 통계 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 하였다. 본 연구의 실증분석을 통한 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 관광상품 라이브 커머스의 상호작용성은 관계혜택의 영향관계에서 양방향 소통, 반응성, 가시성, 통제성의 4개 요인 모두 심리적 혜택에는 유의한 영향을 미치지만, 사회적 혜택, 경제적 혜택, 정보적 혜택, 고객화 혜택에는 반응성, 가시성, 통제성의 3개 요인만이 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 관광상품 라이브 커머스의 상호작용성 중 가시성과 통제성은 사회적 가치, 경제적 가치, 감정적 사치에 유의한 영향을 미쳤지만, 양방향 소통과 반응성은 사회적 가치에 유의한 영향을 미치지 못했고, 양방향 소통은 경제적 가치에 그리고 반응성은 감정적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 관광상품 라이브 커머스의 관계혜택 중 경제적 혜택, 고객화 혜택, 정보적 혜택은 경제적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치에 유의한 영향을 미쳤지만, 사회적 혜택은 경제적 가치와 감정적 가치에, 심리적 혜택은 사회적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 관광상품 라이브 커머스의 관계혜택 중 심리적 혜택, 경제적 혜택, 정보적 혜택, 고객화 혜택의 4개 요인은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었고 사회적 혜택은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 관광상품 라이브 커머스의 지각된 가치 중 감정적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치의 3개 요인 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 위와 같은 실증적 검증결과를 토대로 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째 관광상품을 판매하는 라이브 커머스의 상호작용성은 관계혜택에 영향을 미친다. 특히 심리적 혜택은 소비자가 라이브 커머스 내의 구매과정에서 진행자 또는 타 소비자들과의 관계형성을 통해 불안감을 감소하고 심리적인 편안함과 안정감 등을 가지는 것으로 고객이 심리적 혜택을 얻었다고 느끼게 하기 위해서는 고객이 라이브 커머스에서 진행자와 타 소비자들과 관계를 쌓을 기회를 제공해야 할 것이다. 예를 들어, 정보전달 형식의 일방적인 정보를 제공하기보다는 진행자가 시청자의 참여를 적극적으로 독려하고 참여할 수 있는 콘텐츠를 제공해야 할 것이다. 라이브 커머스에서는 생방송 중 댓글을 통해 다수의 고객이 동시에 자신의 의견을 표현할 수 있다. 특히 다수의 시청자가 동시에 채팅에 참여할 경우 즉시 응답하기가 어려울 수 있으므로 채팅이나 댓글에 더 효과적이고 신속한 응대를 위한 고객관리 체계를 구축해야 할 것이다. 이를 위해서는 다수의 채팅이나 댓글을 동시에 핸들 할 수 있는 앱 기능을 활용하여 라이브 커머스 진행자가 고객에게 즉각적으로 반응한다고 느낄 수 있는 서비스를 제공해야 할 것이다. 둘째, 가시성과 통제성은 사회적 가치, 경제적 가치, 감정적 가치에 유의한 영향을 미친다. 관광상품에 대한 정보를 촬영과 편집과정을 거쳐 제작된 레디메이드 영상이 아닌 생방송 화면을 통해 판매 과정, 상품의 정보를 직관적으로 체감할 수 있도록 다각도로 전시 및 시현함으로서 고객들에게 가치를 제공해 줄 수 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 관광상품을 판매하는 라이브 커머스에서는 가시성을 향상시킬 수 있는 다양한 콘텐츠와 방송 기법을 이용하여 가시성을 최대화하는 노력이 필요하다. 예를 들면 가시성을 높일 수 있는 촬영장비, 촬영기법, 가시성 높은 이미지와 디자인의 활용 등의 노력이 필요할 것이다. 또한 높은 통제성의 영향은 소비자가 자발적으로 라이브 커머스 방송에 참여하고자 하는 의지를 나타냈다고 할 수 있다, 라이브 커머스가 기존의 홈쇼핑과 가장 큰 다른 점은 고객이 직접 콘텐츠에 참여할 수 있는 것이다. 생방송으로 고객이 원하는 시점에 참여할 수 있도록 고객 참여를 독려하는 콘텐츠 개발이 필요하다. 예를 들어 고객의 관광상품 이용 후기를 사전에 수집하여 라이브 커머스에서 공유하도록 하고 소정의 상품을 제공하면 기존의 단순한 경품추첨 이벤트보다 고객 후기 공유 및 고객 참여를 독려하는 콘텐츠가 만들어질 것으로 예상된다. 셋째, 관광상품 라이브 커머스의 관계혜택은 지각된 가치에 영향을 미친다. 관광상품 라이브 커머스를 이용하는 고객들은 관광상품 라이브 커머스에서 시간이나 가격 측면에서 혜택을 받았을 때 가치가 있다고 느낄 수 있으며 다른 소비자들과는 다르게 제공받는 우선적 대우, 특별한 주의, 닉네임이나 이름을 불러주는 개인적 인지 특별한 서비스 등의 혜택을 받았을 때 가치가 있다고 느낀다고 판단된다. 예를 들어 라이브 커머스 채널을 팔로우하는 고객 혹은 구매 이력에 따라 등급을 나눠 다양한 쿠폰을 제공하고 가격할인이나 마일리지 적립 등의 경제적인 혜택을 제공하는 데 힘써야 할 것이다.
넷째, 관광상품 라이브 커머스의 관계혜택은 구매의도 영향을 미친다. 관광상품을 판매하는 라이브 커머스에서는 진행자와 다른 구매자들과의 개인적인 친밀감이나 관계구축을 통한 우정과 같은 유대관계를 형성하는 것보다 상품의 가격할인 또는 우선적 대우, 특별한 주의, 닉네임이나 이름을 불러주는 개인적 인지 특별한 서비스 등의 고객 각자에게 맞춤화된 혜택 그리고 편안한 분위기로 형성을 통해 구매의도를 증가시켜야 할 것이다.
다섯째, 관광상품 라이브 커머스의 지각된 가치는 구매의도에 영향을 미친다. 관광상품을 판매하는 라이브 커머스의 지각된 가치는 소비자가 라이브 커머스에서 관광상품 판매 방송에 참여하는 과정에서 얻는 편익과 비용에 대한 전반적인 소비자 평가이다. 따라서 고객이 자신의 시간을 투자하여 라이브 커머스를 시청함으로써 얻을 수 있는 할인쿠폰이나 특가 이벤트와 같은 경제적 가치를 제공해야 하며 또한 관광상품을 판매하는 라이브 커머스 방송의 일원으로서 소속감과 친밀함을 느끼도록 특정 타이틀 임명 또는 라이브 커머스 채널의 마스코트와 같은 다양한 소속감을 유발하는 상품을 개발하여 관광상품 판매와 동시에 특정 판매채널의 로고가 새겨진 상품을 착용하고 후기를 남기게 하는 이벤트를 진행한다면 관광상품의 구매와 동시에 구매한 라이브 커머스 채널에 소속되었다는 가치를 느낌으로써 고객의 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳐 궁극적으로는 매출 증대에 기여할 것으로 사료된다. 마지막으로 본 연구의 결과는 실질적 라이브 커머스 플랫폼의 구매층이 20대가 아닌 중장년층이라는 결과이다. 텍스트나 이미지보다는 유튜브나 틱톡 등과 같은 영상물 미디어 소비에 익숙한 MZ세대가 선호하는 방송 콘텐츠 및 관관상품을 개발하는 데 노력을 기울이고 가치를 제공한다면 더 다양한 연령층의 고객을 확보할 수 있을 것이다. 또한 전체 응답자의 성별은 여성이 83.5%로 압도적으로 높은 비율 보여주듯이 라이브 커머스 플랫폼은 여성 고객 비율이 높은 것을 알 수 있다. 특히 30~40대 여성 시청자의 비율이 각 42.6%, 41.9%로 압도적으로 높은 것을 알 수 있는데 이는 30~40대 여성 소비자들을 위한 세분화 된 콘텐츠 개발이 필요함을 시사한다.
본 연구에서는 의미 있는 연구결과와 시사점을 도출했고, 이를 토대로 해당 연구에 관심을 두고 연구를 진행하고자 하는 후속 연구의 방향을 제시할 수 있었다. 따라서 앞으로 라이브 커머스를 이용하여 관광상품을 판매하고자 하는 관광 관련 기업에 도움이 될 수 있도록 다양한 관점하에 연구가 많이 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this is to verify the relation between the interactivity of live commerce for tourism products, relationship benefits, perceived value, and purchase intention. And based on the research results to provide marketing measures for tourism related companies.
