소비자 탐색패턴에서의 촉진지향성이 온라인점포 구매확률에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

기존의 키워드광고 운영은 개별 키워드의 성과평가를 중심으로 이루어지고 있기 때문에, 소비자의 탐색과정을 고려하지 못하고 있다. 본 연구에서는 이러한 한계점을 해소하기 위해 키워드광고에서 개인 소비자의 탐색과정을 확인하여 연구를 수행하였다. 특히, 개인 소비자가 탐색한 키워드의 특성에 나타난 소비자의 촉진지향성(deal-proneness)이 주요 속성으로 활용되었다. 또한, 통제변수로서 여행상품의 지역탐색 특정성이 고려되었다.
소비자의 키워드 탐색과정을 확인하기 위하여 분석의 단위는 소비자 탐색 세션(session)을 설정하였다. 이는 구매 또는 비구매로 결정되는 일련의 소비자 키워드 탐색(쿼리)을 포함하고 있다. 촉진지향성의 측정은 소비자가 탐색 세션에서 활용한 키워드에서 나타난 암묵적 태도(implicit attitude)가 활용되었다. 이때, 소비자의 탐색과정에 따라 과거에 활용한 촉진키워드가 현재 촉진지향성에 미치는 영향력이 할인되는 함수가 적용되었다. 지역탐색 특정성의 측정 역시 유사한 방법을 통해 산출되었다. 분석에는 온라인 여행사인 A사의 2011년 한 해 동안의 키워드광고 운영 및 구매데이터가 활용되었다. 탐색과정이 분석대상이므로, 분석에 활용된 데이터는 2개 이상의 키워드 탐색이 있는 소비자 탐색 세션 218,305건 이다.
연구결과, 지역탐색 특정성을 통제한 상태에서 촉진지향성에 따른 소비자의 탐색 패턴은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있었다. 첫째는 촉진키워드를 탐색세션의 초기에 활용하는 소비자이다. 이러한 소비자는 촉진성향이 드러나는 키워드를 통해 탐색을 시작하여 점차 적합한 대안을 찾아 구매에 이른다고 볼 수 있을 것이다. 두 번째로, 촉진 키워드를 탐색세션의 마지막에 활용하는 탐색패턴의 소비자가 있다. 해당 소비자는 일반적 의미의 키워드 활용을 통해 탐색을 시작하여 최종적으로는 구매를 완결시키는 과정에서 촉진키워드를 활용하는 것으로 보인다. 이 두 가지 유형의 소비자들은 유사한 정도의 구매확률을 보이게 된다. 마지막으로 촉진키워드를 탐색세션의 중간에 활용하는 소비자 탐색패턴을 식별하였다. 이 패턴에서는 앞의 두 경우와 달리, 세션이 진행되는 과정에 촉진키워드가 구매로 진행되지 못하고 다시 일반 검색으로 진행된 경우로 해석될 수 있다. 이에 따라, 구매 선택확률이 상대적으로 감소함을 확인할 수 있었다.
이를 통해 소비자 탐색유형에 관계없이 같은 의미의 키워드가 일괄적으로 같은 가치를 갖는 현재의 키워드광고 운영방법이 문제가 있음을 알 수 있었다. 그러므로 촉진지향 키워드를 활용하는 소비자의 탐색 패턴을 고려한 광고운영이 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 가, 키워드광고의 운영 현황과 한계 1
• 나, 키워드광고에서의 소비자 탐색 패턴 2
• 2. 기존 연구의 동향 3
• 3. 연구의 범위 및 목적 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 1. 촉진지향성의 개념 5
• 가, 촉진지향성의 정의 5
• 나, 촉진지향성의 하위차원 6
• 다, 기존 연구에서의 촉진지향성 측정방법 8
• 2. 촉진지향성에 대한 기존연구 11
• 가, 촉진지향성과 구매성향간의 관계 11
• 나, 충성도의 촉진지향성과 구매성향간의 조절효과 12
• 다, 촉진지향성 소비자의 인구통계적 특성 13
• 3. 소비자 행동패턴의 측정 14
• 제3장 연구 데이터 16
• 1. 연구 데이터의 구성 16
• 2. 탐색세션의 정의 16
• 3. 탐색세션의 분류와 측정방법 18
• 4. 촉진지향성의 분류 및 측정방법 20
• 5. 지역탐색 특정성의 분류 및 측정방법 24
• 6. 평탄화 파라미터의 추정 26
• 제4장 연구모형 및 결과 30
• 1. 촉진지향성과 구매선택 30
• 2. 소비자 지역탐색 특정성과 구매선택 30
• 3. 소비자 탐색 쿼리 수와 구매선택 31
• 4. 소비자 탐색 쿼리의 매개효과 31
• 5. 연구모형의 수립 32
• 6. 연구 결과 34
• 제5장 논의 37
• 1. 시사점 37
• 2. 한계 38
• 참고문헌 40
• ABSTRACT 47