중국 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스가 브랜드 경쟁력에 미치는 영향 : 교육 서비스 품질의 매개효과를 중심으로 = 服务营销组合对中国民办高校品牌竞争力影响研究：教 育服务质量的中介效应

국문 초록 (Abstract)

중국 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스가 브랜드 경쟁력에 미치는 영향 -교육 서비스 품질의 매개효과를 중심으로- 궈 청 신 동신대학교 대학원 경영학과 (지도교수 송경용) 중국의 고등교육 사업은 개혁 개방 이후 40여 년간 발전하여, 처음의 엘리트 교육 단계에서 대중화를 거쳐 현재의 보급화 교육 단계에 이르렀다. 현 단계 중국 고등 교육의 발전은 “고등교육의 전반적인 운영 수준과 교육 품질을 향상시키는 것”을 목표로 한다. 국가 정책, 법률 규정 및 역사적 요인의 영향으로 중국의 고등교육은 주로 국립 대학교를 중심으로 이루어지고 있으며, 사립 대학교는 국립 대학교에 비 해 학교 수, 운영 품질, 대중의 인지도 및 신뢰도 등 여러 면에서 열세에 있어 브랜 드 경쟁력이 떨어진다. 현재 중국의 신생아 인구수가 지속적으로 감소함에 따라, 미 래의 학생 충원 경쟁은 더욱 치열해질 전망이며, 사립 대학교는 심각한 경영 위험 에 직면할 것이다. 본 연구는 서비스 마케팅 개념을 기반으로, 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스 전략 이 어떻게 교육 서비스 품질의 매개효과를 통해 사립 대학교 브랜드 경쟁력에 영향 을 미치는지를 연구하는 데 중점을 두었다. 본 연구는 중국 산동성 25개 사립 본과 대학교를 조사대상으로 선정하고, 총 600부의 설문지를 배포하여 최종적으로 532부 의 유효 설문지를 회수하여 실증 분석에 사용하였다. 데이터 분석은 SPSS 29.0을 사용하였으며, 상관관계 분석, 다중회귀분석 등 분석 기법을 활용하여 독립변수, 종 속변수, 매개변수 간의 관계를 검증하고 본 연구의 가설 H1~H6을 검증하였다. 실증 분석 결과와 선행 연구를 결합한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스는 사립 대학교 브랜드 경쟁력에 긍정적인 영향을 미친다. 이는 서비스 마케팅 믹스 요소 중 제품, 가격, 유통, 서비스 인력, 서비스 과정 5가지 요소가 사립 대학교의 브랜드 경쟁력의 인지도, 만족도, 충성도 모두에 긍정적인 영향을 미치며, 특히 서비스 인력과 서비스 제품이 모든 차원에서 의 긍정적인 영향력이 가장 뚜렷하다는 것을 의미한다. 이로부터 사립 대학교가 브 랜드 경쟁력을 향상시키기 위해서는 제공하는 교육 서비스 제품과 교수진에 주목하 고, 이 두 요소에 대해 상당한 자원을 투자해야 함을 알 수 있다. 이 두 요소는 사 립 대학교 브랜드 경쟁력 강화에 있어 가장 핵심적인 요소임을 시사한다. 둘째, 사립 대학교의 서비스 마케팅 믹스는 교육 서비스 품질에 긍정적인 영향을 미친다. 과정품질과 결과품질 모두에서 서비스 마케팅 믹스의 각 요소는 높은 긍정 적 영향을 나타낸다. 서비스 마케팅 믹스는 합리적인 서비스 가격, 우수한 교과 과 정, 강력한 교수진, 완비된 교육 시설 등을 통해 교육 서비스의 과정품질을 관리하 며, 교육 과정 품질은 직접적으로 학생의 학업 성취도와 개인의 종합적 능력 향상, 즉 결과품질에 영향을 미친다. 또한, 사립 대학교의 입소문과 기업에서의 졸업생 평 가 등 사회력도 결과품질에 영향을 미칠 것이다. 셋째, 교육 서비스 품질은 사립 대학교 브랜드 경쟁력에 긍정적인 영향을 미치며, 이는 사립 대학교의 서비스 마케팅 믹스가 대학교 브랜드 경쟁력에 영향을 미치는 과정에서 매개효과를 가진다. 현재 중국의 고등교육이 직면한 주요 문제 중 하나는 “규모 확대”에서 “품질 향상”으로의 전환인데, “선천적 열세”를 가진 사립 대학교는 더욱 가혹한 시장 경쟁에 직면하고 있다. 학교 교육 품질에 대한 인증과 사회적 평 판이 향상되어, 이에 따라 인지도가 높아질 때, 학생들이 사립 대학교의 고품질 교 육 서비스를 최대한 느낄 수 있을 때, 학생과 학부모는 사립 대학교가 제공한 교육 서비스를 구매할 의향이 생기고, 학교에 대한 브랜드 충성도가 향상될 것이다. 고품 질의 교육 서비스는 사립 대학교 브랜드 경쟁력을 높이는 기반으로 작용한다. 넷째, 브랜드는 사립 대학교의 소프트 파워이자 무형 자산으로, 사립 대학교의 교 육 품질과 경쟁력을 대표한다. 사립 대학교의 브랜드 경쟁력은 인지도, 만족도, 충 성도라는 세 가지 차원에서 평가될 수 있으며, 이 세 차원은 서로를 의지하며 점진 적으로 발전하는 관계에 있다. 이러한 결론을 종합하면, 본 연구는 서비스 마케팅의 관점에서 볼 때, 사립 대학 교의 서비스 마케팅 믹스(7Ps)가 대학교 브랜드 경쟁력에 현저한 긍정적 영향을 미 치며, 교육 서비스 품질이 그 과정에서 뚜렷한 매개역할을 한다는 것을 입증하였다. 키워드: 서비스 마케팅 믹스, 사립 대학교, 대학　브랜드 경쟁력, 교육 서비스 품 질, 대학 마케팅