The empirical data collection period for this study is from December 22, 2022 to January 30, 2023. The subjects of the survey were residents of Seoul and the metropolitan area who had experience watching a live streaming broadcast selling tourism products on a live commerce platform after 2019 and before January 30, 2023. A total of 450 questionnaires were distributed and 413 valid questionnaires were subjected to a data coding process, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, regression analysis, and hierarchical regression analysis were performed using SPSS 23 statistical program.
The results of this study through empirical analysis are summarized as follows.
Among the interactivity of tourism product live commerce, all four factors of two-way communication, responsiveness, visibility, and control have a significant impact on psychological benefits, however only three factors, responsiveness, visibility, and control, had significant effects on social benefits, economical benefits, informational benefits, and customerization benefits.
Second, among the interactivity of tourism product live commerce, visibility and control had a significant effect on social value, economic value, and emotional value, whereas two-way communication and responsiveness did not have a significant effect on social value, and two-way communication value and responsiveness did not appear to have a significant effect on emotional value.
Third, among the relationship benefits of tourism product live commerce, economic benefits, customerization benefits, and informational benefits had a significant impact on economic, social, and emotional values, whereas social benefits had a significant effect on economic values, and psychological benefits on social values, and social benefits did not have a significant effect on emotional values.
Fourth, among the relationship benefits of live commerce for tourism products, it was verified that four factors, psychological benefits, economic benefits, information benefits, and customerization benefits were verified to have a positive (+) effect on purchase intention. , found that social benefits are not have significant impact.
Fifth, the perceived value of live commerce for tourism products was verified to have a positive (+) effect on purchase intention for all three factors: emotional value, social value, and economical value.
Based on the results of the empirical analysis as above, the following practical implications are presented.
First, the interactivity of live commerce for tourism products affects relationship benefits. In particular, psychological benefits reduce anxiety through the formation of relationships with hosts or other consumers in the purchase process in live commerce, and customers feels psychological comfort and stability. In order for customers to feel that they have obtained psychological benefits, should provide an opportunity to build relationships with hosts and other consumers.
For example, instead of providing one-way information, the hosts should provide content that actively encourages and engages viewers. Live commerce allows many customers to express their opinions at the same time through live commentary. Especially when many viewers participate in the chat at the same time, it may be difficult to respond immediately, so it is necessary to build a customer management system for more effective and prompt response to chats and comments. In order to achieve that it will be necessary to provide a service that allows live commerce operators to have two-way communication with customers by utilizing advanced app function that can handle multiple chats and comments at the same time.
Second, visibility and control significantly affect social values, economical values, and emotional values. Perceived values can be provided to customers by displaying and providing information on tourism products from various angles so that customers can intuitively experience the sales process and product information through live broadcasting, rather than ready-made videos filmed in advance and editing processes. Therefore, in live commerce for tourism products, efforts to maximize visibility by using various contents and broadcasting techniques that can improve visibility are required. In addition, the effect of high control can be said to indicate consumers' willingness to voluntarily participate in live commerce broadcasting. The biggest difference between live commerce and existing home shopping is that customers can directly participate in content.
It is necessary to develop content that encourages customer participation so that customers can participate at the time they want through live broadcasting. For example, if customers' reviews of tourism products are collected in advance and shared in live commerce, and a predetermined product is provided, it is expected that content that encourages customer participation and sharing of customer reviews will be created rather than a simple prize draw event.
