이야기 전개식 신문광고에 대한 소비자 반응 연구 = Study for consumer reactions to storytelling newspaer Ad.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대학 신문광고의 표현유형에 따른 소비자의 반응을 연구하고 연구 결과에 따른 사이버대학의 마케팅 전략을 수립하기 위한 탐색적 연구이다. 수험생들의 대학 선택 기준이 과거처럼 전통적 서열에 의존하기보다는 미래에 대한 전망과 차별화된 대학 이미지에 따라 결정되는 경향이 점차 증가하고 있으므로 대학 광고는 소비자들에게 어떻게 보이고 있으며 얼마나 효과가 있는가를 조사하고 대학광고와 홍보를 보다 효율적이고 차별화 된 방법을 제시하는 것이 목적이다.
특히 사이버대학은 지방대학, 수도권의 명문 2년제 대학과 치열한 시장경쟁 을 피할 수 없게 되었고 지방의 4년제 대학과 수도권의 명문 2년제 대학과 함께 보다 양질의 학생을 유치하기 위하여 수도권의 4년제 명문대학과도 치열하게 경쟁하고 있다. 이제 사이버대학은 기존의 광고방식만으로는 치열한 신입생 유치 경쟁에서 우위에 설 수 없게 되었으며 타 대학보다 차별화된 광고 표현전략이 필요하다.
본 연구의 실험대상자는 서울과 인천의 4년제, 2년제 두 곳 대학의 신입생 81명으로 하였으며 같은 컨텐츠와 전혀 상이한 표현유형으로 제작된 2종의 광고를 설문 응답자에게 노출시키고 설문을 한 결과는 다음과 같은 소비자의 특징이 나타났다.
첫째, 소비자는 대학의 정보 전달식 광고보다는 이야기 전개식 표현의 광고나 대학에 대하여 높은 호감을 가졌다. 둘째, 소비자는 대학 이미지에 있어서도 정보 전달식 광고보다는 이야기 전개식 표현의 광고에 좋은 이미지를 가지게 되는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자는 광고나 대학에 대한 신뢰도에 있어서도 광고와 대학에 대한 호감도나 대학이미지에는 못 미치지만 이야기 전개식 광고에 더 높은 신뢰를 가지고 있었다.
이러한 연구결과는 다음과 같은 가상대학의 광고 홍보의 마케팅 전략수립을 제시하였다. 첫째, 대학광고는 판매자 중심의 정보 전달식이기 보다는 소비자 의 감정을 자극할 수 있는 것이어야 한다. 둘째, 광고나 대학에 대한 신뢰도에 서 정보전달식 광고에 대한 적지 않은 소비자의 긍적인 반응을 고려하여 광고는 제작되어야 한다. 그러나 내용에 있어서 많은 내용과 추상적인 것을 나열하는 방식을 지양하고 소구 대상자가 어떤 정보를 원하는가를 철저히 분석하고 그 대학의 장점과 이미지를 부각시켜야 한다.
대학의 주소구대상인 10～20대가 시시각각으로 그 추구하는 성향이 변하고 있음에도 불굴하고 아직까지 대학 광고는 기존을 틀을 벗어나지 못하였다. 그러므로 효과적인 광고 마케팅을 위해서는 대학광고 역시 빠르게 변화하는 소비자의 성향에 따라 같이 바뀌어야 한다는 점을 깨닫게 되었으며 이것이 본 연구의 의의라 할 수 있겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to study for consumer reaction to different kinds of newspaper advertisements of universities and map out a strategy for cyber university marketing with the result. Now that high school students choose a college judging by its vision and distinguished image, not by ranks any more, this study aims to show how much and effectively the advertisement appeals and show better and more unique ways of university advertisements and promotion.
Especially cyber universities are competing desperately with local universities and two year colleges to have good students. They even compete against elite universities. In this point, cyber universities have no other choice but to have distinguished advertising strategies to get ahead.
