은행 로열티 프로그램 혜택이 확신, 후회, 그리고 장기지향성에 미치는 영향 = Effects of Bank’s Loyalty Program Benefits on Confirmation, Regret, and Long-Term Orientation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

최근 규제 강화 등 은행 산업을 둘러싼 대내외 환경이 좋지 않은 상황에서 대형 ICT 기업의 금융업 진출로 경쟁이 더욱 심화되고 있다. 업종간 경계가 급속하게 사라지는 빅블러(big blur) 현상이 가속화되고 금리 및 서비스 수준에 따라 거래 은행을 변경하는 파이낸셜 노마드(Finantional Nomad) 현상이 일반화되고 있다.
날로 치열해지는 은행간 경쟁과 핀테크 업체와의 경쟁에서 살아남기 위해서는 거래 고객의 수요에 맞는 비즈니스 모델 및 마케팅 전략이 그 어느 때보다 중요한 상황이다. 이러한 상황에서 은행의 로열티 프로그램은 거래 고객의 이탈을 최소화함과 동시에 신규 고객을 유치하기 위한 유효한 전략이 될 수 있다.
본 연구는 날로 치열해지는 경쟁환경 하에서 은행 고객에 대한 로열티 프로그램이 확신, 후회 및 장기적인 관계지향에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 일반적으로 은행의 로열티 프로그램은 거래 고객에 대한 여수신금리 우대혜택, 수수료 할인, 멤버쉽 프로그램, 마일리지 부여 등과 같은 다양한 보상과 금융서비스 등을 통하여 고객기반을 유지하도록 돕는 마케팅 전략을 의미한다.
따라서 본 연구는 은행 로열티 프로그램에 대한 지각된 혜택이 고객 평가와 행동에 미치는 영향을 분석한다. 본 연구에서 은행 로열티 프로그램은 경제성, 관계성, 고객화, 그리고 즐거움으로 구분된다. 그리고 고객평가와 행동은 확신, 후회, 그리고 장기지향성으로 측정된다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 온라인 설문조사가 실시되었다. 데이터는 온라인 설문 전문회사의 도움을 받아 수집되었다. 총 1,074명으로부터 데이터가 수집되었으며, SPSS 25.0과 AMOS 25.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 분석하였다.
소비자의 선택과 만족, 그리고 행동 양태에 관한 연구는 소비자는 항상 최대의 만족과 효용을 추구한다는 확률효용(random utility maximization)이론과 관계혜택(relational benefits) 이론을 중심으로 많은 연구가 이루어져 왔다. 그러나 최근 사회가 복잡해지면서 소비자의 선택행위는 항상 합리적으로 이뤄지지 않고 비이성적으로 이뤄질 수 있다는 것을 이론적으로 설명하기 위하여 후회이론(regret theory)을 활용하는 경우가 많아지고 있다. 기대일치모형(expectation-confirmation model)에서 유용성(perceived usefulness) 및 확신(confirmation)은 핵심변수로 알려져 있으며, 이중 확신은 소비자의 선택 이후 기대 편익을 의미하는 것으로 소비자의 만족, 기대 충족과 관계가 있으며, 소비자의 지각된 유용성을 높일 뿐만 아니라 지속 이용여부를 결정하는 바탕이 되는 것으로 연구되어 왔다. 이와 같은 선행연구에 따라, 본 연구는 은행 로열티 프로그램 혜택–확신–장기지향성으로 이어지는 S-O-R 이론과, 은행과 고객 사이의 유대와 관련한 사회 교환이론, 선택과 후회 사이의 비교가 고객행동에 영향을 미칠 수 있다는 후회 이론을 기반으로 로열티 프로그램이 고객의 장기지향성에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
분석 결과는 다음과 같다.
