온라인 마케팅에서 미디어에 따른 신뢰감 비교 : 성별을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 마케팅이 이루어지는 미디어의 특성에 따라 소비자들이 정보원(판매원)에 대한 신뢰 수준이 달라지는가를 파악하기 위해 설계되었다. 또한 미디어 조건에 대한 신뢰 수준이 소비자의 성별과 정보원 성별쌍에 따라 달라지는지를 보고자 하였다. 미디어의 자체 속성 뿐 아니라 사회적 지각이 미디어 특성에 따른 신뢰에 영향을 주는 것으로 보았다. 따라서 의사소통하는 사람에 대한 제 1 요인인 성별에 대한 인식은 미디어 특성에 따른 신뢰에 영향을 줄 수 있다고 생각하였다. 성별에 따른 인지적 차이와 성역할 고정 관념의 차이를 파악하여 성별이 신뢰에 영향을 주는 미디어 차이에 어떻게 영향을 주는지 설명하고자 하였다.본 연구는 2개의 연구로 이루어졌다. 연구1 에서는 미디어 차이를 확실히 보기 위하여 의사소통이 더 많이 이루어지는 협상 과제를 선택하였으며 미디어 조건은 문자, 문자+얼굴정보, 음성, 음성+얼굴정보 로 나누어 보았다. 연구 1에서는 성별 효과를 배재하기 위하여 동일한 성별 간에만 측정하였다. 그 결과 미디어 조건에 따라 신뢰 수준에 유의한 차이가 있다는 결론을 얻었다. 또한 그 효과는 얼굴정보에 의해 크게 좌우되는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 마케팅 과제를 선택하여 소비자의 정보원에 대한 신뢰를 평가하고자 하였다. 문자, 음성, 음성+ 얼굴정보로 나누어 미디어, 성별, 그 둘 간의 상호작용을 보았다. 그 결과 미디어가 풍요로울수록 신뢰가 높았으며 정보원에 신뢰에 대해 미디어 조건과 정보원-소비자성별쌍 간에 상호작용이 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에 근거하면 소비자의 성별에 따라 정보원 및 미디어 특성효과가 다르다는 것을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study assesses whether consumer's trust against a informant is influenced by media's condition in online marketing. Also, the present study examined that consumer's trust level against a informant according to media's condition shows difference according to consumer and informant gender match. There are two stream of theories about media. one focused on media technical factor and the other has social point of view. The present study employed media technical factor on experiment's condition and used theories of social point of view to explain the experiments' results. Media could divided by technical factor but they are influenced social factor. Thus if there were trust difference by media factor, gender , which is the first social factor about communicator would influence trust level. The present study consisted two experiments. First research showed trust level according to media's condition. Media conditions divided into four conditions - text, voice, text + facial information, voice + facial information. And we choose a negotiation problem of the experiment task for facilitate communication. The results showed that media difference have effect on trust level against communicator. Second experiment designed to have more external validity, and focus gender effect. Experiment's condition divided 3(text, voice, voice + face) x 4(gender pair- consumer gender x Informant gender) and assessed trust level. At the result, there was media-gender pair interaction. And generally media and gender main effects were significant.