한·미 대통령선거에서의 정치광고활용에 대한 비교문화적 분석 = Comparative Analysis of Culture on the Political Advertising of Korean and American Presidential Elections

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There are differences between Korean and American cultures, and their differences are reflected in the contexts of their political advertisements. Recently, it has been said that American style of political advertising starts to dominate all the political advertising markets in the world. But, it is questionable whether American style and methods of political advertising really dominates the Korean political advertising market, to what extent American style of political advertising has been adopted in the contexts of Korean political advertisement, and to what extent Korean cultures persist to be reflected in Korean political advertisement. Therefore, this thesis starts from the central hypothesis that Korean cultures are still reflected in the recent Korean political advertisements, although more and more American style of political advertising has been adopted in Korea.
Hofstede's four dimensional factors of culture as a conceptual framework are used to analyze the cultural aspects of contexts and messages used in Korean and American advertisements. Historial and comparative analyses are also used to analyze the cultural and historical backgrounds of Korean presidential election campaigns. Many documental and empirical data are mainly used to prove the central hypothesis.
From the research on the Korean and American political advertisements used in their presidential election campaigns, it is found that American style of political advertising has been increasingly adopted in Korean political advertisements especially since the year of 1991. It is also found that to a considerable degree Korean cultural values persist to be reflected in the contexts and messages of Korean political advertisements. It implies that more effective strategies and methods of political advertising can be developed to appeal to the targeted constituencies when the unique cultural values and sentiments of Korean are identified and considered.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적과 방법 = 1
• 제2절 정치문화의 특성 비교연구 = 6
• 제3절 논문의 구성 = 11
• 제2장 정치광고의 이론적 배경 = 13
• 제1절 정치광고의 정의와 특성 = 13
• 제2절 정치광고의 기능 = 14
• 제3절 정치광고의 분류 및 유형 = 19
• 제3장 미국 정치광고의 시행 현황 = 24
• 제1절 미국 정치광고의 역사적 배경 = 24
• 1. 미국 정치광고의 발전역사 = 24
• 2. 마케팅 개념과 정치광고의 접목 = 27
• 3. 마케팅 측면에서의 정치광고의 발전단계 = 31
• 제2절 미국 정치광고의 경향과 활용 = 33
• 1. 이미지 광고와 이슈광고 = 33
• 2. 부정적 정치광고 = 37
• 3. 현직자와 도전자의 전략비교 = 43
• 4. 소구(appeal) 유형별 정치광고 비교 = 45
• 5. 정치광고의 내용과 유의미한 상징 = 47
• 6. 여성 후보자의 정치광고 활용 형태 = 50
• 7. TV 정치광고와 인터넷 정치광고 = 52
• 8. 정치광고 사용전략의 유형 = 57
• 제4장 한국 정치광고의 시행현황 = 63
• 제1절 한국 정치광고의 역사적 배경 = 63
• 1. 한국 정치광고의 발전역사 = 63
• 2. 역대 대통령선거 관련 정치광고규제법의 변화 = 67
• 제2절 한국의 최근 대통령선거에서의 정치광고 시행현황 = 71
• 1. 제14대 대통령선거에서의 정치광고 활용현황 = 71
• (1) 정치·문화적 특성 = 71
• (2) 신문 및 TV 정치광고 = 73
• (3) 정당별 정치광고전략 비교 = 76
• 2. 제15대 대통령선거에서의 정치광고 활용현황 = 81
• (1) 정치·문화적 특성 = 81
• (2) 신문 및 TV 정치광고 = 83
• (3) 정당별 정치광고전략 비교 = 84
• 제5장 한·미 대통령 선거에서의 정치광고 비교 = 87
• 제1절 문화적 가치의 중요성과 미국식 정치광고 스타 = 87
• 제2절 한국 정치광고의 경향과 활용 = 92
• 1. 이미지 광고와 이슈광고 = 92
• 2. 부정적 정치광고 = 96
• 3. 정치광고의 시각적 표현 = 100
• 제6장 결론: 한·미 정치광고전략의 문화적 비교 평가 = 105
• 참고문헌 = 109
• Abstract = 120