중국 프로축구팀의 브랜드 연상요인과 팀태도 및 팀충성도의 관계

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 중국 프로축구팀의 브랜드 연상요인과 팀태도 및 팀충성도의 관계를 규명하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해서 브랜드연상요인을 제품속성연상, 비제품속성연상, 혜택연상 및 태도연상의 4개 요인으로 구분하고 요인별로 앞에서 언급한 관계를 규명하였다. 연구대상은 베이징 궈안(北京國安)과 상하이 선화(上海申花)의 두 개 구단의 SNS 커뮤니티에서 활동하는 팬들을 대상으로 301명을 편의표본추출법을 이용하여 표본으로 추출하였으며, 자료수집은 온라인 설문조사를 통해 이루어졌다. 자료분석을 위해서 SPSS 20.0 version과 AMOS 20.0 version을 이용하여 기술통계분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 신뢰도분석, 구조방정식모형분석을 실시하였으며, 분석된 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 제품연상 중 스포츠맨십이 팀태도에 정(+)적 영향을 미치고, 팀운영이 팀충성도에 정(+)적 영향을 미친다.
둘째, 비제품연상 중 오락적 경험이 팀태도와 팀충성도에 정(+)적 영향을 미치고, 전통도 팀충성도에 정(+)적 영향을 미친다.
셋째, 혜택연상 중 팀동일시가 팀태도와 팀충성도에 정(+)적 영향을 미친다.
넷째, 태도연상 중 중요성이 팀태도에 정(+)적 영향을 미친다.
다섯째, 제품연상, 혜택연상, 태도연상이 팀충성도에 영향을 미치는 과정에서 팀태도는 매개역할을 하지만 비제품연상의 경우, 팀태도는 매개역할을 하지 않는다.

목차 (Table of Contents)

• 차 례
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구목적 4
• 3. 연구문제 5
• 4. 연구모형 및 연구가설 5
• 5. 용어의 정의 14
• 6. 연구의 제한점 15
• Ⅱ. 이론적 배경 16
• 1. 브랜드(brand) 16
• 2. 브랜드자산(brand equity) 19
• 3. 브랜드연상(brand association) 26
• 4. 스포츠팀 브랜드연상 (sport team association). 39
• 5. 브랜드 태도 (brand attitude) 46
• 6. 브랜드충성도 (brand loyalty) 49
• 7. 중국 프로축구 53
• Ⅲ. 연구방법 57
• 1. 연구대상 57
• 2. 조사도구 58
• 1) 설문지의 구성 58
• 2) 타당도와 신뢰도 검증 61
• 3. 연구절차 63
• 4. 자료처리 63
• Ⅳ. 연구결과 65
• 1. 제품속성 연상, 팀태도와 팀충성도의 관계 모형 65
• 2. 비제품속성 연상, 팀태도와 팀충성도의 관계 모형 71
• 3. 혜택연상, 팀태도와 팀충성도의 관계 모형 76
• 4. 태도연상, 팀태도와 팀충성도의 관계 모형 80
• Ⅴ. 논의 85
• 1. 브랜드연상과 팀태도의 관계 85
• 2. 브랜드연상과 팀충성도의 관계 88
• 3. 팀태도와 팀충성도의 관계 94
• Ⅵ. 결론 및 제언 95
• 1. 결론 95
• 2. 제언 95
• 참고문헌 99
• 부록 116
• ABSTRACT 120