상품정보의 제시형태가 가격인지에 미치는 효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, we present a variety of purchasing situations on online shop to examine in which situation customers perceive products’ price higher. Price perception means how customers feel about inscribed price. If a customer perceives product’s value is more expensive than inscribed price, we can say price perception is high and vice versa. Through two kinds of experiments, we tried to investigate which factor is most important to make price perception higher. In experiment1, we manipulate products image on website with blue, red, white colored background to search which background color makes price perception higher. And also, we asked all participations of purchase intention in each situation. Products were classified into two groups of the high price and low price goods through a pilot test by volunteers. The result reports that price perception score with different background colors was significantly different. Products were perceived more valuable and worthy in white background color followed by blue and red background color. Purchase intention score with different background colors was also significantly different in the same order with price perception. In both of high and low price product groups, there were significant positive correlation between price perception score and purchase intention score. In experiment 2, we examined how customers' preference and purchase intention change depending on presentation type of information. Products' information was manipulated on scale and order dimension. Participants made a decision on three situations choosing music(mp3) download plan, cell phone data plan, drinks voucher plan for a coffee shop as well. Findings show that consumers had more preference and purchase intention when the product's information was displayed on an expanded scale than on a contracted scale. While displaying order didn't have any significant impact on preference of products and purchase intention, order and product type had a significant interaction. In case of the music plan, price-first condition was most preferred.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 온라인환경에서의 다양한 구매 상황을 제시하여 소비자가 어떤 조건에서 가격을 더 높게 인지하는지를 알아보고자 하였다. 가격인지란, 상품의 가격이 가격표의 가격보다 비싸게 보일 때 가격인지가 높다고 하며 싸게 보일 때는 가격인지가 낮다고 정의한다. 총 세 번의 실험을 통해, 가격인지와 구매의향에 영향을 미치는 요인에 대해 알아보고자 하였다. 첫 번째 실험에서는 파란색, 빨간색, 흰색의 세 가지 색으로 온라인 쇼핑몰의 상세화면에 나타나는 상품사진의 배경색을 조작하여 상품이 제시된 가격보다 비싸 보이는 정도, 구매의향을 알아보았다. 배경색에 따른 가격인지차이는 유의미하게 나타났으며 흰색, 파란색, 빨간색의 순서로 상품이 제시된 가격보다 비싸 보인다고 인지했다. 또한 흰색, 파란색, 빨간색의 순으로 구매의향이 높아짐을 알 수 있었고, 가격인지와 구매의향 간의 상관관계도 유의미하였다. 두 번째 실험에서는 상품의 정보가 제시되는 형태에 따라 소비자의 선호도와 구매의향이 어떻게 달라질 수 있는지를 살펴보았다. 음원 다운로드 플랜, 휴대폰 데이터 요금제, 커피숍 음료교환권의 세 가지 상품에 대해 제공되는 서비스의 양을 서로 다른 두 가지 척도로 조작하였다. 그 결과 1유닛당 제공하는 서비스의 양에는 차이가 없음에도 확장된 척도(1년 기준 제공량)에서 소비자들의 선호도 및 구매의향이 수축된 척도(한달 혹은 일주일 기준 제공량)에서보다 유의미하게 높게 나타났다. 다만, 상품 정보가 제시되는 순서는 소비자의 선호도나 구매의향에 유의미한 영향을 주지 못하였다. 하지만 상품의 특성에 따른 순서의 효과는 유의미하게 다른 것으로 나타났으며 음원의 경우, 가격을 먼저 제시하는 조건에서의 선호도가 유의미하게 높았다.