호텔과 여행사의 관계특성, 관계성과, 장기적 관계지향성간의 영향연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 관광산업에서 중요한 역할을 수행하고 있는 호텔(공급자)과 여행사(구매자)가 가변적인 경영환경에서 살아나갈 수 있는 방법으로 기업간 협력적 관계를 유지함으로써 가능하다는 문제의식을 바탕으로 두 기업간 관계특성, 관계성과, 장기적 관계지향성간에 미치는 영향관계를 파악하여 호텔과 여행사 각 기업의 측면에서 차별화된 마케팅 전략과 협력관계의 방향을 제시하고자 하였다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 기존의 국·내외 서적, 논문, 기타자료 등의 문헌연구를 통해 연구의 모형과 가설을 설정하였고, 문헌연구를 통하여 도출된 요인을 바탕으로 설문조사를 실시하였는데, 선행연구들의 일 방향 연구의 미흡한 점을 보강하고자 공급자와 구매자의 양방향 연구(dyadic reseach)로 진행하였다.
연구의 설문조사는 서울 시내에 소재하고 있는 관광호텔(특1등급, 특2등급)에서 여행사와 업무적 관계가 형성되는 판촉부서와 예약부서의 여행사담당자, 객실부서 프론트데스크 직원들을 대상으로, 여행사에서는 일반여행업체의 인바운드 부서에서 호텔과 업무적 관계가 형성되는 영업부서직원들과 호텔 수배담당직원들을 대상으로 진행하였다.
자료분석은 SPSS ver 13.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 평균차이분석, 요인분석, 신뢰성검증, 회귀분석을 실시하였다. 타당성검증을 위하여 요인분석을 실시한 결과 관계특성요인이 5개로 도출되었는데, 요인1은 ‘평판’, 요인2는 ‘규모’, 요인3은 ‘경쟁력’, 요인4는 ‘전문성’, 요인5는 ‘의사소통’으로 명명하였다. 관계성과요인은 2개로 도출되었는데, 요인1은 ‘운영성과’, 요인2는 ‘재무성과’로 명명하였다. 관계특성, 관계성과, 장기적 관계지향성 요인 모두 Chronbach’s Alpha계수를 이용하여 신뢰도 분석을 한 결과 각각의 요인 모두 0.7이상으로 신뢰수준을 만족하였다.
실증분석에 의한 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 호텔과 여행사간 관계특성요인이 관계성과에 미치는 영향관계를 분석한 결과 호텔과 여행사 양측 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔측면에서는 여행사와의 의사소통이 운영성과에 유의한 영향을 미치고, 여행사와의 의사소통, 전문성이 재무성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 여행사 측면에서는 의사소통, 전문성, 평판의 순으로 운영성과에 영향을 미치고, 전문성, 의사소통, 경쟁력의 순으로 재무성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 호텔과 여행사간 관계특성요인이 장기적 관계지향성에 미치는 영향관계를 분석한 결과 호텔과 여행사 양측 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔측면에서는 의사소통, 평판의 순으로 여행사와의 장기적 관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 여행사측면에서는 전문성, 평판의 순으로 호텔과의 장기적 관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 호텔과 여행사간 관계성과가 장기적 관계지향성에 미치는 영향관계를 분석한 결과 호텔과 여행사 양측 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 호텔과 여행사 각각의 측면에서 관계성과가 클수록 장기적 관계지향성이 높아지는 것을 알 수 있다.
본 연구의 실증분석결과를 토대로 본 연구가 시사하는 바를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 호텔과 여행사간 관계특성요인과 관계성과요인과의 영향관계에서 가장 영향력이 큰 요인을 분석한 결과 호텔 측과 여행사측 모두 전문성과 의사소통으로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 호텔과 여행사간 거래관계에 관여하는 종사원들의 역할이 얼마나 중요한지를 알 수 있다. 그 종사원들은 정확한 업무지식을 바탕으로 각자의 의견과 정보를 자주 교환함으로써 문제발생의 소지를 줄이고, 업무를 신속하고 정확하게 처리함으로써 상호 신뢰할 수 있는 분위기를 조성하여야 한다. 아울러 두 기업은 공동목표를 가진 동반자로 인식하여 관광산업 내에서 윈-윈(win-win) 할 수 있도록 상호 협력하는 자세를 유지해야 할 것으로 판단된다.
