How does the national park management deliver their services? The perspective of service marketing focused on gunung gede pangrango national park, Indonesia

국문 초록 (Abstract)

인도네시아에 설립된 가장 오래된 국립공원 중 하나인 구눙 게대 빵랑오 국립공원(GGPNP)은 관광 개발의 기초로 생태관광을 선택했다. 생태관광과 관련된 모든 혜택에 관계 없이 미래에 최적의 이익을 얻으려면 여전히 해결해야 할 과제가 있다.
정부기관으로서 GGPNP는 방문객에게 서비스를 제공하는 관광 활동을 지원하는 단순한 관리 이상의 또 다른 역할을 한다. 최근의 사실은 국립공원에 방문하는 관광객 수가 여전히 적다는 것을 보여주며 그 이유 중 하나는 국립공원에서 마케팅에 대한 관심이 낮기 때문이다. 국립공원은 또한 성과 중 하나인 방문 관광객 수에 대한 목표를 달성해야 하지만 GGPNP의 경영진은 서비스 마케팅을 시행하여 국립공원을 홍보하는 방법에 주목하기 시작해야 한다.
이러한 이유로 본 연구는 서비스 마케팅 관점에서 GGPNP가 서비스를 제공하는 방법을 조사하기 위해 실시되었다. 또한 이 논문은 생태관광 원리를 강조하는 경영진 측면과 인지된 서비스 성과 차원을 강조하는 방문객 관점에서 서비스 마케팅의 3가지 요소(인력, 물리적 증거, 프로세스 관리)를 탐구한다.
조사 결과에 따르면 GGPNP의 서비스 마케팅 구현은 전반적으로 중간 수준이다. 이는 GGPNP가 이미 표준 서비스 마케팅을 수행하지만 마케팅 가치를 높이기 위해 해결하고 개선해야 할 몇 가지 사항이 있다는 것을 의미한다. 인적 요소의 경우 GGPNP는 방문객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 더 많은 인력을 충원하고 더 많은 교육을 제공해야 한다. 물리적 증거 요소의 경우 방문객은 GGPNP가 국립공원 지역에 머무는 동안 방문객에게 더 많은 지식과 편의를 제공하기 위해 국립공원 지역에 정보 표지판과 위생 시설을 개선하거나 추가해야 한다고 생각한다. 마지막으로, 프로세스 관리 요소에서 GGPNP는 더 많은 절차를 추가하고 고객 평가, 방문 우선순위 시민에 대한 대우(노인, 임산부, 장애인, 어린이), 방문객에게 피드백을 제공하는 방식에 대해 구체적인 사항을 추가해야 한다.
GGPNP의 경영진에게 이 결과가 의미하는 바는 특히 인도네시아에서 국립공원의 서비스 마케팅에 대해 논의하는 이전 연구가 없었기 때문에 공식적인 계획 전략을 위한 마케팅 참조자료와 디딤돌을 제공하는 것이다. 또한 훌륭한 서비스 마케팅을 시행함으로써 장기적으로 국립공원을 방문하여 보존 메시지를 받고 환경에 대한 소속감을 높일 수 있는 사람들이 더 많아질 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Gunung Gede Pangrango National Park (GGPNP) one of the oldest national parks established in Indonesia has chosen ecotourism as the basis of their strategy in developing tourism. Regardless of all of the benefits that come with ecotourism, there are challenges that are still need to be addressed to gain optimum benefit in the future.
As a government agency, GGPNP has another role than just mere conservation which is supporting tourism activities which mainly about delivering a service to its visitors. The recent data shows that the number of tourist arrival to the national park is still low, and one of the reasons is the low interest of marketing for a national park. While the national park also needs to achieve the target for tourist arrival as one of their performance, the management of GGPNP needs to start their attention on how to market the national park through the implementation of service marketing.
Due to these reasons, this research was conducted to examine how the GGPNP delivers their services from the perspective of services marketing. In particularly, this thesis explores the three elements of services marketing (personnel, physical evidence, and process management) from the perspective of management which emphasizes ecotourism principles and the perspective of visitor which emphasizes on perceived service performance dimension.
The results of this survey show that as overall the implementation of service marketing in GGPNP is at a moderate level. This means that GGPNP already perform standard service marketing but there are several things that need to be addressed and improved to increase their marketing value. From the personnel element, the GGPNP need to consider adding more personnel and provide them with more training in order to deliver better services to the visitor. For the physical evidence element, the result also shows that the visitor thinks that GGPNP needs to improve or add more information signage and sanitary facilities in the national park area to give more knowledge and comfortability toward visitor during their stay in the area of national park. Lastly, from the process management element shown that GGPNP need to add more procedure and put more specific details on customer evaluation, treatment for priority citizen (elderly, pregnant woman, disabled person, and children) that come to visit, and how they provide their feedback to the visitor.
This research is expected to serve as a stepping stone and reference on marketing and planning strategies of GGPNP since there was no previous research that discusses service marketing in the national park especially in Indonesia. Furthermore, by implementing good services marketing it is expected that for long-term outcome there will be more people to visit a national park to receive the message of conservation and hence increase their sense of belonging toward the environment.

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1 Introduction 1
• 1.1. Background 1
• 1.2. Purpose of The Study 7
• 1.3. Research Question 8
• 1.4. The scope of The Study 8
• 1.5. Significance of Study 9
• 1.6. Thesis Structure 10
• Chapter 2 Literature Review 12
• 2.1. Tourism at National Park in Indonesia 12
• 2.2. GGPNP General Information 19
• 2.3. Marketing Mix, and Services Marketing Concept 25
• 2.3.1. Marketing and Marketing Mix Concept 25
• 2.3.2. Services Marketing: The Expanded of Marketing Mix 31
• 2.4. Integrating Marketing to National Park: History and Development 37
• 2.5. Research Framework 40
• Chapter 3 Survey Design 43
• 3.1. Introduction 43
• 3.2. Interview Design 44
• 3.3. Questionnaire Design 46
• Chapter 4 Analysis and Discussion 48
• 4.1. Survey Results of Management of GGPNP 48
• 4.1.1. Personnel 49
• 4.1.2. Physical Evidence 51
• 4.1.3. Process Management 54
• 4.1.4. Summary from Management Perspective 55
• 4.2. Survey Results of Visitor of GGPNP 58
• 4.2.1. Visitor Characteristics 59
• 4.2.2. Visitor Perspective Toward Personnel Elements at GGPNP 62
• 4.2.3. Visitor Perspective to Physical Evidence Elements at GGPNP 66
• 4.2.4. Visitor Perspective to Process Management Elements at GGPNP 69
• 4.2.5. Discussion on Visitor Perspective 72
• Chapter 5 Conclusions 77
• BIBLIOGRAPHY 81
• Appendix A: Management Interview List 89
• Appendix B: Visitor Questionnaire 91
• 초록 94
• ACKNOWLEDGEMENT 95