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 연구 목적　 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 5
• 제2절 연구 구성 및 연구 방법　 6
• 1. 연구 구성 6
• 2. 연구 방법 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 중국 사립 대학교 9
• 1. 중국 사립 대학교의 개념 9
• 2. 중국 사립 대학교의 발전 현황 9
• 제2절 중국 사립 대학교의 서비스 마케팅 믹스 14
• 1. 서비스 마케팅 믹스의 개념 14
• 2. 중국 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스의 개념 15
• 3. 중국 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스의 선행연구 16
• 제３절 중국 사립 대학교의 교육 서비스 품질 26
• 1. 서비스 품질의 개념 26
• 2. 교육 서비스 품질의 개념 26
• 3. 사립 대학교 교육 서비스 품질의 선행연구 27
• 제４절 중국 사립 대학교 브랜드 경쟁력 33
• 1. 브랜드 경쟁력의 개념 33
• 2. 브랜드 경쟁력의 선행연구 34
• 3. 대학교 브랜드 경쟁력의 선행 연구 36
• 4. 중국 사립 대학교 브랜드 경쟁력의 선행 연구 37
• 제3장 연구모델 및 가설설정 45
• 제1절 연구모델 설계 45
• 제2절 가설설정 46
• 1. 중국 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스와 브랜드 경쟁력의 관계 46
• 2. 중국 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스와 교육 서비스 품질의 관계 49
• 3. 중국 사립 대학교 교육 서비스 품질과 브랜드 경쟁력의 관계 50
• 4. 중국 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스가 브랜드 경쟁력에 영향을 미치는 관계에서 교육 서비스 품질의 매개효과 53
• 제3절 변수의 정의 및 측정 54
• 1. 중국 서비스 마케팅 믹스 54
• 2. 중국 사립 대학교 교육 서비스 품질 57
• 3. 중국 사립 대학교 브랜드 경쟁력 58
• 제4절 조사 대상 및 통계적 분석 방법 60
• 1. 조사 대상 및 설문지 구성 60
• 2. 설문지 배포 및 회수 61
• 3. 통계 분석 방법 61
• 제4장 실증 분석 및 가설 검증 62
• 제1절 표본의 특성 분석 62
• 제2절 연구대상 분석 63
• 제3절 타당도 및 신뢰도 분석 65
• 1. 타당성 분석 65
• 2. 신뢰도 분석 71
• 3. 상관 분석 72
• 제4절 가설 검증 75
• 1. 중국 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스와 브랜드 경쟁력 간의 회귀분석 75
• 2. 중국 사립 대학교 서비스 마케팅 믹스와 교육 서비스 품질 간의 회귀분석 79
• 3. 중국 사립 대학교 교육 서비스 품질과 브랜드 경쟁력 간의 회귀 관계 분석 81
• 4. 중국 서비스 마케팅 믹스가 브랜드 경쟁력에 미치는 영향에서 교육 서비스 품질의 매개효과 분석 84
• 제5절 이 장에 대한 요약 99
• 제5장 결론 101
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 101
• 1. 연구 결론 101
• 2. 연구의 시사점 104
• 제2절 연구 결과의 한계점 및 향후 연구 방향 106
• 참고문헌 107
• ABSTRACT 117
• 부록1: 설문지(한국어) 120
• 부록2: 설문지(중국어) 126
• 감사의 글 130