Third, the relationship benefits of live commerce for tourism products affect the perceived value. Customers who use tourism product live commerce can feel valuable when they receive benefits in terms of time or price from tourism product live commerce, and preferential treatment, special attention. For example, customers who follow live commerce channels or customers with purchase history should be divided into ranks, providing various coupons, and economical benefits such as price discounts or mileage accumulation. And the customers feel perceived value when addressed by their nicknames or special services that are provided differently from other consumers.
Fourth, the relationship benefits of live commerce for tourism products affect purchase intention. In live commerce that sells special products, rather than forming bonds such as friendship through personal intimacy or relationship building between the host and other buyers, price discounts or preferential treatment of products, special attention, and personal nicknames or names are addressed. It is necessary to increase purchase intention by creating a comfortable atmosphere and customized benefits for each customer, such as cognitive special services.
Fifth, the perceived value of live commerce for tourism products affects purchase intention. Therefore, it is necessary to provide economic value such as discount coupons or special events that customers can obtain by investing their time and watching live commerce.
In addition, as a member of a live commerce broadcast that sells tourism products, we develop goods that induce a sense of belonging, such as appointing a specific title to feel a sense of belonging and intimacy, or a mascot of a live commerce channel as well as hold an event to wear a product with the logo of a specific live commerce channel and leave a review, it will have a positive effect on the customer's purchase intention by providing a sense of belonging to the live commerce channel purchased at the same time as purchasing the tourism product. This is expected to contribute to sales growth
Lastly, the result showed that the actual purchasing group of the live commerce platform is not the 20-30 generation, but the middle-aged group. If the live commerce puts effort into developing broadcasting contents and provide visual contents for MZ generation, who is used to consuming visual media such as YouTube rather than text or images, it will provide value to customers of a more diverse age group.
In this study, meaningful research results and implications were derived, and the limitations of the study and the direction of follow-up research were presented. Based on this, various studies on the live commerce for tourism products should be conducted in order to provide practical guidelines for tourism related companies.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위 및 방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 관광상품과 라이브 커머스 8
• 1. 관광상품의 개념 8
• 2. 관광상품 라이브 커머스의 개념 11
• 3. 관광상품 라이브 커머스 선행연구 14
• 제 2 절 상호작용성 17
• 1. 상호작용성의 개념 17
• 2. 상호작용성의 구성요인 22
• 제 3 절 관계혜택 29
• 1. 관계혜택의 개념 29
• 2. 관계혜택의 구성요인 33
• 제 4 절 지각된 가치 41
• 1. 지각된 가치의 개념 41
• 2. 지각된 가치의 구성요인 44
• 제 5 절 구매의도 48
• 1. 구매의도의 개념 48
• 2. 구매의도의 구성요인 52
• 제 6절 선행연구 54
• 1. 상호작용성과 관계혜택 간의 영향관계 54
• 2. 상호작용성과 지각된 가치 간의 영향관계 55
• 3. 관계혜택과 지각된 가치 간의 영향관계 56
• 4. 관계혜택과 구매의도 간의 영향관계 58
• 5. 지각된 가치와 구매의도 간의 영향관계 59
• 제 3 장 연구설계 61
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 61
• 1. 연구모형 61
• 2. 가설설정 62
• 3. 변수의 조작적 정의 68
• 제 2 절 조사설계 및 분석방법 71
• 1. 조사목적 및 범위 71
• 2. 설문지 구성 72
• 3. 분석방법 74
• 제 4 장 실증분석 75
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 75
• 1. 인구통계학적 특성 75
• 제 2 절 측정변수의 타당성 및 신뢰성 검증 77
• 1. 타당성 및 신뢰성 검증 77
• 2. 변수의 상관관계분석 85
• 제 3 절 연구가설의 검증 87
• 1. 관광상품 라이브 커머스의 상호작용성과 관계혜택 간의 영향
• 관계 87
• 2. 관광상품 라이브 커머스의 상호작용성과 지각된 가치 간의 영향
• 관계 94
• 3. 관광상품 라이브 커머스의 관계혜택과 지각된 가치 간의 영향
• 관계 99
• 4. 관광상품 라이브 커머스의 관계혜택과 구매의도 간의 영향
• 관계 104
• 5. 관광상품 라이브 커머스의 지각된 가치와 구매의도 간의 영향
• 관계 106
• 제 4 절 분석결과의 요약 108
• 1. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 108
• 2. 가설 검증 109
• 제 5 장 결 론 113
• 제 1 절 연구결과의 요약 113
• 제 2 절 연구의 시사점 및 향후 연구과제 116
• 1. 이론적 시사점 116
• 2. 실무적 시사점 119
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 123
• 참고문헌 125
• 부 록 154
• Abstract 160

