80後(빠링허우) 소비자의 명품브랜드에 관한 실증연구

국문 초록 (Abstract)

최근 중국에 관한 이슈는 세가지로 요약될 수 있다. 첫째는 명품 시장의 성장이다. 2015년 중국의 명품 시장은 146억 달러로 성장하여 일본을 제치고 세계 최대 규모가 될 것으로 전망되고 있다. 둘째는 80後 세대이다. 이들은 1979년에 시작된 計劃生育 정책하에서 태어난 독생자 자녀로 향후 중국 경제 발전과 소비 시대를 이끌어 갈 세대로 주목받고 있다. 셋째는 중국의 도시이다. 중국의 도시는 개발 정택에 따라 1차, 2차, 3차, 4차, 농촌으로 구분되는데, 도시별로 상이한 소비성향이 나타나고 있다. 본 연구는 이러한 세가지 이슈를 반영하여 중국의 1차 도시와 3차 도시의 80後 세대가 명품브랜드를 통해 추구하려는 가치와 브랜드충성도에서의 차이를 규명하고자 하였다.
연구 결과, 1차 도시의 80後는 명품브랜드를 통해 지각된 감정적 즐거움, 심미적 아름다움 등을 추구하는 쾌락적 가치를 중요하게 생각하는 것으로 나타났으며, 3차 도시의 80後는 명품브랜드를 통해 부를 과시하는 과시적 가치와 희소성을 추구하는 독특성 가치를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 확장된 자아 가치와 품질 가치는 1차 도시와 3차 도시 80後간의 유의한 차이가 나타나지 않았는데, 이는 도시와 관계없이 명품브랜드라는 것 자체로서 뛰어난 품질을 기대하며, 명품브랜드의 상징적 의미를 자아로 확장시키려는 욕구는 80後의 자아지향적 특징에 기인하는 것으로 볼 수 있다.
브랜드충성도의 경우 상대적으로 소득이 높은 1차 도시가 행동적충성도가 높게 나타났으며, 태도적충성도는 명품에 대한 인지도 상승 및 소유 욕구 강화, 그리고 어릴 때 경험한 고급 브랜드로 인해 비슷한 수준으로 나타났다.
본 연구는 중국의 도시, 80後 세대, 중국 명품 시장을 통합적으로 접근하여 연구하였다는데 의의가 있다. 또한 중국 80後 세대를 대상으로 명품브랜드의 가치와 브랜드충성도 차원을 규명하였으며, 이는 향후 80後의 명품 소비 행동에 관한 연구에 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다. 그리고 본 연구의 결과를 토대로 1차 도시와 3차 도시의 명품시장에서 주요 소비 세력으로 떠오르고 있는 80後 세대에 접근할 때 이들의 성향에 맞는 마케팅 전략을 수립할 수 있다는 실무적 시사점을 갖는다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There are three issues about China. Fist is growth of Chinese luxury market. It is expected that Chinese luxury market will be the largest market in the world surpassing Japan in 2015. Second is after 80’s generation. They were born under the ‘one child’ policy from 1979 by the government. This generation will lead economic growth and consumer market. Last is city of China. China government has used different policies for different cities. It is divided into tier 1, 2, 3, 4 and rural areas. Each has different propensity to consume. Therefore, reflecting three issues, this study examine the differences in the values of luxury brand and brand loyalty between after 80’s generation in tier 1 and tier 3.
The results suggest that after 80’s generation in tier 1 pursue hedonic value like emotional pleasure and beauty. On the other hand, after 80’s generation in tier 3 pursue conspicuous value and unique value. In case of extended self and quality value, significant difference was not found between tier 1 and 3. It means that this generation commonly regards luxury brand might have good quality. Also, because of their self-oriented tendency, they pursue extended self value at a similar level.
In case of brand loyalty, after 80’s generation in tier 1 shows higher behavioral loyalty than tier 3 because of the high income level. On the other hand, both of them show similar level of attitudinal loyalty, due to the increase in luxury brand awareness and possessiveness.
This study approached Chinese city, after 80’s generation and Chinese luxury market integratively. It examined the dimensions of luxury brand value and loyalty, so it can be used for future research about luxury product consumption after 80’s generation. Also, this research has managerial implications for the luxury brand companies in China. They should reflect characteristics of after 80’s generation of each tier and make different marketing strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 중국도시와 중국소비자 5
• 1. 중국의 도시 5
• 2. 중국소비자의 라이프 스타일 19
• 3. 80後(빠링허우) 세대 24
• 제2절 중국 명품 시장 27
• 1. 중국 명품 시장의 특징 27
• 2. 명품에 관한 기존 연구 31
• 가. 명품의 개념 및 특성 31
• 나. 명품브랜드의 가치 34
• 다. 브랜드충성도 36
• 3. 중국 명품에 관한 기존 연구 38
• 제3장 연구방법 41
• 제1절 가설 설정 41
• 제2절 측정문항의 구성 46
• 제3절 자료수집 및 분석방법 48
• 제4장 실증분석 51
• 제1절 표본자료의 특성 51
• 제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검정 55
• 제3절 가설검정 61
• 제5장 결론 65
• 제1절 연구결과 요약 65
• 제2절 연구의 시사점 67
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 69
• 참고문헌 76
• ABSTRACT 81