The subject of this study is 81 freshmen of a four year college in Seoul and a two year college in Incheon. They were shown two advertisements which have same messages but different forms. The result shows: First, the story advertisement won more favor from customers than informative one. Second, the college with the story advertisement gave more favorable impression from customers than one with the informative advertisement, too. Third, customers put more confidence in the story advertisement than in the informative advertisement, which nevertheless does not affect impressions of advertisements or the colleges.
This result can lead to following marketing strategies: First, university advertisements should be emotional rather than informative. Second, in an aspect of confidence, informative advertisements should be made considering reactions from customers. They should not list too many or too superficial messages but emphasize strong points and good impressions of the university after analyzing what customers want.
University advertisements have not changed so much yet though main customers, who are teenagers and in their twenties, tend to change often. Thus, university advertisements should satisfy customers' changing taste and change strategies for more effective advertising and marketing, which is the conclusion of this study.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅰ
• 도표차례 ⅵ
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성과 목적 1
• 제2절 연구의 범위 2
• 제3절 논문의 구성 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 대학광고와 홍보에 대한 이론적 고찰 4
• 1. 수험생의 대학 광고에 대한 태도 선행 연구 4
• 1) 의도적 광고에 대한 수용자 선호도 접근 방법 4
• 2) 수용자의 광고 선호도에 대한 심리학적 접근 방법․ 6
• 2. 선행연구에 대한 고찰결과와 시사점 9
• 제2절 대학광고와 홍보에 대한 이론적 고찰의 특징 11
• 1. 대학 광고의 특징 11
• 2. 대학 홍보의 특징 12
• 3. 대학 홍보의 대상 13
• 제3절 대학 마케팅(광고)의 필요성과 크리에이티브 비중 16
• 1. 대학 마케팅 개념으로서의 광고 16
• 2. 대학 광고 크리에이티브의 중요성 18
• 3. 대학 광고의 현황 19
• 4. 대학 광고의 크리에이티브 방향 21
• 제4절 대학 신문광고의 표현전략 분석 24
• 1. 표현(creative) 전략 24
• 2. 대학 신문광고 표현(creative) 전략 25
• 1) 대학 광고의 표현 소구형식에 따른 분석 25
• 2) 대학 광고의 조형적 요소에 따른 분석 28
• 제5절 효과적인 홍보를 위한 신문광고 표현전략 31
• 1. 소구대상 분석을 통한 표현전략 연구 31
• 제6절 사이버대학의 이론적 배경 36
• 1. 사이버대학(cyber university)의 정의와 발달 배경 36
• 2. 사이버교육 개념 및 필요성 38
• 3. 사이버대학에 대한 소비자 평가 39
• 4. 사이버대학의 핵심 성공 요인 40
• 제3장 연구방법 48
• 제1절 연구문제 48
• 제2절 연구모형 및 연구방법 49
• 1. 연구모형 49
• 2. 실험대상 선정 및 표본의 추출 49
• 3. 설문지 구성과 변수의 조작적 정의와 측정 50
• 4. 자료의 분석 방법 51
• 제4장 연구 결과의 분석 53
• 제1절 조사대상자의 인구통계학적 특성 53
• 제2절 척도의 타당성과 신뢰도분석 54
• 1. 신문광고 표현유형의 요인분석과 신뢰도분석 54
• 1) 이야기 전개식 광고유형의 요인분석과 신뢰도분석 54
• 2) 정보 서술식 광고유형의 요인분석과 신뢰도분석 58
• 2. 신문광고 표현유형의 차이 비교 62
• 제5장 논의 및 결론 67
• 제1절 연구결과의 요약 67
• 제2절 연구 결과에 따른 마케팅 전략의 수립 68
• 제3절 연구의 유용성 69
• 제4절 연구의 한계점 및 향후 연구 제언 69
• 참고문헌 72
• <부록>설문지 74
• ABSTRACT 81