로열티 프로그램의 지각된 혜택(경제성(economic), 관계성(relational), 고객화(customization), 즐거움(enjoyment))은 모두 확신에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 지각된 혜택 중 경제성을 제외하고는 후회에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 은행 거래 시 관계성, 고객화, 즐거움은 확신을 강화시키는 요인은 될 수 있으나, 거래에 따른 각종 후회요인을 결정적으로 감소시키지는 못한다는 것을 의미한다. 그리고 은행에 대한 확신은 장기지향성에 정(+)의 유의한 영향을 미치며, 은행에 대한 후회는 장기지향성에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 제조업과 마찬가지로 은행 산업에 있어서도 로열티 프로그램은 고객의 감정적 평가 및 만족에 영향을 미치고, 그 결과 장기적 관계에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여준다. 따라서 은행 산업에서도 고객과의 장기적인 관계지향 구축을 위해서는 은행은 고객의 요구사항을 정확히 파악하여 맞춤형 서비스나 상품을 신속하게 제공하는 경영전략과 함께, 다른 은행으로의 이탈을 막기 위한 전사적인 노력과 프로그램을 개발해야 한다.
이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 은행은 거래 고객에 대한 빅데이타를 활용하여 고객 정보를 다양한 관점에서 분석하고 활용할 수 있는 고객 데이터플랫폼의 구축 및 활용체계를 마련할 필요가 있다.
둘째, 은행은 고객별 특성을 고려한 차별화된 로열티 프로그램 및 마케팅전략 수립과 함께 고객이탈을 최소화하기 위한 Lock-in 전략을 마련해야 한다.
셋째, 은행은 고객별 차별화된 로열티 프로그램 개발을 위하여 고객별 이용행태 분석과 함께 고객 의견을 반영하여 프로그램을 지속적으로 개선 및 보완해야 한다.
또한, 정부 및 금융 당국은 플랫폼 산업의 비약적인 발전 및 대형 플랫폼 기업의 금융업 진출 확대, 오픈뱅킹 및 마이데이터 산업의 확장, 초개인화 사회의 도래 등에 발맞춰 자금의 급격한 쏠림현상에 따른 금융시장의 불안과 소비자 권익이 저해 되는 일이 없도록 면밀한 모니터링 체계를 구축해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 10
• 제 3 절 기존 연구와의 차별성 11
• 제 4 절 연구의 방법 및 범위 15
• 제 2 장 이론적 배경 18
• 제 1 절 은행 로열티 프로그램 혜택 18
• 1.1. 로열티 프로그램의 의의 18
• 1.2. 4가지 유형의 로열티 프로그램 22
• 1.3. 세계 주요은행의 로열티 프로그램 24
• 1.4. 국내 주요은행의 로열티 프로그램 29
• 2. 경제성 32
• 3. 관계성 35
• 4. 고객화 38
• 5. 즐거움 40
• 제 2 절 확신 43
• 1. 확신의 개념 43
• 2. 확신에 관한 선행연구 45
• 제 3 절 후회 49
• 1. 후회의 개념 49
• 2. 후회에 관한 선행연구 50
• 제 4 절 장기지향성 54
• 1. 장기지향성의 개념 54
• 2. 장기지향성에 관한 선행연구 55
• 제 3 장 연구설계 58
• 제 1 절 연구모형 및 가설 58
• 1. 연구모형 58
• 2. 연구가설 59
• 제 2 절 조사설계 66
• 1. 표본설계 66
• 2. 조사도구의 개발 68
• 3. 설문지 구성 72
• 4. 분석방법 73
• 제 4 장 실증분석 74
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 74
• 제 2 절 가설검증을 위한 기초 분석 76
• 1. 측정항목에 대한 타당성 및 신뢰도 분석 76
• 2. 구성개념 간의 상관관계 분석 86
• 제 3 절 연구가설 검증 88
• 1. 전체 모형의 검증 88
• 2. 연구가설 검증 90
• 제 5 장 결 론 95
• 제 1 절 연구의 요약 95
• 제 2 절 시사점 97
• 1. 이론적 시사점 97
• 2. 실무적 시사점 99
• 3. 정책적 시사점 105
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 108
• 참고문헌 111
• 설문지 147
• ABSTRACT 153

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