둘째, 호텔과 여행사의 관계특성요인 중·장기적 관계지향성에 가장 큰 영향을 주는 요인으로 호텔 측에서는 의사소통과 평판으로 나타났고, 여행사 측에서는 전문성과 평판으로 나타났다. 이 결과를 통해 호텔과 여행사간 장기적 관계형성을 이루기 위해서 호텔 측에서는 업무상 실수를 줄이는 노력과 더불어 고객들에게 좋은 인적, 물적 서비스를 제공함으로써 좋은 평판을 얻을 수 있도록 노력해야 한다. 그리고 여행사 측에서도 마찬가지로 고객들에게 양질의 서비스를 제공한다는 평판을 호텔 측에서 인식할 수 있도록 노력해야하고, 호텔 측과의 지속적인 의견교환을 통한 관계지속에도 힘써야 할 것이다.
셋째, 호텔과 여행사간 거래형성으로 관계성과가 커졌다고 판단했을 때 장기적으로 관계 유지가 가능해지는 것으로 나타났다. 두 기업간 거래관계가 형성되어 지속됨으로써 거래와 업무가 용이해지고, 가변적인 시장 환경에도 안정을 유지할 수 있게 되어 결국 매출이 안정되는 결과를 얻을 수 있는 것이므로, 상대방이 만족할 수 있는 서비스 제공과 업무협조가 필요할 것이다.
본 연구는 호텔과 여행사의 종사원들을 대상으로 양방향연구를 통하여 두 집단의 차이를 분석한 결과를 바탕으로 두 기업간 협력관계의 방향을 모색할 수 있는 방향을 제시하였다는데 중요한 의미가 있다고 보고, 앞으로의 연구에서도 좀 더 발전된 이론의 정립과 실무적 대안을 제시하는데 유용한 자료가 되기를 바란다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• 논문개요 ⅵ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위 및 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 호텔과 여행사의 관계 6
• 1. 호텔과 여행사의 개념 6
• 2. 호텔과 여행사의 관계 13
• 3. 호텔과 여행사간 협력의 필요성 15
• 제 2 절 관계이론 17
• 1. 관계와 관계마케팅 17
• 2. 관계특성 25
• 3. 관계성과 28
• 4. 장기적 관계지향성 31
• 제 3 절 선행연구 34
• 1. 관계특성과 관계성과간의 연구 34
• 2. 관계특성과 장기적 관계지향성간의 연구 37
• 3. 관계성과와 장기적 관계지향성간의 연구 39
• 제 3 장 연구모형과 조사설계 42
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 42
• 1. 연구모형 42
• 2. 가설설정 43
• 3. 연구 정의 46
• 제 2 절 조사설계 49
• 1. 조사목적 및 대상 49
• 2. 조사기간 및 방법 49
• 제 3 절 설문지 구성 및 분석방법 50
• 1. 설문지 구성 50
• 2. 분석방법 51
• 제 4 장 실증분석결과 52
• 제 1 절 연구표본의 특성 52
• 1. 조사대상의 인구통계학적 특성 52
• 2. 변수의 차이분석 54
• 제 2 절 타당성 및 신뢰도검증 56
• 1. 타당성 검증 56
• 2. 신뢰도 검증 58
• 제 3 절 가설검증 61
• 1. 가설1의 검증 61
• 2. 가설2의 검증 67
• 3. 가설3의 검증 69
• 제 4 절 분석결과의 요약 71
• 제 5 장 결 론 75
• 참고문헌 79
• 설 문 지 86
• Abstract 94