중국소비자의 와인 구매행동에 대한 비교연구 : 유럽산 와인, 미주산 와인, 중국산 와인 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As wine is increasingly becoming a lifestyle beverage among Chinese consumers, there is a great need to understand wine consumer profiles. The decision to consume wine has been associated with variables such as value consciousness, susceptibility to normative influence, need for uniqueness, preferences, and trust. The paper seeks to examine Chinese consumers’ wine-purchasing behavior and, more especially, the importance of country of origin (Old World Wine, New World Wine and Chinese wine) effects in the evaluation and assessment of wine quality and as it relates to decision making for wine purchases. The data for this study were collected in 2014 through an structured questionnaire targeted at randomly selected wine buyers in three kinds of China cities like big cities, middle cities and small cities. Chinese consumers tend to purchase wine primarily for sensorial reasons, consuming it on social occasions. The findings suggest that wine consumption in five consumer motivational factors. Value consciousness, susceptibility to normative influence and need for uniqueness were found to be strong and significant related in consumer preferences and value consciousness, susceptibility to normative influence were found to be strong and significant related in consumer trust for wine from three kinds of China cities. Consumer preferences and trust were found to be strong and significant related in wine-purchase intention. Linking those dimensions of region equity to consumer lifestyle, demographic and behavioral variables allows for tailoring marketing communications strategies closely to markets. This research can significantly help wine marketers to develop more effective positioning strategies in China. It will also help in the development of pricing and promotional decisions.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 및 연구의 방법 3
• 제 3 절 연구의 구성 4
• 제 2 장 와인시장 현황 5
• 제 1 절 와인의 개념과 특성 5
• 1. 와인의 개념 5
• 2. 와인의 효능 6
• 3. 중국시장 수입와인의 분류 7
• 4. 중국산 와인 9
• 제 2 절 세계 와인시장 현황 9
• 제 3 절 중국 와인시장 현황 11
• 제 3 장 이론 및 선행연구 13
• 제 1 절 와인소비자 관련 이론 및 선행연구 13
• 1. 와인 소비자 개념 13
• 2. 와인 소비자 분류 13
• 제 2 절 소비자의 지각된 요인 관련 이론 및 선행연구 14
• 1. 가치의식 관련 이론 및 선행연구 14
• 2. 대인민감성 관련 이론 및 선행연구 15
• 3. 독특성 욕구 관련 이론 및 선행연구 15
• 4. 소비자 선호도 관련 이론 및 선행연구 16
• 5. 소비자 신뢰성 관련 이론 및 선행연구 16
• 6. 소비자 지속적 구매의도 관련 이론 및 선행연구 17
• 제 4 장 연구모형 및 가설 18
• 제 1 절 연구모형 18
• 제 2 절 연구가설 19
• 1. 가치의식과 소비자 선호도의 관계 19
• 2. 대인민감성과 소비자 선호도의 관계 19
• 3. 독특성 욕구와 소비자 선호도의 관계 20
• 4. 가치의식과 소비자 신뢰성의 관계 20
• 5. 대인민감성과 소비자 신뢰성의 관계 21
• 6. 독특성 욕구와 소비자 신뢰성의 관계 22
• 7. 소비자 선호도와 소비자 지속적 구매의도의 관계 22
• 8. 소비자 신뢰성과 소비자 지속적 구매의도의 관계 23
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 24
• 1. 가치의식 24
• 2. 대인민감성 25
• 3. 독특성 욕구 25
• 4. 소비자 선호도 25
• 5. 소비자 신뢰성 26
• 6. 소비자 지속적 구매의도 26
• 제 4 절 조사방법 26
• 1. 표본의 선정 및 자료 수집 26
• 2. 분석 방법 27
• 제 5 장 실증분석 29
• 제 1 절 표본의 특성 29
• 제 2 절 구성개념의 평균, 표준편차 및 상관관계 30
• 제 3 절 변수의 신뢰성 및 타당성 검증 31
• 1. 탐색적 요인분석 32
• 2. 측정모형의 검정 34
• 제 4 절 모형의 적합도 및 가설검정 36
• 1. 연구모형의 적합도 36
• 2. 가설 검증 37
• 3. 중국 소비자의 선호와인별 인식차이 39
• 4. 중국 소비자의 거주도시별 인식차이 40
• 제 6 장 결론 43
• 제 1 절 요약 및 시사점 43
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 45
• 참고문헌 47
• Abstract 54
• 부록 설문지 56