지각된 위험요인이 온라인 쇼핑몰을 통한 구매의사결정에 미치는 영향 : 물리적 제품군을 중심으로 = (The) effect of the perceived-risks on purchase decision-making in on-line shopping mall

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 확산과 더불어 편리함과 접근 용이성, 가격인하 등 많은 장점을 가지고 있는 전자상거래가 급격히 성장하고 있지만, 전자상거래 매출액이 전체 소매 판매액에서 차지하는 비중은 1.5% 정도에 불과하다. 또한, 국내 인터넷 이용인구가 2000만명에 이르고 인터넷 사용시간이 급증하고 있음에도 불구하고 인터넷쇼핑을 이용하는 사람은 아직까지 미미하며, 전자상거래 대상 품목 또한 극히 일부 품목에만 한정되어 있는 실정이다.
본 논문은 인터넷 쇼핑을 이용하고 있지 않은 이유는 소비자들이 인터넷 쇼핑 상황에서 기존의 현실공간에서 쇼핑을 할 때와는 다른 위험요소들을 지각하고 있기 때문이라고 가정한다. 인터넷 쇼핑 상황에서 소비자가 느끼는 지각된 위험요인을 감소시키지 않고서는 인터넷 쇼핑의 활성화를 기대하기 어렵기 때문에 인터넷 쇼핑시 어떠한 지각된 위험요인이 구매의사결정에 영향을 미치는지 이를 실증적으로 연구해 보고자 하였다. 또한 제품군에 따라 구매의사결정에 영향을 미치는 지각된 위험요인이 다를 것이라 가정하고 제품군에 따른 지각된 위험요인의 중요도를 추출하고자 하였으며, 제품군에 따라 구매의사결정에 영향을 미치는 지각된 위험요인이 무엇인지를 알아보고자 하였다. 제품군은 컴퓨터관련 제품군, 전기/가전 제품군, 스포츠/아웃도어 제품군, 패션/잡화 제품군, 아동/유아 제품군 등 5가지였다. 인터넷 쇼핑시 소비자의 지각된 위험요인을 측정하기 위해 김상용, 박성용(1999)에 의해 개발된 평가문항을 사용하였다.
연구결과, 인터넷 쇼핑 상황에서 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 지각된 위험요인은 제품의 기능적 신뢰성 위험, 선택권 관련 위험, 희귀성과 가격할인 혜택 등 3개 요인인 것으로 나타났다. 제품군에 따른 주요 지각된 위험의 중요도 차이를 보면, 대부분의 제품군에서 시간절약 혜택 및 제품의 기능적 신뢰성 위험을 높게 지각하는 것으로 나타났으며, 충동구매 및 구매방법 어려움 위험을 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 컴퓨터관련 제품군에서는 지불관련 위험요인을 높게 지각하였고, 전기/가전 제품군에서는 비교구매 실패 위험요인을 높게 지각하였으며, 스포츠/아웃도어 제품군에서는 선택권관련 위험과 계약관련 위험요인을 높게, 시간절약 혜택요인을 낮게 지각하였다. 패션잡화 제품군에서는 계약관련 위험요인을 높게, 지불관련 위험요인을 낮게 지각하였으며, 아동/유아 제품군에서는 지불관련 위험요인과 희귀성과 할인가격 혜택요인을 높게, 비교구매 실패 위험요인을 낮게 지각하였다. 제품군에 따라 구매의사결정에 영향을 미치는 지각된 위험요인으로는, 전기/가전 제품군에서는 기능적 신뢰성 위험, 계약관련 위험, 선택권관련 위험요인으로 나타났으며, 스포츠/아웃도어 제품군에서는 기능적 신뢰성 위험, 선택권관련 위험, 희귀성과 가격할인 혜택요인으로 나타났으며, 아동/유아 제품군에서는, 충동구매 및 구매방법 어려움 위험요인으로 나타났다.
이러한 연구결과는 실무자들에게, 인터넷 쇼핑을 활성화시키기 위해서는 인터넷 쇼핑 상황에서 소비자들이 느끼는 지각된 위험요인을 낮추어야 하며, 또한 제품군에 따라 지각된 위험요인의 중요도가 다르고, 서로 다른 지각된 위험요인이 구매의사결정에 영향을 미치므로, 제품군에 따라 차별화된 마케팅 관리가 필요하다는 시사점을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the spread of the Internet and owing to qualities of convenience, easy access and lower prices, e-commerce continues to grow at a remarkable rate. However, the percentage of e-commerce sales in total retail sales is still a meager 1.5%. Furthermore, despite the fact that the number of Internet users has reached 20 million and that the number of hours spent on the Internet is increasing exponentially, on-line shoppers are still rare. and the transaction is limited to only a few items in the entire e-commerce market.
The basic premise of this thesis is that customers avoid on-line shopping because they sense risks that they think the risk is not or little presented in physical shopping environments. It is unlikely that Internet shopping will flourish without pre-emptive efforts to reduce these possible dangers that customers feel when they try to buy on-line. Thus, the thesis aims to investigate the perceived-risk factors that may affect purchase decision-making in on-line shopping. And with an assumption that different perceived-risks influence purchases of different product groups, it was attempted to identify and prioritize group-specific perceived-risk factors. Products were classified into five groups: computer-related, electronics/appliances, fashion/accessories, children's/infant.
The evaluation criteria developed by Kim and Park(1999) were used to quantify the perceived-risk factors that customers sense in online shopping mall.
In order to promote Internet shopping, the results of the study show that it was needed to reduce the perceived-risk factors customers perceive when buying on-line. They also show that since risk perception varies from product group to product group and factors of different importance affect purchase decisions, differentiated marketing by groups is necessary.

목차 (Table of Contents)

• 차례 = i
• 표 차례 = iii
• 국문 요약 = iv
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 2.1. 지각된 위험의 개념 = 7
• 2.2. 지각된 위험의 유형 = 8
• 2.2.1 기존 오프라인 쇼핑몰에서의 직각된 위험 = 8
• 2.2.2 사이버 쇼핑몰에서의 지각된 위험 유형 = 9
• 2.2.3 제품군에 따른 지각된 위험 유형 = 12
• 2.3. 지각된 위험과 구매의사결정 = 12
• 제3장 연구 방법 = 14
• 3.1. 실험 참가자 = 15
• 3.2. 설문지 = 16
• 3.3 인터넷 쇼핑몰 및 제품군 선정 = 17
• 3.2.1. 인터넷 쇼핑몰 선정 = 17
• 3.2.2. 제품군 선정 = 18
• 3.4 절차 = 18
• 제4장 연구 결과 = 20
• 4.1 구매집단과 비구매집단간에 지각된 위험요인의 차이 = 20
• 4.2 제품군에 따른 주요 지각된 위험의 중요도 차이 = 21
• 4.3 구매집단과 비구매집단간에 제품군별 지각된 위험의 차이 = 22
• 4.4 인구통계적 분석 = 23
• 4.4.1 구매의사결정에 의한 제품군별 차이 = 23
• 4.4.2 성별에 따른 지각된 위험요인의 차이 = 24
• 4.4.3 쇼핑경험에 따른 지각된 위험요인의 차이 = 25
• 4.4.4 쇼핑몰에 대한 주관적 중요도에 따른 지각된 위험요인의 차이 = 26
• 제5장 논의 = 28
• 5.1 결과 요약 = 28
• 5.2 연구결과에 따른 마케팅적 시사점 = 30
• 5.3 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 33
• 참고 문헌 = 35
• 영문 요약 = 38