MMORPG 아바타 커스터마이징의 사용자 몰입 요소와 충성도에 관한 연구 = (A) study on user flow factors and loyalty of MMORPG avatar customization

국문 초록 (Abstract)

기술의 발전으로 MMORPG에서 수많은 조합과 외형의 아바타 커스터마이징이 가능하게 되었다. 또 게임 플레이 중에도 아이템 획득이나 염색, 유료 아이템 이용 등을 통해 아바타의 커스터마이징은 다양하게 계속 변화된다. 커스터마이징 시스템의 발달로 아바타 커스터마이징은 게임의 주요 콘텐츠 중 하나로 자리 잡게 되었다.
하지만 국내에서는 이러한 아바타 커스터마이징에 대한 학문적 연구가 매우 부족하다. 기존의 몇몇 연구들도 커스터마이징의 UI이나 사용의 편의성 또는 헤어나 체형 같은 커스터마이징의 형태적 측면에서의 플레이어들의 선호도 같은 단편적인 연구들만 이루어지고 있다.
본 연구는 MMORPG 아바타 커스터마이징의 사용자 몰입 요소인 개인적 요인(자아존중감, 자기효능감)과 환경적 요인(도전감, 일체감)과 충성도에 관한 연구이다. 몰입 이론과 아바타의 성장과 변화에 대한 선행연구를 통해 몰입요소를 추출하고 연구모델을 설정했다. 설정된 연구모델을 토대로 가설을 세웠으며, 선행연구들을 통해 측정항목들을 정한 후 아바타 커스터마이징을 활발히 즐기고 있는 MMORPG: AION 유저를 대상으로 설문조사를 했다.
연구 결과, 커스터마이징 몰입을 높이기 위해서는 자아존중감과, 도전감, 일체감을 높여야 하는 것으로 나타났다. 그 중에서도 일체감이 가장 높은 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 아바타라는 의미 자체가 그러하듯 게임 플레이어들은 게임 캐릭터를 자신의 분신이라고 생각하며 그 캐릭터와의 일체감이 높아질 때 커스터마이징에 더 높은 몰입도를 보이는 결과를 나타냈다. 또 그렇게 커스터마이징 몰입도가 높아질수록 충성도도 높아지는 현상을 밝혀냈다.
향후 연구에서는 아바타 커스터마이징의 생성, 성장, 반복 각 단계별 사용자 몰입 요소에 대해서 아바타의 성장과 변화에 중점을 두어 좀 더 연구해볼 필요가 있을 것 같다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The development of technology has enabled users to customize avatars using various combinations and appearances in MMORPG. In addition, avatar customization continuously transforms in various forms through the acquisition of items, death, or use of paid items during game play. The development of a customization system has established avatar customization as an important part of games.
However, academic research conducted on avatar customization remains extremely inadequate in Korea. The few existing studies are only fragmentary studies conducted on the preference of players with limited aspects such as customization of UI or convenience of use, or from the morphological aspect of customization, such as hair or body type.
This study investigated the loyalty and user Flow factors of MMORPG avatar customization, which included personal factors (self-esteem, self-efficacy) and environmental factors (challenging spirit, sense of unity). Flow factors were extracted and a research model was established by observing precedent studies conducted on Flow theory and on the development and transformation of avatars. This study established a theory based on a developed research model and by surveying the users of AION, a MMORPG game, who actively enjoyed avatar customization, after determining measurement items based on precedent studies.
The research results showed that self-esteem, a challenging spirit and sense of unity must be enhanced to increase the customization immersion. In particular, the results showed that a sense of unity exerted the greatest influence. Like the literal meaning of the term ‘avatar,’ game players regard the game character as their other self and present a tendency to become more absorbed in the customization when they feel more united with the character. In addition, research results showed that the degree of loyalty increased with higher customization immersion.
Follow-up studies must focus on the development and transformation of avatars while also investigating user Flow factors at each stage of avatar customization thus, formation, development, and repetition.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1. 연구 목적 2
• 1.2. 연구 배경 3
• 1.3. 연구 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 2.1. 몰입 이론 5
• 2.2. 아바타의 성장과 변화 17
• 2.3. 고객 충성도 39
• 2.4. 연구모델 41
• 제 3 장 연구가설 및 연구방법 42
• 3.1. 연구가설 42
• 3.2. 연구방법 48
• 제 4 장 분석 및 논의 50
• 4.1. 연구결과 50
• 4.1.1. 표본의 인구 통계학적 특성 50
• 4.1.2. 신뢰도 분석 51
• 4.1.3. 상관관계 분석 52
• 4.1.4. 가설의 검증 53
• 4.1.5. 변수별 차이분석 59
• 4.2. 분석결과에 대한 논의 68
• 제 5 장 결론 70
• 5.1. 연구결과 요약 70
• 5.2. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 72
• 참 고 문 헌 73
• 부 록 77
• ABSTRACT 81