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142. 온라인여행사의 지각된 위험이 태도와 구매의도에 미치는 영향: 기술수용모델(TAM)을 중심으로, 경희대학교 대학원, 강은희, 석사학위논문, , 2018

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144. 관계혜택이 가치와 고객만족에 미치는 영향에 관한연구: 실용적 가치와 쾌락적 가치를 중심으로, 경기대학교 대학원, 이영민, 석사학위논문, , 2019

145. 호텔 서비스의 관계 혜택이 고객만족, 전환의도 및 유지의도에 미치는 영향에 관한 연구: 개인 성향의 조절효과 검증, 이혜연, 김재홍, 백미영, 대한관광경영학회, 27(4), pp. 117-139, , 2012

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160. A study on the structural relationships among relational benefits of the franchise coffee shop, customer satisfaction, switching cost and relationship retention intention, Yoo, Y. J., Shin, H. H., 17(3), pp. 556–570, , 2017

161. 소셜커머스 관광상품 이용동기와 신뢰가 만족 및 행동의도에 미 치는 영향: 제주 관광상품 이용객을 대상으로, 제주대학교 대학원, 강현수, 석 사학위논문, , 2013

162. 여행상품 라이브 커머스의 특성, 사회적 실재감, 몰입, 구매의도 에 관한 영향 연구, MZ세대 소비자를 중심으로, 경기대학교 대학원, 송진아, 박사학위논문, , 2021

