유튜브 인플루언서 마케팅에서 의사인간관계, 유튜브 이용 동기가 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도에 미치는 영향 : 설득지식모델을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

국 문 요 약

유튜브 인플루언서 마케팅에서 의사인간관계, 유튜브 이용 동기가 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도에 미치는 영향: 설득지식모델을 중심으로

본 연구는 최근 주목받는 유튜브 인플루언서를 활용한 설득 커뮤니케이션 효과를 수용자 측면에서 분석하고자 설득지식 모델(Persuasion Knowledge Model)을 적용하였다. 이에 수용자의 설득지식의 활성화 수준에 영향을 미칠 수 있는 선행 변인으로 의사인간관계와 유튜브 이용 동기를 선정하였다. 구체적으로 설득 메시지를 전달하는 인플루언서에 대한 의사인간관계와, 유튜브를 이용하는 오락 추구, 정보 추구, 관계 추구 동기에 따른 설득지식의 활성화 수준이 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도와 같은 설득 효과에 어떤 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 유튜브 이용자 대상으로 온라인 설문조사를 실시하고 이를 분석한 결과, 먼저 설득을 시도하는 유튜버에 대한 의사인간관계가 높을수록 설득지식의 활성화 수준이 감소하는 것으로 나타났다. 다음으로 유튜브 인플루언서가 시도하는 설득 상황에 노출된 유튜브 이용자의 오락 추구 동기와 관계 추구 동기가 높을수록 설득지식의 활성화 수준은 감소하는 것으로 확인되었다. 반면 정보 추구 동기는 설득지식의 활성화 수준에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 마지막으로 설득지식의 활성화 수준이 높을수록 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도와 같은 설득 효과가 모두 감소하는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

The Effects of Parasocial Relationship and YouTube Use Motives on Attitude toward Advertisement & Products, and Purchase Intention in YouTube Influencer Marketing:
Using Persuasion Knowledge Model

Park, Young In
The Graduate School of
Communication & Arts
Yonsei University

This study analyzes the effects of persuasion communication using YouTube Influencers on audience and applies Persuasion Knowledge Model. Parasocial relationship and YouTube use motives are used as antecedents influencing the activation level of audience's persuasion knowledge. This research examines in details how the activation level of persuasion knowledge according to Youtube user motives (entertainment, information-seeking, or relational motivation) and the parasocial relationship with influencers who convey persuasive messages, influence the persuasion effects, i.g. attitude toward advertisement & products, and purchase intention. Online survey was conducted among YouTube users. The results show that higher parasocial relationship with YouTubers seeking to persuade audience tends to lower the activation level of persuasion knowledge. In addition, audience who are exposed to YouTube influencer's persuasion show different activation level of persuasion knowledge according to their use motives: audience with high entertainment and relational motivation tend to have lower activation level of persuasion knowledge. However, informational motivation doesn't have a significant effect on the activation level of persuasion knowledge, and higher activation level of persuasion knowledge tends to lower persuasion effects, i.e. attitude toward advertisements & products, and purchase intention.