온라인 쇼핑에서 사용후기가 소비자의 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구 : 제품유형과 소비자의 제품지식을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 제품사용후기가 소비자의 제품태도에 유의한 영향을 미친다는 연구결과에 입각하여 온라인 쇼핑몰이라는 가상 공간에서 제품을 구매 하고자 하는 소비자가 제품 사용후기를 접했을 때 사용후기의 방향성과 제품 유형에 따른 제품평가의 차이점 및 소비자의 사전지식이 제품평가에 미치는 영향에 대해 실험을 통하여 분석하였다.
분석 결과, 실용적 제품인 경우, 긍정적인 사용후기는 제품평가에 정(+)의 영향을 미치고 부정적인 사용후기는 제품평가에 부(-)의 영향을 미치었고, 지식수준별 제품평가는 통계적으로 유의한 차이를 보여주었다. 즉 전문가인 경우 사용후기 방향성별 제품평가의 평균은 통계적으로 유의한 차이가 없었지만, 초심자인 경우에는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 또한 쾌락적 제품인 경우, 사용후기의 방향성에 따른 제품평가의 차이는 가설과 달리 통계적으로 유의한 것으로 나타났고, 소비자의 지식수준에 따른 제품평가는 실용적 제품인 경우와 마찬가지로 통계적으로 유의한 차이를 나타났다. 구체적으로 전문가인 경우, 사용후기가 제품평가에 미치는 영향은 통계적으로 유의한 차이가 없었지만 초심자인 경우에는 차이가 통계적으로 유의하였다. 이러한 결과가 나타난 원인을 추가적으로 분석한 결과, 제품 유형 별 평가 기준이 서로 다르다는 것을 알게 되었다. 다시 말하면, 쾌락적 제품을 평가한 응답자는 비보완적 정보 처리 과정을 거치며, 실용적 제품을 평가한 응답자는 보완적 정보 처리 과정을 거쳤다는 것이다. 따라서 쾌락적 제품의 경우, 응답자가 자신에게 결정적인 영향을 미친 제품 후기의 방향성에 영향을 받은 것이나 우연히, 제품 후기의 방향성과 전반적인 제품 평가의 방향성이 일치 한 것일 수 있다는 점을 알게 되었다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론
• 제1절 연구배경
• 제2절 연구목적
• 제3절 연구범위 및 구성
• 제2장 이론적 배경
• 제1절 인터넷 사용후기
• 제2절 실용적제품과 쾌락적제품
• 제3절 정보처리전략
• 제4절 사전지식
• 제3장 연구모형 및 연구가설
• 제1절 연구모형
• 제2절 연구가설
• 제4장 연구설계
• 제1절 실험설계 및 실험절차
• 제2절 변수의 측정
• 제5장 실증분석
• 제1절 조작의 확인
• 제2절 가설검증
• 제6장 결 론
• 제1절 결론 및 시사점
• 제2절 한계점 및 연구방향
• <표 차례>
• <표 1> 오프라인과 온라인 구전의 차이점
• <표 2> 실용적 제품인 경우 사용후기의 방향성이 제품평가에 미치는 영향에 관한 분산분석결과
• <표 3> 실용적 제품인 경우 사용후기의 방향성과 사전지식이 제품평가에 미치는 영향에 관한 분산분석결과
• <표 4> 쾌락적 제품인 경우 사용후기의 방향성이 제품평가에 미치는 영향에 관한 분산분석결과
• <표 5> 쾌락적 제품인 경우 사용후기의 방향성과 사전지식이 제품평가에 미치는 영향에 관한 분산분석결과
• <표 6> 소비자의 정보처리과정에 대한 교차분석결과