163. 소셜커머스 패션의류상품 시장에서 대학생이 지각하 는 대안의 매력도가 전환의도에 미치는 영향 : 관계혜택의 조 절효과를 중심으로, 조은주, 한국디자인포럼, 23(1), pp. 51-66, , 2018

164. 인터넷 쇼핑몰의 관계혜택이 고객만족도와 고객충성도에 미치는 영향, 인터넷 라이프스타일과 FCB GR모델의 조절효과, 연세대학교 대학원, 이수경, 석사학위논문, , 2007

165. 라이브 커머스의 특성이 신뢰, 몰입 및 고객성과에 미치는 영향: 혁신성향의 조절 효과 및 중국 소비자 중심으로, 단국대학교 일반대 학원, 왕후청, 석사학위논문, , 2020

166. 호텔고객이 지각하는 관계혜택이 관계유지의도에 미치는 영향: 전환비용 및 대안매력도의 조절효과를 중심으로, 한성대학교 경영대 학원, 나영수, 석사학위논문, , 2013

167. 기업의 사회적 책임성 정도에 대한 인식이 기업 에 대한 호의도 및 해당 기업 제품구매 시 비용지불 의사에 미치는 영향: 대학생을 중심으로, 김찬석, 김병철, 이철한, 광고학연구, 20(2), pp. 37-55, , 2009

168. 모바일 여행상품 앱 특성이 경험가치, 지각된 가치, 지속적 이용의 도에 미치는 영향: 관계혜택의 조절효과를 중심으로, 동아대학교 대 학원, 부려, 박사학위논문, , 2020

169. 라이브 커머스의 왕홍 마케팅이 중국 소비자의 패션상품 구 매의도에 미치는 영향 - 왕홍의 특성과 소비자 공동경험의 매개효과를 중심으 로, 나경원, 오경화, 한국디자인학회지, 23(1), pp. 19-36, , 2021

170. 모바일 라이브 커머스의 매체 특성과 컨텐츠 특성이 편리성, 신 뢰성, 쾌락성에 미치는 영향: 브랜드, 성별, 연령의 조절효과, 숭실대 학교 대학원, 박재민, 석사학위논문, , 2021

171. 베이커리 카페의 물리적 환경이 관계성과에 미치는 영향: 관계 혜택의 조절효과를 중심으로, 한성대학교 경영대학원, 석사학위논문. 김천중, 관광상품론, 김진문, 학문사 1999, , 2016

172. 비자발적 수용환경의 호텔 프론트오피스 시스템 이용 예측: FIDELIO를 대상으로한 정보시스템 품질, 직무 관련성, 지각된 가치 와 기술수용모델(TAM)의 적용, 김태구, 관광학연구, 30(1), pp. 129-150, , 2006

173. 희소성 메시지 소구유형이 소비자 관여수준에 따라 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 인터넷 쇼핑몰의 노트북 컴퓨터를 중심으 로, 홍익대학교 대학원, 강태균, 석사학위논문, , 2011

174. 라이브 커머스에서 인플루언서 특성, 고객참여, 상황 요인이 지 각된 신뢰, 위험 및 구매 의도에 미치는 영향, 중국 타오바오 라이브 를 중심으로, 동명대학교, 류금명, 대학원 석사학위논문, , 2022

175. 호텔산업에서 브랜드 명품화가 고객의 사회적 지위, 웰빙지각도, 브랜드 동일성, 그리고 프리미엄 지불 의사에 미치는 영향에 관한 연구: 물질주의 의 조절 효과, 한희섭, 황진수, 관광 레저연구, 25(5), pp. 21-35, , 2013

176. 호텔직원의 인적서비스 품질특성이 서비스 가치 및 방문 객 태도에 미치는 영향, 호텔직원의 인적서비스 품질특성이 서비스 가치 및 방문객 태도에 미치는 영향, 장현종, 이장성, 호텔관광연구, 12(4), pp. 265-275, , 2010

177. 라이브 커머스는 어떻게 소비자들의 마음을 사로잡았나?플랫폼 및 BJ 정보원천 특성이 중국 소비자들의 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향과 성별의 조절효과, 이혜미, 온가신, e-비즈니스연구, 21(5), pp. 215-234, , 2020

178. 상호작용성과 관계품질이 라이브 스트리밍 소셜 커머스에서 중 국 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 사회적 실재감과 몰입의 매개 효과와 사회적 지지의 조절 효과, 수원대학교 대학원, 송서설, 박사학위논문, , 2020